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阿里巴巴内贸 B2B 进入下半场

亿欧网 08-25

将时间回退到两年前。

2017 年 9 月 9 日,阿里巴巴集团创始人马云出现在了阿里巴巴 B2B 事业群年会上。在这次年会的演讲中,马云罕见地将 B2B 业务提升到了阿里巴巴集团 " 未来发展重中之重 " 的位置。

马云说,B2B 流淌着阿里巴巴最珍贵的血液,不仅仅是当年中供铁军的力量和强大的执行力,更重要的是阿里巴巴的价值体系和使命感," 我希望在座每一个人,继续坚持,服务好中小企业 "。 B2B 业务是阿里生态的源头,如今已近乎国民级应用的淘宝、天猫、支付宝等,都是在此基础上逐步衍生而来,并在后期发展过程中高歌猛进,声势盖过了前者。

2017 年对于阿里巴巴 B2B 业务来说显然是一个重要时间节点。

花名 " 七公 " 的汪海,2003 年加入淘宝,迄今已效力阿里巴巴集团 16 年。

马云发表上述演讲时,作为阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴 B2B 事业群中国内贸事业部 1688 总经理,汪海刚刚接手这块业务 6 个月,正端坐台下认真聆听。在此之前,他是淘宝数据平台负责人。 工作地点从阿里西溪园区到滨江园区,业务范畴从从 To C 到 To B,汪海的调任逻辑或可从他在阿里的履历中管窥一二。

阿里在 B2B 领域的加码,正是从零售端与供给端的数据打通开始的。 1688 是中国中小企业内贸 B2B 平台,它在 2017 年发力的第一步,便是将淘宝、天猫、AliExpress(全球速卖通)、Lazada 等阿里零售端数据全面接入。

道理不难理解,它最终导向的是马云在 2016 年提出的 " 五新 " 战略——新零售、新金融、新能源、新技术、新制造。按照马云的说法,这 " 五新 " 是个递进关系,前面的四新都是服务于后面这个 " 新制造 " 的。简单说,用 C 来推动 B。

新官上任三把火。

就 1688 的未来发展,汪海在 2017 年也曾至少有过两次公开发言。

2017 年 8 月,汪海表示,3 年内要打造 1688 成为中国最高效最火热的中小企业贸易平台,5 年内使之成为中国中小企业贸易数据第一分享平台;同年 11 月,汪海提到,比照阿里 To C 业务的 " 四通一达 "、支付宝、阿里妈妈等完备的配套设施,To B 方向接下来要搭建与企业端更契合的物流、支付、营销等八大体系。

一去近两年。

两年间,1688 成长速度极快。在打通零售端与供给端数据的同时,它背靠阿里技术和地面部队,在中小企业数字化层面持续渗透。这里面特别值得一提的是它对产业带的深耕。

具体来说,1688 数字化赋能中小企业的战术核心是抓大放小、由点及面:

以全国 740 多个特色产业带为触点,将产业带逐步做深做透,树立成标杆,以此辐射带动更大范围的中小企业群体。

如果说 2015 年 B2B 迎来了春天,那么 2017 年之后,B2B 已进入万物生长的阶段。

1688 总经理汪海在接受海克财经独家专访时表示,就执掌 1688 的一线感受来说,这几年特别是最近两三年,企业端的市场规模增速非常之快," 这一增速是过去十几年中都没有过的 " 。

据 1688 官方提供给海克财经的数据,截至 2019 年 4 月,1688 平台已汇聚企业店铺超过 1000 万家,每日在线浏览人数已达 1.5 亿,交易额在中国内贸 B2B 总额中的占比已达 40%,已服务超过 100 万家供应商和超过 2800 万采购商,年销售额已超 4000 亿,中国中小企业已有近半数在通过 1688 平台拓展市场。

尽管如此,还远远不够。

汪海发现,目前中国中小企业数字化,普遍刚起步,很多企业在销售数字化和营销数字化层面尚且没有完全实现,遑论供应链数字化、生产制造数字化," 绝大部分工厂,线上销售的比例,可能连 20% 都不到 "。 " 现在首要任务还是全方位完善基础设施,同时要不断地教育用户,授人以渔。" 汪海说。

