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国潮 + 体育 星河商置“大抢节”这波操作秀爆眼球

赢商网 08-22

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引言

为期三天的 " 大抢节 ",星河商置管理运营的 11 座购物中心实现总销售业绩8407.42 万元!客流量 140.3 万人次!

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 陈华

图片来源 | 星河商置

" 我能兰花一翘,也能带上拳套;我能冠绝九州,也能拳倾天下 "。酣畅淋漓的体育赛事、国粹京剧表演……这组看似 " 混搭 " 的组合,在深圳福田星河 COCO Park、深圳龙华星河 COCO City、深圳龙华星河 iCO 等深圳 5 座购物中心轮番上演,成为近日社交圈子里的一大热议话题。

不过,这仅仅只是星河商置 " 大抢节 " 拳利游戏狂欢的一面。

今年 8 月 16 日 -8 月 18 日,星河商置联动旗下六城 11 座购物中心,再次举办大抢节活动。经过去年的经验沉淀,今年大抢节在规模、玩法与影响力等方面,较以往有明显的创新与升级。

参与 2019 星河商置大抢节的项目为:深圳福田星河 COCO Park、深圳龙岗星河 COCO Park、深圳星河 WORLD · COCO Park、深圳龙华星河 COCO City、常州星河 COCO City、普宁星河 COCO City、汕尾星河 COCO City、鄂尔多斯星河 COCO City、深圳龙华星河 iCO、深圳龙岗星河 iCO、惠州星河 COCO Garden

" 体育 IP+ 国潮 + 商业 "的创新跨界组合,让星河商置在众多购物中心的 " 造节运动 " 中脱颖而出,打响了营销差异化的重要一枪。

为期三天的 " 大抢节 ",星河商置管理运营的 11 座购物中心实现总销售业绩 8407.42 万元客流量 140.3 万人次,综合会员销售占比31.08%,线上媒体总曝光量约 892.9 万次

01

大抢节:

国潮、体育风尚下的购物狂欢节

借鉴电商 " 造节 " 的营销模式,星河商置提出让 " 零售商业大促成为现实 " 的愿景,结合时下流行的 " 国潮 " 以及国家提倡体育运动的大趋势,创作出 " 大抢节 " 的创新玩法,旨在为消费者打造一场线下购物狂欢节。

但对星河商置而言," 大抢节 " 并非只是一场线下促销,而是为消费者提供一个大型的社交娱乐场所,让不同消费者在这个 " 场所 " 中,找到自己感兴趣的体验。

国潮跨界体育 IP 文化背书下的激情盛宴

全民健身、消费升级时代,体育产业受到了极大的重视。预计到 2020 年全国体育产业总规模将超 3 万亿元,庞大的数据基础," 体育运动+商业 " 迎来巨大商机。另一方面," 中国李宁 "、故宫彩妆等为代表的新国潮风尚弥漫海内外。

两者皆成为购物中心吸客的重要手段,而在万物皆可跨界的市场背景下,星河商置再次将跨界玩出新高度,以 " 国潮 " 为名,包装体育赛事,在星河商置深圳的 5 家购物中心上演了一场文化与体育的碰撞。

8 月 17 日 -31 日,决战星河第二季—— 2019 星河商置自由搏击大赛正式启动,星河商置旗下五大商业综合体同时开战。主舞台以 " 国潮 " 为基准进行跨界营销,京剧嘻哈与体育跨界表演,珠三角 8 大搏击俱乐部同台角逐。一场国文化与潮文化的体育赛事,以高参与度、强互动性满足了消费者的社交需求,让星河商置的体育赛事 IP" 决战星河 " 深入人心。

不局限于专业赛事,全民健身时代,星河商置意图通过全员参与,全面玩转体育 IP。例如在今年的 " 大抢节 " 中,以拳利游戏为核心思路,星河商置首次引入搏击赛,并联合古德菲力,星悦荟健身,达伽健身和超级猩猩开展全国全民搏击操。6 城 11 大购物中心,用搏击操诠释正能量。

全面挖掘国潮价值,充分利用体育 IP,星河商置从文化的角度为消费者制造一场国文化下的全民体育盛典。但对星河商置来说,拳击赛的意义已不再局限于 " 大抢节 " 的一项营销赛事,更像是星河商置在孵化的一个体育赛事 IP,与 " 大抢节 " 同在,形成星河商置自创 IP 节日的 " 栏目 "

