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如何送“她”上“青云”——《送我上青云》营销路径分析

作者 / 白萝卜

令人感到兴奋和欣慰的是,电影市场上正在发生越来越多积极并且有意思的事,例如暑期档尾声中出现的一抹亮色,女性电影《送我上青云》自 8 月 16 日上映以来口碑一路高涨,上座率始终保持同期最高,并且影片排片在首周末过后反而增长,猫眼预测票房连番 3 倍……在这一系列数据变化背后,《送我上青云》片如其名,正步步高升。

但其实,无论从体量还是题材,《送我上青云》都不是一部标准意义上的商业大片,甚至与这个概念相去甚远,不过影片走到今日的市场成绩却让人为之称赞,它已经打破了曾经业内业外对于它的许多禁锢认知。回看影片截至目前的市场之路,除了自身品质,强势宣发也是助力影片发声与爆发的关键一步,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)也采访了电影制片人顿河和出品方之一、营销方负责人无限自在传媒董事长朱玮杰,听他们讲述这部影片背后的故事。

明知山有虎,偏向虎山行

《送我上青云》与无限自在传媒的相遇,既是缘分也是注定。

随着电影市场的发展完善、观众欣赏水平的成熟健全,电影内容也正在进行不同程度的细分与精耕,此时文艺电影的发展也正处于兴盛时期,就像朱玮杰所说:" 这些年一些国外的文艺片也在国内取得了很好的收益,不是说所有的文艺片都没有市场,这群人是有的,所以人群在,我们为什么不做一些他们喜欢的电影,所以我们也一直在寻找一些文艺气质比较强的电影。"

恰在此时,朱玮杰从好友、同时也是电影制片人顿河那里听到了《送我上青云》这个项目,当时 " 新鲜 " 和 " 穷 " 是这个项目进入市场面临的两大难题,所谓 " 新鲜 " 即指影片题材的独特性与内容展现的不同以往,就像顿河对于这个项目的理解:" 第一部永远是最难的,这种讲述一个比较强烈题材的作品市场接受有个过程,这个也非常非常正常 ";而 " 穷 " 也顾名思义就是这个项目整体都没钱,顿河拉姚晨和朱玮杰 " 入伙 " 的时候都提到了 " 冒险 ",因为这个项目能不能成当时一切未知。

不过看完片后过了一天,朱玮杰就拍板决定要干这个事:" 我认为这样的电影在市场上有空间、有需求,然后从整个投入产出比上,我觉得是算得过来账的。而且不仅算得过来账,还是有社会影响力的,所以综合这几方面,我觉得就干呗。" 由此,无限自在传媒成为了《送我上青云》的出品方之一以及营销负责方、宣发协助方。

谈起合作初衷,朱玮杰说感动主要来自两方面,第一是影片内容本身,因为当下中国电影市场严重缺乏女性题材电影,尤其是能够与有学历、有阅历、有能力的 " 三有 " 女性产生共鸣的电影,而《送我上青云》恰恰填补了这片空白;另一方面,整部电影台前幕后的银幕角色及工作人员都给朱玮杰很大触动,片中包括盛男、刘光明、四毛等人形成的众生相仿若现实世界的真实写照,而影片背后包括安乐、猫眼、华夏等多方参与,尤其是身为监制兼主演的姚晨对于这部电影的用心程度,也让朱玮杰颇为感动—— " 我还蛮感动的,这样一帮人去做了这样一个事,它挺吸引我的,干就干吧。"

面对《送我上青云》这部电影,朱玮杰亲自带头,带着整个公司扎进这个项目中,除了热忱之外,《送我上青云》面临的市场困境一个都不少,但很多营销工作的展开都是姚晨和坏兔子影业全力配合营销方的策划执行,她毫无保留地在呵护《送我上青云》。

寻找同类,精准营销

前几天一张姚晨接受采访的图片在社交网络刷屏了,记者问姚晨最近的一通电话是打给谁的,姚晨回答 " 打给我们宣发方的 ",由此可见,《送我上青云》的宣发工作有多拼了。

