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你被电梯里那个“魔音入脑”的广告恶心到了吗?

ZAKER吉林 08-25

我家楼道里的电梯广告要把我给搞疯了。一打开电梯门就听见一帮姑娘在那 " 整整整整,整整整整 ……" 没完没了。我估计这家广告商是尝到甜头了,前一段时间电梯里充斥着 " 想去哪拍就去哪拍 " 的呐喊。这种广告,不仅重复,而且吵闹,不仅吵闹,而且歇斯底里。这一次还得再加上一个三观不正。

先说说这类魔音入脑的广告吧。对这类广告,我觉得自媒体人三表的评价最为中肯:" 看完之后,你不会觉得这是一个正经的产品,你不会觉得这是一家正经的公司。你只会觉得他们老板是狂躁的、产品是粗暴的、员工是洗过脑的、企业文化是和传销一脉相承的。"

但不管是厌恶还是吐槽,你必须得承认,这两家企业的名字狠狠地嵌入了你的脑袋。从这个意义上来讲,企业和广告公司赢了。或许他们根本就不在乎广告收获的是好评还是差评,他们在乎的是 " 评 " 本身,只要达到宣传的目的就够了,就像很多明星一有新片就闹绯闻,不怕骂声,就怕无人问津。

所以这是一场 " 事先张扬的谋杀案 ",企业和广告公司深知这样的广告会有怎样的反馈,他们是故意这么干的。这首先是一个成本和收益的核算,就拿 2018 年世界杯期间大放光彩的知乎为例,知乎的市场部负责人说:" 世界杯是非常贵的,15 秒的篇幅非常有限,既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式,还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。"

那么什么是最高效的方式呢?给知乎拍了这支广告的叶茂中表示,他认为有效的广告 " 必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度 ",所以知乎的广告里," 知乎 " 出现了 9 次。

提起这位叶茂中,在业界大名鼎鼎,可以说我们都是被他的广告喂大的:" 一年逛两次海澜之家 "、" 地球人都知道 "、" 洗洗更健康 "、" 关键时刻,怎能感冒 "、" 思想有多远,我们就能走多远 "…… 以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。而我很怀疑,电梯里这两个广告,也出自叶茂中之手。

而这类的洗脑广告,也不是简单的一拍脑袋就想出来的,这背后,有着心理学理论和市场大数据反馈支持。心理学里有个著名观念,叫做 " 简单曝光效应 "。看公众号 " 壹心理 " 的一篇文章介绍:这种效应的意思是,随着不熟悉事物的反复出现,我们在习惯它们的同时,还会对它们产生好感。

比如说电视广告,仅仅靠反复出现,轮番轰炸,就能提升它所代表产品的购买率。所以企业和广告公司想要的效果就是记住它。甭管你多讨厌它,只要你记住它,等到你需要这类产品和服务的时候,你就会首先想起它,这就够了。

企业相信,因为广告而产生 " 我永远不会用你们的产品 " 这种想法的人,不会太多,是可以承担的成本。但要是上亿花出去观众啥也没记住,那绝不是他们想要的结果。电梯广告同样如此,尽管说广告投放在了每个人回家的必经之路上,但是即使楼再高,乘坐电梯的时间能有多长?在这么短的时间里想要让你记住广告,最佳策略仍然是疲劳轰炸。

但 " 整整整整 " 这个广告,最大的问题还不是搞疲劳轰炸,而是它的价值观有问题。这广告 " 整 " 了半天,最后给出个结论——女人美了,才完整。这话什么意思?不漂亮的女人就不完整了吗?

这广告的潜台词很明白了:对女人来说,什么个人能力、学养气质、有趣的灵魂统统没用,只有漂亮才能拯救你的人生。漂亮有什么用?能取悦男人啊,取悦了男人生活就有了保障,甚至能实现阶层跃迁,人生不就完整了吗?

再没有哪个广告比这个更适合用 " 物化女性 " 这个词来形容的了。女人的幸福就是靠取悦男人,而取悦男人靠的就是漂亮。这观点跟什么 ayawawa 之流没什么区别。然后如果没有取悦男人的资本也不要紧,可以整容啊。这逻辑我想只能用病态来形容了。或者像广大网友评价的那样——恶臭。

但转念一想,ayawawa 还有那么多粉丝呢,如今整容的人数也直线上升,再加上这魔音入脑的效应,没准儿这广告最后的数据非常好也说不定。想到这儿,感觉还真挺悲哀的。

新文化报评论员 牛角

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