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职场人的焦虑,万亿级的“商机”

亿欧网 08-24

职业教育毫无疑问是今年最具吸引力的教育投资赛道。然而大多数人对于职业教育的印象还停留在挖掘机、美容美发等传统层面,很少有人会将投资与职业教育直接联系在一起。今年的利好无疑给教育投资指出了新的方向,而新兴的职业教育企业如今也如雨后春笋般成长起来,他们眼中的新职教是什么样子?

本文摘自 " 小饭桌 ",作者石富元,以下带来亿欧智库精选阅读:

职业教育不再是一锤子买卖。

职业教育不等于技校。长久以来的社会观念里,一提到职业教育大众往往存在偏见,普遍认为职业教育是考不上高中或大学的无奈出路," 挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔 " 已经是中国最家喻户晓的广告之一。

其实经过 40 年的发展,中国的职业教育已经成为一个包含多个分支,市场总规模超万亿的大产业。其中既包含中专、大专、职高、技校等学历型职业教育,也包括考各类证、考公务员、考事业单位、技能培训等非学历型职业教育。

智研咨询的职业教育行业研究报告显示,目前职业教育市场规模占教育总盘子的 27%,到 2020 年中国的职业教育市场总规模将达到 1.16 万亿元。

长久以来职业教育都是一个大而分散的行业,有大量运营时间在十年以上的公司,它们一年营收也有个数千万元到数亿元,但规模无法再增长,一时间也死不掉。

正是由于这种离散难出巨头的市场格局,资本市场一直未曾关注职业教育赛道。

随着互联网渗透各行各业,职场环境变得更加快节奏,市场对中高技能的复合型人才的需求与日俱增。与此同时政策层面也一直在大力推动职业教育的发展,今年 2 月份国务院印发《国家职业教育改革实施方案》,鼓励社会各界参与职业教育的建设,对职业教育改革的支持力度达到了前所未有的高度。

在需求与政策的双重推动下职业教育进入了快速上升通道,据智研咨询预测 2015 年 -2020 年职业教育将实现 156% 的增长,而非学历职业教育增速更是将达到 217%。

资本市场也开始寻觅,一片蓝海的职业教育赛道能否崛起有投资价值的创业新贵。与此相对,2015 年开始出现一批在线职业教育创业公司,它们纷纷摒弃传统职业教育 " 一锤子买卖 " 的特性,推崇 " 终身学习 " 的理念,试图打造财务模型更良性、规模更易扩展的新职业教育模式。

但究竟什么是新职业教育以及该如何构建业务壁垒,与职业教育是否具备结构化的产业级投资机会,就分别成为了摆在创业公司和资本市场面前待解答的问题。

为此小饭桌采访了:

三节课联合创始人黄有璨

勺子课堂创始人兼 CEO 宋宣

天天学农创始人兼 CEO 赵广

集结号资本创始合伙人范黎

青松基金投资副总裁孟德洋

一探新职业教育之究竟。全文要点提示:

新职业教育重视线上,主切有复购的非学历技能型培训;

新职业教育存在的产业级机会是什么?

当前新职业教育的创新探索有哪些?

新职业教育的投资价值有多大?

新职业教育不是知识付费

新职业教育创业公司多以在线录播课的形式开展业务,和前两年爆火的知识付费在产品形式上非常类似,但小饭桌采访的几位创业者均表示新职业教育不是知识付费。

" 知识付费解决的主要是知不知道的问题,职业教育是要解决会不会的问题。"勺子课堂创始人兼 CEO 宋宣向小饭桌辨析道。

本质上知识付费属于通识教育范畴,就像物理化学解决的是用户的认知问题。而职业教育是要解决用户的一个具体操作问题,比如如何做 PPT、如何做社群运营等,用户学完并非只是得到智识上的启发,而是可以着手处理一个具体的问题。

三节课联合创始人黄有璨进一步解释道," 我们所有的课程最终一定是给用户交付一个方法,这个方法一定是放到某个具体的场景里可以去实践落地的,这就是我们和知识付费最大的区别。"