正如前文所说的《送我上青云》的两大难题,这也制约着影片宣发工作的进行,不到 400 万的宣发费用也是投资方一人一点凑出来的,没有充足的资金支持自然也意味着影片宣发动作的投入必须精准和高效,因此,影片的营销策略也是 " 找到精准用户 " —— " 为什么贯穿整个电影前期营销的主题叫‘寻找同类’,就像我所说的,盛男是一个特定的符号代表,是一批有学历、有阅历、有能力的女性,我们要把她们聚在一起,希望 100 万个‘盛男’来看电影,完成 3000 万票房,因为只有‘盛男’才看得懂盛男," 朱玮杰如是说。

而在 " 寻找同类 " 的营销策略之下,又分为两步走,第一步是寻找到精准用户,第二步则是让这批精准用户为电影发声,希望通过精准用户的口碑发酵带动圈层突破,以此助推影片声势。

具体从执行层面来看,营销工作其实也在有限的时间和空间内做到了声量最大化。例如整部电影的宣传工作与姚晨个人深度绑定," 姚晨就是这个电影的发动机 ",针对姚晨制定一系列围绕 " 盛男 " 的宣传方案,其中从 8 月 9 日到 8 月 13 日共在北京举办了 11 场以 " 寻找同类 " 为主题的限量观影及深度对谈活动,邀请嘉宾包括李银河、许知远、沙丹、鹦鹉史航、马薇薇、衣锦夜行的燕公子、姜思达等不同领域的代表人物,共同关注《送我上青云》这部影片。再如姚晨昨天又深入影院探店,并以神秘嘉宾的身份亮相导演映后交流会,并且整个过程也在直播平台全程同步,收获了大量点击率和关注度。

除了这样大规模的线下活动外,围绕《送我上青云》的线上营销也很火热,如在抖音平台上电影账号与姚晨工作室账号密切联动,从台前到幕后全方位展现影片全貌,其中姚晨片场挨打戏份的短视频获得超百万点赞。与此同时营销工作还深入女性消费层面,有 60+ 女性品牌集体为电影发声共同助力。

再看回业内,无论是明星好友还是业内人士也都纷纷声援,如章子怡、黄渤、孙红雷、陈坤、李冰冰、孙俪、杨幂、舒淇、周冬雨等人都在个人微博表达对于电影的支持和期待,而这些都是靠姚晨 " 刷脸 " 获得的助力。微信朋友圈内更是拍 SIR 亲身体会到呈现刷屏之势。

伴随着上述营销助攻,影片声势暴涨,同时口碑也有了突破圈层的发酵表现。从数据来看,影片上映首日拿到 2.3% 的排片占比,第二日排片掉到了 1.5%,第三日稍有回涨达到 1.7%,虽然市场排片出现下滑,但是影片口碑却在首周末就爆发了,这无疑与映前的观影交流活动开展有密切关系。在顿河回忆起来,这个重要节点也令他很兴奋:" 当礼拜六排片更糟糕的时候大家确实有一点带你失落吧,但很快发现上座率和口碑都起来了,这个确实让我们挺振奋的,大家觉得努力还是有一个回报。"

而从首映后第二周开始,《送我上青云》的排片数据也明朗起来,从周一的 2.3% 涨到周二 3.0%、周三 3.6%,从中可以看出市场也给予了影片及宣发工作迅速而积极的回应,采访中朱玮杰也笑着说:" 这个排片每天牵动着我们的心,那天我跟顿河、大姚几个人聊天也说我们真的好久没见过这种,今天增加两百场、三百场(排片),大家都欢呼雀跃的,仿佛进入一种草鞋时代的狂欢。"

