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美团的利润是从给你少发的红包里抠出来的

虎嗅APP 08-24

美团终于实现盈利了,虽然只是单季度盈利。

8 月 23 日,美团点评(股票代码:3690.HK,下文简称 " 美团 ")发布 2019 年第二季度财报:营业收入 227 亿元,同比增长 50.6%;总交易额 1592 亿元,同比增长 28.7%。经调整 EBITDA 为 23 亿元,经调整净利润为 15 亿元,首次实现盈利。

美团实现单季度盈利还是和主要业务支柱餐饮外卖的表现有关。财报显示,餐饮外卖的营收本季度 128 亿,同比上升 44.2%;毛利额达到 29 亿元,较 2018 年同期的 14 亿元增长了一倍多。

外卖业务翻身还是开源节流两手抓的结果,一方面是业务总量增长提高佣金带来的增收,另一方面则美团同期减少了用户补贴,通俗说就是发的红包减少了。

王兴则在电话会议上表示," 当然,季节性因素带来的更低的每单位配送成本也发挥了作用。"

从具体数据的增长幅度来看,主业餐饮外卖贡献给力外,扩张的新领域也终于在业绩上有了正向反馈。二季度餐饮外卖总营收 128 亿元,外卖业务首次实现盈利。新业务的营收增幅也很明显, 2019 年二季度,新业务营收 46 亿元,相比 2018 年同期的 25 亿元增长 85.1%。

从 2018 年末第四季度净亏损 18.6 亿元,到 2019 年第二季度净利润转正,其营收和盈利表现,都是对美团从单一的餐饮业务,扩张至生活服务的超级平台效应显现。" 美团实现盈利依靠道路以及配送网络的力量。"CEO 王兴认为,此次盈利是 " 在供给侧和需求侧的品牌渗透率不断提升,带动了多个服务品类的业务规模持续增长。"

扭亏为盈的关键

第二季度,美团总收入 227 亿元,同比增长 50.6%,环比增长 18.4%。毛利润由 2018 年同期的 28 亿元增长至 51 亿元,同比增长 179.5%,几乎翻了 2 倍。

事实上,在创造营收上,美团算是下了不少功夫。

如本文开头所言,相比饿了么的日常发红包补贴,从 2018 年下半年开始,美团的补贴量级越来越轻,进入 2019 年,补贴红包明显减少。

饿了么 2 种补贴模式,除会员模式,主要以品质联盟红包、周末红包等无门槛红包为主,价格以 40 元、44 元为门槛,非会员用户可使用 5 元 ~7 元红包。美团外卖在 2018 年下半年推出了会员制度,固定下来以付费会员为前提,购买无使用价格门槛的会员红包。财报显示,截止二季度,月活会员用户的平均购买频率为普通月活用户的 3 倍以上。

两相比较,饿了么的补贴相当于满减模式,刺激作用更直接;美团则相当于付费成会员,再享受固定次数折扣,门槛高但用户黏性更强,单价的隐形刺激也更强。大概没有人会在点外卖的时候,把买会员的费用计算在里面。

用户黏性增长或者养成使用某一平台的习惯,对平台来说是好事。但从总的外卖趋势来看,外卖用户增长趋势减缓,平台的竞争也会更激烈。

CNNIC 第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2018 年 12 月,中国网民规模为 8.29 亿人,这其中,网上外卖用户规模为 4.06 亿人,占网民整体数量的 49%。按照外卖对应的用户估算,其渗透率已经接近天花板。

与我国外卖用户规模急速扩张的时期相比,2015 年末到 2017 年末,外卖用户从 1.14 亿人扩张至 3.34 亿人,年均增长外卖用户为 1.1 亿人。但 2018 年一整年,外卖用户仅增长了 0.72 亿人,总数为 4.06 亿人。

与此对应的是,美团的交易用户在第一季度突破 4.118 亿人,同比增长 26.4%;商家数达到 580 万,同比增长为 27.3%。而至第二季度,交易用户数为 4.2 亿人,同比增长 18.4%;活跃商家数为 590 万,同比增长 16.2%。交易人数和商家的增速分别下降 8%、11.1%。