B2B、B2C,最终都将走向 C2B

坐落于浙江省台州市海丰路 2488 号的浙江东亚手套有限公司,是一家成立于 1987 年的 PVC 手套研发、制造、营销企业,产销量多年来一直位居同行业前列。

2019 年 5 月 25 日,一个来自 1688 平台的 5000 双硅胶手套的特殊订单发到了浙江东亚手套有限公司总经理俞捷的手机上。

这是 1688 基于用户反馈,快速做出反向定制的标志性一例。 那段时间,天猫上有多位年轻女性用户留言称,目前用于厨房刷盘子洗碗用的硅胶手套,戴起来不方便不舒服,而且材质不好不够美观时尚——能不能委托靠谱的厂家做一批材质更好、设计更时尚更精美的? 信息从天猫传导至 1688,1688 决定立刻响应这一需求。

德国化工巨头巴斯夫(BASF)被选定为该款手套的原材料提供方。1688、巴斯夫、浙江东亚手套有限公司,三者很快走到了一起。手套生产数量依据天猫平台的实时数据,最终敲定为 4 万双。 从筛选手套厂派发订单,到 6 月 14 日订单完成,成品以 " 喵满分 " 为品牌正式上架天猫超市,前后加起来不过 20 天。

事实证明这的确是个此前未被察觉的刚需:618 大促甫一启动,4 万双手套便在 2 个小时内销售一空。

这是供给端平台 1688 与零售端平台天猫在数据打通后,C2M 模式(Customer to Manufacturer,从客户到工厂)的成功落地:

客户 C 来自天猫,工厂 M 浙江东亚手套有限公司来自 1688。 按照阿里当前关于零售与供给双向互动的顶层设计,To B 与 To C,两者都不应该是孤立的岛屿,都要融入集团大的业务版图,作一体化思考,利用 C 端精准数据,指导企业生产,从 B2C 走向 C2B。也就是说," 喵满分 " 手套这样的反向定制,未来将成为常态。

据海克财经了解,在阿里集团内部,在 C2M 即反向定制或称柔性供应链方面,1688、大淘宝(淘宝、天猫、聚划算)、阿里云旗下 IoT 部门属于同一团队,三者并肩作战:

大淘宝提供销售通道——聚划算旗下的天天特卖;天天特卖背后的工厂来自 1688;中间整个 IoT 技术方案来自阿里云 IoT 部门。

在汪海看来,C2M 必须要有 C 端的需求,同时要有对工厂 IoT 基础设施的改进,要对生产线植入云计算和大数据技术,要能通过销售数据反推生产,然后要有销售通道," 三者缺一不可,否则都是瞎忽悠 "。

"B2B、B2C,未来都将走向 C2B。这是我们认为的巨大机会。" 汪海对海克财经说。

数字化重塑产业带

不难发现,1688 用来撬动中小企业全面数字化的杠杆,是对产业带的深度赋能。 目前看,赋能的重点是两个,一个是营销层面的产地 IP 化,一个是工具层面的搭建基础设施。

2019 年年初,1688 开始启用 " 源头厂货通天下 " 这个新的 slogan。" 源头 ",这里更多指代的是分布在全国各地的 740 多个产业带。

1688 在 2019 年的重点工作便是扎根其中的 15 个产业带,并希望以此影响带动 100 个产业带的发展。 在产业带营销层面,1688 亮出的策略是 " 一城一节一名片 "。城,即产地;节,即围绕产业带造节;名片,即把这一产品打出品牌影响力。

2019 年,一个名为 " 超级产地日 " 的活动上线 1688。 基于 " 超级产地日 ",1688 陆续将浙江义乌、山东青岛、浙江织里、河北白沟、浙江温州等 15 个产业带打造成为 15 个超级 IP。用户登录 1688,可从首页点击进入这些已上线产业带展示区,并可一站式完成从浏览、咨询,到下订单的全部交易流程。

据海克财经了解,目前已对接完成超级产地日活动的产业带,1688 都已将这一展示空间交给了当地,由当地充分发挥能动性和创造性,独立运营整个产业带,使之成为当地一个门户或窗口。

在深入研究过这些产业带之后,汪海一度非常吃惊,同时使命感陡增:

很多产业带的特色产品多年行销全球各地,甚至在全行业中遥遥领先,比如织里就是全球童装的核心产地,全球 30% 的童装出自这个小镇;再比如葫芦岛的泳装、诸暨的袜子、平度的眼睫毛、番禺的二次元等都极具特色。但与此同时,这些产业带并不为人所知,国内用户也一样,它们几乎是默默贡献的 " 无名英雄 "。

" 在我看来,这是中国的骄傲,是民族的瑰宝,阿里巴巴有责任把它们打造成当地的名片,让全世界人都知道中国的产业带有多好。我觉得做这件事太有价值太有意义了。" 汪海说。