截至目前,影片票房已经突破 2000 万,同时在豆瓣、猫眼、淘票票三家平台口碑表现亮眼,而这样的成绩也不枉费幕后工作人员的一番苦心,就像顿河所说:" 这个影片不管是微博还是微信的讨论量,都大大高过它现在的票房数字,从我个人来讲已经觉得很欣慰了 "。精准营销又一次成功助力,好内容终于嘹亮发声。

制作出品发行多方通力合作

齐心协力

环顾当下的电影市场,诸如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》这样拥有全民口碑的电影的确少之又少,而面对更多类型与题材电影的时候,则需要先去为其寻找核心受众,精准营销。即朱玮杰所说的 " 把圈先搞明白 " —— " 口碑一定是寻找合适的人,收获了对应的感动,然后由这波人在进行宣传影响。我们都在聊破圈的问题,每个电影都在聊破圈,你圈都没搞定你破啥圈?"

所以对于《送我上青云》来说,这个电影的用户圈就是 " 寻找同类 " 主题下的 " 三有 " 女性,而在这些核心用户的二次发酵与推动中,影片目前已经呈现出破圈趋势,不仅在影迷向的豆瓣平台上不断逆袭上涨,可谓难得。在票务平台猫眼及淘票票评分稳定,影片在被更多人接受和认可。

如果说《送我上青云》的上映是一次冒险,那么从现在的结果来看,这场冒险是有意义的,就像顿河所说:" 这个事情开局是最难的,我们也做好了这种准备,其实这个事情真的太正常了,否则所有人都不要拍自己的第一部电影好了;第二这个片子发好一点,既能让观众看到这个影片,也让行业内或者投资方都能有信心,做这样的影片只要好好做就还是有机会的。"

同样的话朱玮杰采访时也说过:" 在目前的市场环境下,我觉得做一些有意义的事情于我们来说更重要。" 而面对 " 当初有没有想过会赔钱 " 这个问题,他咧嘴一笑,爽朗说道:" 有,赔就赔吧,大家都这么努力,赔点钱怎么了,我们都能接受,但是要把事做好。"

对于这类偏文艺的电影营销朱玮杰也有一套自己的理解:" 特别是文艺电影,它的宣发是很难工业化、流水化的,需要真的去懂这个导演跟这个项目,说一个很虚的词,要有爱。"

说起来感觉有点矫情,但的确也是这个理儿,从《送我上青云》的营销工作当中也可以看出来,甭管赚钱与否,大家都卯足了劲儿向前冲,在顿河的回忆里,首映日排片数据出来的时候正是影片 " 寻找同类 " 对谈活动进行中,并不理想的首日排片数据反而激发了整个团队的斗志,一鼓作气坚持下来,也才有了影片后来的逆袭出现。要说这中间是什么起到了关键作用,那就是每个人的职业精神。

在影片正式上映前,顿河曾在自己的个人公号上发布一篇长文,称 " 青云整体上来说是一个矜持、体面又顽强的剧组 ",同时团队内部约法三章:咱们绝不卖惨,而对于 " 不卖惨 " 这个标准,顿河表示 "(片中)盛男这个角色本身就是遇到了生活中各种各样的挫折,也始终没有怨天尤人,始终在寻找各种解决问题的办法,所以宣发工作的价值观跟影片传递的是一样的,我们把我们所有能做的事情做到最好。"

摘自 " 顿的河 " 公号

所以,《送我上青云》的成功也是一次团结的成功,在这部影片背后是安乐、华夏、猫眼、以及姚晨的坏兔子等多方众志成城、通力合作的结果,人人都献出一点爱,电影市场果然变得更加美好了。采访最后,朱玮杰也很诚恳地说:" 我们这次不会放弃的,这事情要做就把它做成,大家都花那么多时间精力了对不对。"

或许也正是《送我上青云》这股倔强的精神,和背后这群人执着的努力,成功地帮助影片直上 " 青云 "。在这部意义丰富的电影身上,我们既看到了发展的希望,也看到了电影人的真诚,祝福电影更好。

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