除了交付内容的差别,二者的产品生命周期也差别巨大。据黄有璨介绍,知识付费靠的往往是大 V 流量变现,因此一般的知识付费产品的销售窗口期只有 6 个月,之后的销量就会持续下滑,而三节课交付的内容是为了解决用户的实际问题,因此其 3 年前上线的课程到现在每年仍保持着销量增长。

和传统职业教育相比,新职业教育也存在巨大差异。

传统职业教育大多切的是考公务员、考事业编、考各类证书、IT 入职培训等领域,这些需求一般比较刚性,企业也比较容易交付标准化课程,但与此同时这些需求一旦被满足就不会再出现,因此大部分的传统职业教育机构做的都是 " 一锤子买卖 "。

最终很多传统职业教育企业就变成了纯粹的流量采买模式,一端获取流量另一端做一次转化。随着竞争加剧,流量端的获取成本越来越高,为了保证盈利就只有加价一条路。演化到最终就变成了 " 流量变贵——售价变高——加强销售——用户体验变差 " 的恶性循环。

而且为了便于获客,很多根本做不到的 " 包就业 "、" 包考过 " 的承诺开始大肆出现在宣传推广的话术里,最终把整个行业名声带坏。

另外传统职业教育大多以线下教学为主,人力成本高昂,边际成本并不会随着规模的扩大而降低,反而会出现更高的管理成本。

主打考证和 IT 培训的尚德与达内,上市后股价一路下挫,很重要的一个原因就是连年增长的获客成本和人力成本让其迟迟无法盈利,而且还出现了亏损扩大化的倾向。并且 " 一锤子 " 买卖附带的差口碑问题也一直如影随形,导致其迟迟无法建立起良好的品牌形象,也就无法通过自然流量获客来降低成本。

新职业教育则不同,往往主要切非学历教育中的技能培训,而且主打终身学习的理念,与包就业的技能培训不同,主要满足的是用户长期职业能力提升的需求,因此就有了做用户复购的空间。

" 初次获客的 ROI(投资回报率)只要大于 1,我就能一直扩大规模,再通过交叉复购实现盈利。" 黄有璨分析道。

而且新职业教育企业普遍选择线上课的形式做业务,规模化复制的难度大大降低。

" 职业教育企业必须有一些业务是可以通过线上完成的,这样才具备短时间爆发的可能,纯线下的模式即使能做大一般周期也比较长,相对而言投资人更偏好线上的模式。" 青松基金投资副总裁孟德洋对小饭桌总结道。

n 个百亿市场组成的万亿机会

除了切线上、做复购等外在特征,新职业教育的出现其实是需求、政策和资本三股力量推动下的结果,其有明显的时代特征。

1、两个结构性产业级机会

天天学农创始人兼 CEO 赵广向小饭桌分析道," 新职业教育是由两个大趋势催生的,一个是新技术和新商业的出现带来的新职业人群的技能提升需求,另一个是传统行业受到新技术的推动在产业升级过程中的人才升级需求。"

中国的职业教育从改革开放后就开始出现,1978 年邓小平在全国教育工作会议上首次提出要大力发展中等职业教育。

职业教育的两次大发展都有赖于中国城市化的进程。人口从农村向城市迁移主要有两个管道,一个是农民工进城务工,另一个是农村学生考入大学,前者带动了上世纪 90 年代以蓝翔、新东方厨师培训等为代表的培养蓝领工人的技校大发展,后者催生了 2000 年后以中公教育、达内、尚德等为代表的解决大学生就业难题的培训机构。

第三次职业教育的产业结构化机会出现在 2015 年,原因是互联网等新兴技术的普及,一方面催生了大量新型职业,另一方面推动传统产业升级带动的人才升级需求。

以三节课为代表的企业瞄准的就是第一类机会,其培训的产品、运营、新媒体和数字营销等技能,对应的就是新职业人群对自身技能升级的需求。

黄有璨告诉小饭桌,三节课主要看重的是三类机会,即新技术、新商业和新管理对应的培训需求。所谓新技术机会就是对大数据、人工智能、区块链等新技术的技能培训;所谓的新商业机会就是互联网等新技术带来的产品、运营等新商业人才的培训需求;所谓的新管理就是这些新型企业扁平化管理带来的大量中层管理岗位的管理技能培训需求。