不过,电话会上王兴透露,二季度下沉市场的外卖交易数量增速高于一二线城市,并且下沉市场贡献了大部分的订单。如王兴所说," 这个行业还处于发展早期 ",随着下沉市场的渗透,行业增长趋势或有好转。

外卖扭亏 酒旅放缓

美团点评的四大块业务对利润的贡献比在近年不断变化,以外卖尤其突出。

截至 2019 年 6 月 30 日,美团餐饮外卖交易笔数同比增长 34.6% 达到 21 亿笔。与第一季度相比,外卖收入从 51 亿元增加至 79 亿元,环比增长 56.6%。财报中特意指出,由于业务规模扩大,餐饮外卖毛利率持续改善以及新业务亏损收窄所致。

从 2019 年开始,美团营收的贡献比中,外卖和新业务在缓慢增长,到店、酒店及旅游业务对营收的贡献比逐渐下降。

2019 年第二季度,美团外卖营收 128 亿元,占总营收 56.6%;到店、酒店及旅游业 52 亿元,占比 23.1%;新业务及其他 46 亿,占比 21.3%。对比 2018 年美团的营收构成,上述业务占比分别为 58.48%,24.28% 以及 17.24%。

但值得注意的是,外卖的高成本下,扭亏为盈并不容易。

美团总销售成本 148 亿元中,餐饮外卖为 100 亿元,占总销售成本的 67.6%;到店、酒店成本为 6 亿元,占比 4.6%;新业务为 42 亿元,占比 28.4%。

而上述三项对应的毛利润和毛利率分别为 29 亿元、22.3%;47 亿元、88.8%、;4 亿元、9.1%。

对比美团总营业收入,外卖的销售成本占比比营收占比高出超 10 个百分点,其他两项业务都是营收占比高于销售成本占比。从毛利率上看,外卖更是比到店低了超过 66 个百分点。到店及酒旅业务二季度收入同比增长 42.8%。

而美团现在要面临的问题是,成本高毛利低的外卖业务在扩大,成本低毛利高的到店、酒店及旅游业务有缩水趋势。

新业务脱负

第二季度,共享单车终于成为不那么重的负担了。

新业务本季度营收 46 亿元,同比增长达 85.1%。而跟一季度相比,二季度新业务及其他分部的毛利为 4.211 亿元,转负为正。毛利率为 9.1%,较 2018 年同期的 -76.4%,可以说是发生质的转变。

但摩拜单车仍是问题。财报中称,二季度的经营亏损大幅收窄,主要归功于 3 个月内若干单车使用期限到期不再产生折旧费用,新车投放也使得单车折旧费大幅减少。

单车折旧对营收的影响从调整前后的净利润可以一窥。第二季度经调整 EBITDA 为 23 亿元,经调整后为 15 亿元。相比 2018 年,美团共计入 53.67 亿元的折旧和摊销,其中美团点评的 " 物业、厂房及设备 " 折旧共计入 42.5 亿,同比增加的 39 亿元,主要是摩拜单车资产的折旧。

EBITDA 的意思为未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。此次美团二季度扣除的 EBITDA 为 8 亿元,扣除所得税 2.26 亿元,剩下的 5.74 亿元中,不出意外绝大多数为摩拜单车产生的折旧费。

共享单车的生意看起来并不划算,共享单车使用期限为 3 年,无论是具有周期性的折旧费用,还是逐渐平均到每季度的折旧费用,与目前其带来的可见营收促进并不成正比。但美团认为,新领域业务 " 有助于提高以用户的交易次数和黏性 "。

美团首次实现盈利,王兴透露的未来计划中,再次提到 "Food+Platform" 战略,将 " 从更长期的视角,通过对战略领域和技术创新的持续投入,为用户提供更加丰富的消费场景,助力商家的业务增长和经营效率提升,带动消费市场。"

截至二季度,美团网约车业务业已经渗透到包括北上深广航等 42 个城市。长远视角下的新领域以及其带来的新消费场景,已经让美团尝到了盈利的甜头。

这无疑,会成为美团领域扩张的第一步。

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