而首届搏击操的创新尝试,或许也将如同拳击赛般,在日后的 " 大抢节 " 期间,形成星河商置的特有活动 IP,成为 " 大抢节 " 中营销升级的重要一环。

回归购物本质 连接品牌与消费者

从消费性行为来看,双 11 的火爆主要来源于其大规模的打折促销活动。而与电商节不同的是,购物中心并不直接对接消费者,但购物中心在市场的角色可视为品牌商家与消费者的桥梁。既可通过体验式活动为品牌商家导流,也可沟通品牌反哺消费者。

因此,星河商置 " 大抢节 " 在精准瞄准目标消费群体外,也联动品牌商户,共同做大活动声势。此次 " 大抢节 ",星河商置统筹 11 大购物中心,对零售、餐饮、亲子儿童、休闲娱乐全业态进行促销打折实惠消费者。

而与电商单一的促销形式不同,实体商业在互联网基础下,对促销渠道进行了全面挖掘。线上线下的联动发力让实体商业自造节更加有影响力。

线上与品牌商家联合,嫁接大众点评 / 美团、招商银行等外部资源,对餐饮、零售等实现满额送券活动。活动期间,开展上大众点评 APP 可抢 " 大抢节 "85 元抵 100 元代金券,上招商银行掌上生活 APP 可抢餐饮类 50 元购 100 元美食代金券活动,同时加入 "818 元、81.8 元、8.18 元 " 秒国风爆品,整点免单、整点霸王餐、整点抽豪礼、以及零售满 1000 减 100 优惠活动。

数据显示," 大抢节 " 上线期间,大众点评 / 美团共出售 25 种优惠券 / 爆品超万份,线上广告曝光量实现320 万次;线下与招商银行联合发布的美食券则被秒空,短信、微信推文触动深圳近 300 万用户。两大促销手段为 " 大抢节 " 提供了很好的宣传通道,拉动销售额。

同时,线上团购也为星河商置对消费者进行客群画像提供了重要线索,让项目日后能更有针对性地展开营销布局。

星河锦鲤 以 " 游戏 " 与消费者沟通

体察与挖掘人性的本能是进行星河商置 " 大抢节 " 营销制造秉承的重要理念,不管是拳击赛、搏击操还是品牌促销,本质上都在挖掘消费者内心参与互动与追求实惠的心理。而 " 游戏 " 被认为人类天性的体现和最古老的沟通方式,凭借其愉悦情感、自由性、互动性、虚拟性、群体交往等属性在营销界长久不衰。

此次大抢节,星河商置紧跟互联网营销,以 " 游戏 " 充分挖掘消费者博彩、互动的心理,并联动品牌商户,通过丰厚的礼品提高消费者的参与度。

举办星河锦鲤活动,价值 46818 元超级大礼让活动迅速在朋友圈传播,引发全网狂潮,在锦鲤小程序上线当天实现1 万人次转发量,8 月 3 日 -8 月 17 日则实现了总访问量近 30 万

02

从 " 大抢节 " 看星河商置精准化运营逻辑

商业地产在互联网与物联网的裹挟下,正在不断进行营销升级。星河商置通过一场 " 体育 + 国潮 " 的运动狂欢,展现了星河商置洞悉市场与消费者心理需求的能力,通过创造性营销,提升星河商置的品牌价值。

而商业地产进入精准化运营时代,除了全面把握消费者需求外,购物中心还需思考如何才能让消费者快速获取信息,并且在节日结束后能形成复刻点。

星河商置在这一方面,充分利用互联网的快传播特性,与线下形成流量交互,扩散影响力。凭借着自身超强的渠道资源,星河商置联合线上线下多平台,进行 " 病毒式 " 传播,增强了与消费者的粘性,从而带动业绩增长。

而星河商业团队扎根深圳 15 年,代表性商业项目已开业十多年,旗下管理运营的购物中心已遍布珠三角、粤东、华东、内蒙,华中等区域。在存量商业的战场上,星河商置精细化运营不仅角逐于 " 造节运动 ",更是通过一系列的调改动作让老商场持续保持新鲜与活力。