而以勺子课堂、天天学农为代表的企业抓住的就是第二类机会,其满足的是餐饮行业升级和土地流转催生的职业农民为应对新产业环境寻求的技能升级需求。

" 消费升级推动产业升级,而产业升级最重要的是人才升级。"宋宣认为," 中国餐饮行业发展到今天用一句话总结,‘前端需要极致的服务,后端需要极致的效率’。"

由于房租成本的上升和竞争的加剧,现在的餐厅都在想办法把后厨做的越来越小,而把前厅做的越来越大,这样生产环节的成本就可以降低,同时可以有更大的空间用于销售(消费者就餐)。

后厨生产效率的提升可以通过更高效的餐饮供应链解决,前厅的优质服务和精细化运营则需要专门的技能培训以及专业人才供给。

" 国家推动的耕地流转政策催生了一批职业农民,他们会承包几十上百亩耕地用于经济作物种植。职业农民是指以追求利益最大化为动机且以从事现代农业生产、农业经营或农业服务为主的具有企业家精神的农民。" 赵广同时分析道," 城市的消费升级则在需求端对农产品的品质提出了更高的要求,这也促使职业农民有了更强烈的农技、农商等专业技能的培训需求。"

据赵广介绍,中国种植户规模有 2.6 亿人,随着土地流转的加速,逐步分化出一批职业农民,这个规模达到数千万,另外去年有 740 万返乡创业者回到农村,也加入了职业农民从事专业化的农业生产。

过去农民想要获取农技知识只能向乡镇的农技员和化肥销售店老板请教,但他们掌握的知识并不全面而且陈旧,因此农民的农技培训需求一直没有被很好的满足。天天学农抓住的就是农业领域的新职业教育机会。

2、政策偏爱

教育市场近几年经历了快速发展,出现了一批独角兽企业,但 2018 年监管飓风不期而至,《关于切实减轻中小学生课外负担开展课外培训机构专项整治活动的通知》、《民办教育促进法实施条例(送审稿)》、《关于规范校外培训机构发展的意见》、《中共中央国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》等监管政策陆续出台。

K12、幼教等热门赛道相继进入了严监管区,但唯独成人职业教育受到政策青睐,鼓励发展的定调非常明确。

中国的市场经济产业结构经过 40 年的发展,已经渐渐告别过往低端产业为主的格局,向中高端产业方向转化。这个过程中就需要大量中高端技能型人才,而在人才供给方向缺口却一直非常大,这也是政策鼓励职业教育发展的根本原因。

" 很多中高端技能目前的大学是没办法培养的,这些往往是最前沿的企业在业务探索中慢慢摸索出来的,属于企业内或个人的内部知识。" 集结号资本创始合伙人范黎对小饭桌分析道," 像三节课这类新职业教育公司,就是把这类经验知识做成了标准化课程服务向市场供给,这种模式更贴合企业需求,因此职业教育在未来很长一段时间内都会是个投资风口。"

3、资本跑步入场

随着需求爆发和政策推动,资本市场也开始把目光纷纷投向职业教育领域。并且随着 K12、幼教等其它教育赛道在 2018 年遭遇严监管,原本看教育的投资人更是跑步入场职业教育赛道。

据不完全统计,2016 年至今职业教育赛道完成亿元以上融资的事件就多达 26 起。

除了以上过亿元的融资事件外,一些刚成立不久的职业教育创业公司也得到了资本市场的密切关注。天天学农 2017 年 7 月才成立,成立不到一年时间便完成了 3 轮融资,据悉新一轮的融资也即将完成。

一方面资本的快速入场能加速行业的发展,让更多的创业公司有更多的弹药熬过寒冬。但另一方面教育本身是个" 慢活 ",特别是新职业教育公司主要靠体系化、结构化内容而非靠招募老师推动业务增长,对口碑积累的依赖尤其高。

范黎就明确表示," 教育本身是一个特别重视口碑和品质的事情,需要时间的沉淀,前期过度追求速度和规模化反而是背道而驰。"

宋宣也表示,职业教育创业并非一个烧钱的生意,而且相比财务投资,能提供一些战略资源帮助的战投对其或许更有意义。

新职业教育有多 " 新 "?