商人节是 1688 面向所有商家推出的大促活动,它相当于内贸 B2B 商家的 " 双 11"。

与双 11 稍有不同的是,商人节自 2017 年 9 月 6 日成功举办第一届之后,便以每年 3 届的频次推出,即春季(3 月)、秋季(9 月)、冬季(12 月)。

商人节在 1688 入驻商家中的影响力越来越大,参与商家数量越来越多,成交规模则以近乎翻番的速度在增长。

以前三届为例:

在第一届商人节举办之前,1688 平日搞大促,一天成交额最高 8 亿元,而第一届商人节成交额突破了 30 亿;

3 个月后的 12 月 20 日,第二届商人节,成交额 70 多亿;

2018 年 3 月,第三届,成交额已达 100 亿。

与热火朝天的营销造节相比,1688 对产业带基础设施的持续完善则润物无声。

在销售通路上,1688 通过与阿里经济体其他平台的协同,可将产业带特色产品,通过淘宝、天猫、大润发、盒马、国际站、lazada、AliExpress 等输送到全国乃至全球各地,为商家打出品牌声势和自豪感。

在物流体系上,阿里对物流干线、仓配等资源的整合已陆续展开,未来商家在货物运输等方面将更加高效,库存时间和在途时间将显著缩短,物流成本将进一步降低,资金利用效率将进一步提高,确保制造环节更为稳定。

目前看,产业带物流体系大多不发达,普遍存在在途时间长、物流成本高的痛点。1688 仍在与大量相对分散的物流企业合作解决这一问题,随着物流企业在竞争中逐步从分散走向集中,打造与 To B 业务相匹配的 " 四通一达 " 应该只是时间问题。

在数字营销方面,据海克财经了解,B2B 事业群自 2017 年开始已组建面向 To B 业务的数字营销团队,目前单就 1688 来说,数字营销团队规模已接近 200 人,其中大部分是技术员工,比如算法工程师。

在金融创新方面,通过与网商银行及蚂蚁金服的合作,2017 年前支付宝因小额支付限制无法满足 B 端交易所需的问题已迎刃而解;同时 1688 根据买家个人信用,为之提供账期,这样一来,卖家便可快速回款,一举解决了此前数年传统模式下卖家春节前上门讨债的棘手难题。

为了能够将阿里技术和服务更为到位地传递给产业带的商家,同时为了促进商家之间的相互学习,阿里巴巴还成立了 1688 中小企业商学院,由专人负责组织线上线下各类培训及学习交流活动,比如让成功商家作为讲师给后进入商家答疑解惑等。

任重道远,没有时间表

2018 年 10 月 31 日,马化腾发表公开信,在宣布腾讯第三次重大战略升级和架构调整方案的同时,他提出了一个观点:移动互联网的上半场已经接近尾声,下半场的序幕正在拉开;伴随数字化进程,移动互联网的主战场,正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网方向发展。

这是产业互联网概念被热烈追逐的起点。

在马化腾有关腾讯拥抱产业互联网的表述之后,国内诸多 B2B 平台纷纷跟进,并几乎无一例外地打出了产业互联网践行者的旗号。

事实上,就目前国内各 B2B 平台业务模式来看,单纯聚焦买卖双方交易本身这一环的占了绝大多数,无论它是否为跨境 B2B,也无论它是否为某一领域的垂直平台。

不难发现,在交易之外,这些平台对于供需双方的数字化水平、生产效率以及两者所处行业的物流、金融、定向生产等都几无涉及。它们并未深层次影响产业进程,扮演的角色更接近于线上贸易商,是不宜归入狭义产业互联网范畴的。

涉及产业未来的全链路数字化,显然远比交易要复杂得多。

与 To C 业务迅猛掘进与渗透不同,To B 业务在过去多年间虽有突破,但短板仍然相当明显,可提升的空间还非常大。

在汪海看来,当下的 To B 业务,还处在萌芽期,距离真正数字化的完成还非常遥远,而且这里面除了技术层面的难题需要层层推进之外,还有重要一环就是对用户的宣导,也就是要让他们知道,未来的一切都是数字化的,要尽快进入这一轨道,尽快养成数字化营销与销售的能力。 " 如果不具备这个能力,未来的生意他是很难做的。" 汪海说。

乐观因素也正多起来。

一个可喜的变化是,随着厂一代与厂二代工作交接的基本完成,目前中国中小企业的主导力量已变成了 80 后,90 后和 95 后也正陆续操盘。

这是新鲜血液的注入。

厂二代与他们的父辈相比最大的不同在于,他们是互联网原住民,他们对数字化抱有热情,而且他们对做企业有着另一番理解——人情生意开始让位于契约精神。

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