线上线下全矩阵传播 引爆话题

此次大抢节,星河商置采用全渠道的传播方式,通过线上线下实现流量交互。

在线上,此次启动的 " 大抢节 ",在星河商置全国 11 个项目场内进行有效宣传,通过自营微信平台、朋友圈等渠道发声,进行病毒式传播,8 月 13 日 -8 月 18 日,朋友圈相关内容获得点赞超 15 万次。其中深圳龙华星河 iCO 与普宁星河 COCO City 微信单篇推文阅读均破 2 万。

此外还联合十余家知名直播平台共同发力,引爆超千万级观看人次立体覆盖流量高峰。并通过网红传播渠道抖音发动话题,活动期间,实现曝光量 47.75 万次。在促销环节,更是在全项目中三日联动异业资源超 80 家。

除了线上平台进行话题发酵,线下,星河商置进行渠道拓展,对超 300 个中大型社区资源进行宣传,公交、站台、社区、电台、DM 覆盖宣传,精准对接到整个市场。并通过国潮跨界周边,制作 5 万份周边礼品,去 logo 的营销做法催化自发传播,从线下导流线上,实现营销闭环。

内容焕新 保持活力

" 大抢节 " 是星河商置在运营途中给各大项目的一项强心剂,回归到产品,星河商置更是以内容回馈消费者,通过不断的迭代为下一届 " 大抢节 " 注入新鲜血液,也通过调改让项目更好地服务消费者。

2019 年星河商置继续大刀阔斧对深圳福田 COCO Park 进行改造升级。作为一座超十年的老商场,福田 COCO Park 今年上半年的品牌调整以美妆轻奢为主,加码美妆业态,布局颜值经济。同时继续加大餐饮业态,保持商场的核心竞争力。

相继引入:

国际大牌美妆:Dior 迪奥彩妆概念精品店、兰蔻 Lanc me、YSL、资生堂旗下贵妇品牌 CPB、法国娇兰、日本高端护肤品牌 SK-II、高端天然护肤品牌 fresh、美国专业植物自然护肤品牌 Kiehl's、植村秀 Shu Uemura、东南首家帕尔马之水、欧舒丹、华南唯一三宅一生&纳西索。以及即将开业的阿玛尼、纪梵希 GIVENCHY;

品质格调的轻奢品牌:主打简约高贵优雅时尚风格的 MK、主张精致生活方式的 BEAST 野兽派、潘多拉、apm 等;

网红餐饮品牌:深圳第三家 % Δ R Δ BIC Δ、深圳首家牛角、全国首家乐卅市集、华南首家 ROYAL STACKS。

03

书写会员价值

星河商置加速全国战略布局

总部统筹 + 各项目联动,让星河商置大获成功,各项目也取得抢眼的业绩增长。在 " 大抢节 " 期间项目均实现可观的业绩增长与会员增长。

深圳龙岗星河 COCO Park、深圳星河 WORLD · COCO Park、常州星河 COCO City、惠州星河 COCO Garden三日销售创全年新高

深圳星河 WORLD · COCO Park、常州星河 COCO City、惠州星河 COCO Garden三日客流创全年新高

常州星河 COCO City 会员销售占比高达 65.8%,深圳星河 WORLD · COCO Park 会员销售占比高达 42.63%,通过此次活动再次增强会员顾客粘性。

从各项目辉煌业绩可看到星河商置对消费者与会员需求的精准挖掘与人性化服务。而不管是 " 大抢节 " 还是日常运营中,星河商置始终以" 价值 "、" 便利 "的理念服务会员。

2019 年下半年,星河商置更是将会员的身份价值渗透到会员生活的方方面面,推出交通综合意外险;腾讯 / 优酷 / 爱奇艺年度会员;全国重点城市的机场贵宾厅、高铁贵宾厅服务等。

" 大抢节 " 虽已结束,而星河商置的全国化战略布局仍在高速向前。今年,星河商置已新增签约南昌星河 COCO Park、宁乡星河 COCO City、中山天奕星河 COCO City三个项目,同时还有多个项目正在洽谈中。

而此届 " 大抢节 " 的大获成功,为星河商置的品牌输出开拓了良好的市场影响力,也为星河商置未来商业新项目提供了更好的营运思路。

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