新职业教育是抓住了产业结构变化的新机会,为了应对新的人才升级需求,其商业模式和核心竞争力的打造也要做出新的变化。

1、线上才是王道

传统职业教育往往采取线下面授的模式开展业务,而且其提供的大多是相对容易标准化课程,比如考证、考公务员、入门级的 IT 培训等。这种模式重人力投入,相对难以规模化复制,只能服务周边人群。

新职业教育企业几乎都选择以线上为主的模式,不仅覆盖人群更广泛,而且人力成本也更低。

相较在 K12、少儿英语等领域盛行的直播课,新职业教育更偏爱录播课。" 直播靠的是老师,录播靠的是内容。" 黄有璨向小饭桌解释道。

无论是 K12、少儿英语,还是考证、考公务员、入门级的 IT 培训等,这类课程都相对容易标准化,老师并不稀缺,可以通过直播课冲规模。

但是新职业教育培训的往往是中高端技能,类似好的产品经理与运营人才、有经验的餐饮从业者和职业农民都是非常稀缺的,而且不容易培养,企业只能结合这些业内专家的经验尽量做出标准化、可交付的课程内容,通过录播课的形式提供教学服务。

除了供给端的限制因素外,在需求端也有一些限制条件。一般有中高端职业技能培训需求的用户,往往都是有自己工作节奏的成年人,其时间更加碎片化,不可能像小孩子一样可以保证在固定的时间上直播课,录播课则更适合其自学。而且成年人比小孩子更有自制力,也不太需要直播课提供的监督、陪伴等功能。

而录播课缺少的互动、答疑等功能,新职业教育企业往往可以通过社群互助、助教服务、智能客服等多种手段来满足。

三节课的做法是打造了一个 "班主任 + 助教" 的服务体系,班主任提供班级服务,助教提供作业批改,班主任全部是全职员工,而助教则通过兼职众包平台招募,这些助教往往是往期的优秀学员。" 相较于传统线下 IT 职业教育机构,我们可以把服务人效提升十几倍。" 黄有璨说道。

对于某些确实需要手动演示的课程,比如果树的修剪,天天学农会开一些线下面授课。但长远来看,天天学农还是要加强教研能力,把这类课程也做成线上更容易被接受的录播课。

2、教研能力构建核心壁垒

采访的三家新职业教育企业均表示,教研能力是公司的核心壁垒。相较于直播课、线下课,录播课尤其重视教研能力。

" 我们的教研和教学是分离的,教研团队将‘教材’写好,教学团队添加教学手段,并与老师的经验结合,最终变成一节课程。" 宋宣进一步解释道," 而且我们要做到不依赖老师,有了课件教材任何有教学能力的老师都能来讲,课件教材才是关键。"

大部分职业教育团队与讲师的合作都采用" 咨询合伙人制 ",因为过度依赖讲师会造成课程僵化,讲师拿走高额分成,这一模式难以持续扩大,从内容迭代上也难以长期满足市场需求。

除了线上录播课,勺子课堂还有线下面授课,和价格很高的企业咨询课,而这些课程最终脱敏处理后都会成为线上录播课的课件素材。

另外三家被采企业都告诉小饭桌,除了按节奏新增课程外,它们还会定时对存量课程做迭代。因为中高端技能总是变化迅速的,企业必须适时作出调整保证课程内容不过时,能始终帮助用户解决工作中遇到的实际问题。

在人员构成上,三家企业教研团队的人数都接近公司总人数的一半。

3、中台能力决定规模上限

黄有璨告诉小饭桌,传统职业培训机构之所以很难突破规模天花板,很重要的一个原因就是在品类扩展方面缺乏能力。

" 教育企业扩品类如果没有一个强大中台支撑,基本上新品类的教研、教学、销售都得重新干,那这和重新创办一家公司就没什么区别了。"

一家教育企业大的业务模块无非就三个:教研、教学和营销获客,而这三个方面必须能总结出一些共性的基础能力沉淀成企业的业务中台。这样在扩品类时就不用反复造轮子,而且人力成本需求也不会出现显著增加。

" 除了教研、教学方面要有一些中台能力,营销获客方面我们也需要一套能放在各个品类能共用的打法。"

新职业教育机构和传统职业教育机构还有一个很大的不同,就是不靠强销售转化推动业务增长,往往都不会像传统机构那样养着一支数量庞大的销售队伍。

三家被采企业均表示,其主要的获客渠道就是靠内容引流和口碑带来的转介绍等自然流量,广告投放和强销售转化的做法反而效果不好。

4、最终还是品牌之战

通过强化教研教学能力制作品质课程,然后带动口碑传播,实现自然流量获客是当下新职业教育机构的典型做法。

为了持续扩大规模,走出口碑圈覆盖更多的人群,必须建立起品牌知名度。一旦建立起品牌,就能通过自然流量获客从而降低成本,品类扩张也会变得更加容易。

" 教育无非就是内容和服务,两者的结合做到极致就能形成口碑,口碑传播沉淀出最原始的品牌,然后再做有意义的传播和放大就能在大众人群中形成牢固的品牌印象。" 黄有璨总结道," 但前提是内容和服务的交付能持续稳定地带来口碑。"

类似新东方在出国培训领域、学而思在 K12 领域、蓝翔在蓝领工人技能培训领域都已经形成了大众熟知的品牌印象,因此这些教育企业才建立起了良好的业务与财务模型,反而是追赶者纷纷陷入了获客成本高的恶性循环。

独角兽孵化器

职业教育整体上是一个万亿级的大市场,而且还处于高速增长期。但这个市场并非一个高度集中的市场,而是自然区隔开的多个细分市场。

整体上职业教育可以分为学历型和非学历型,非学历型又能分为 2B 的企业培训,和 2C 的个人培训,2C 培训中比较典型的有资格认证培训、人才录用培训、技能培训等,而且这些还能继续细分。

新职业教育主要切的是其中最大的技能培训,其中每一个更细分的领域都有很大的想象空间。

三节课切的 " 新技术、新商业、新管理 " 人才培训,黄有璨预估目前的总市场规模大概有两千亿左右,而且随着用户需求从一次消费向复购消费转化,总的市场规模还有 2-3 倍的扩容空间。

宋宣告诉小饭桌在 4 万亿市场规模的餐饮行业,餐饮老板平均愿意拿出 2%-3% 的营收为自己以及店长、督导、甚至服务员等员工做培训,估算下来就是千亿左右的培训市场规模,而且餐饮行业每年还在以 10% 的速度在增长。

勺子课堂切的是餐饮行业的人才升级培训,核心主要做两件事:人才升级和人才供给。宋宣告诉小饭桌,在 4 万亿市场规模的餐饮行业,餐饮老板平均愿意拿出 2%-3% 的营收为自己以及店长、督导、甚至服务员等员工做培训,并引进更多专业人才,估算下来就是千亿左右的培训市场规模,而且餐饮行业每年还在以 10% 的速度在增长。

赵广告诉小饭桌,每年农业领域在教育等知识服务上的总花费在千亿元规模,而且随着土地流转刺激更多承包土地的职业农民出现,这个知识获取的需求会进一步释放。

" 职业教育这个万亿规模的产业,里面有大量规模在千亿或百亿级别的细分赛道,如果一家公司能在一个细分领域内迅速做到第一,而且具备了跨品类的能力,估值的想象空间就比较大了。"孟德洋总结道。

横向对比,公务员考试培训 2019 年的市场规模预计在 120 多亿元(数据来自国家公务员局),这个领域的龙头企业中公教育的当前市值为 867 亿元。

相较公务员考试培训,以上新职业教育细分赛道即使出现不了垄断性的龙头企业,但只要能做出一定的规模和市场占有率,冲击百亿估值也都是大有可能的。

在有 n 个百亿级和千亿级规模细分市场的新职业教育赛道,或许在未来能密集孵化出多个独角兽。

相关标签 三星杜鹃

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