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小米不单纯

商界 08-22

2019 年 8 月 20 日盘后,小米发布了 2019 年 Q2 及 H1 ( 上半年 ) 业绩公告。报告显示,小米 2019 年 H1 营收 957 亿,同比增长 20.2%。毛利润率由 2018 年同期的 12.5% 增至 13%。调整后净利润 57.2 亿,同比增长 49.8%。

市场视小米为硬件公司

2019 年 Q1,小米三大主营业务收入分别为:手机 590 亿、IoT 与生活消费产品 269 亿、互联网服务 89 亿。其中手机销售收入占营收的比值从 2015 年的 80.4% 降至 2019 年 H1 的 61.6%。

2019 年 1 月 11 日,小米宣布 " 手机 +AIoT" 双引擎战略。2019 年 Q2,小米智能手机、Io T 生活消费产品销售收入合计为 469.7 亿,占总营收的 90.4%。

小米是一家硬件公司,还是互联网公司 ?

雷军的回答是:" 小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。具体而言,小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。"

2019 年 H1,小米经调整净利润为 57.2 亿人民币,年化净利润 114 亿人民币,折合 127 亿港元。小米最新市值为 2019 年预期净利润 17.8 倍,而腾讯的动态市盈率为 32.4 倍,估值水平相差近一倍。

可见,资本市场更趋向于认为小米是一家硬件公司,而且是 " 单纯的硬件公司 ",毕竟硬件销售在营收中占比在 90% 左右。

小米不是单纯的硬件公司,原因有二:

1 ) 毛利润结构

鉴于互联网服务对毛利润的贡献,小米不是 " 卖硬件,顺道赚互联网服务的钱 ",而是 " 卖硬件的重要目的是赚互联网服务的钱 "。

小米智能手机业务毛利润峰值出现在 2017 年 Q3,达 30 亿,毛利润率 11.7%。整个 2018 年,手机业务毛利润率都低于 7%,2019 年 Q1 更是跌至 3.2%。2019 年 Q2 情况发生了很大变化,智能手机业务毛利润率回升到 8%,季度毛利润达 25.7 亿。

最近 6 个季度,IoT 与生活消费产品毛利润率都在 10% 以上。2019 年 Q1,毛利润 14 亿,一度超过智能手机,毛利润率上升到 11.7%。2019 年 Q2,毛利润 17 亿,毛利润率 11.2%。

小米 IoT 业务毛利润已经可以与手机业务分庭抗礼,而互联网服务毛利润率是硬件销售无法望其项背的。

2018 年 Q3,小米互联网服务毛利润率创纪录地达到 32 亿,毛利润率 68.4%。2019 年 Q2, 毛利润率回落到 65.6%,毛利润 30 亿,比卖手机多赚 10 个亿。

最近四个季度,互联网服务毛利润总额达 116.9 亿,智能手机、IoT 业务分别为 71 亿、57.8 亿。

最后看一下小米三大业务的毛利润贡献率:2019 年 Q1,互联网服务贡献了毛利润率的 58%,IoT 与生活消费品贡献了 27%,智能手机只贡献了 17%;2019 年 Q2,智能手机贡献率翻倍,达到 35%,但互联网服务贡献率还是要高 6 个百分点,达 41%。

办公司为的是赚钱。赚什么钱、以什么方式,决定了公司的属性。四成以上毛利润来自互联网服务的小米,说它是 " 单纯的硬件公司 ",显然不合理。

许多人已经意识到智能手机的销售是小米最重要的获客手段。每卖一部手机就为互联网服务获得一位用户。

2019 年 Q1,拼多多营收 45.45 亿,市场费用 48.89 亿,获客成本为营收的 107.6%。2019 年 Q2,小米智能手机销售在赚取 20 亿毛利润的同时,让互联网服务赚到 30 亿。然而巨亏的拼多多市值达 300 亿美元,折合 2353 亿港元,比小米的 2260 亿港元还要高。

2 ) IoT 业务的本质是电商

智能手机销售不仅为小米的互联网业务获客,同时也是 IoT 产品销售的主要渠道。

众所周知,进入苹果零售渠道的商品需经 MFi 认证 ( Made for iPhone/Pod/iPad ) 在产品设计、产品质量、产品兼容方面达标。苹果的意图是确保第三方商品的品位、品质、调性与苹果自家产品一致。苹果此项业务的属性是零售,而不是硬件销售。

2017 年 11 月,小米宣布开放小米 IoT 开发者平台,其前身是为 " 生态链公司 " 提供整套技术服务。开放 Io T 平台意味着没有拿小米投资的硬件公司也能把产品放到小米渠道销售。

小米 IoT 业务大约有 1500 个品类,大到智能电视、空调、洗衣机,小到闹钟、移动电源、电动牙刷。

与苹果一样,小米 IoT 业务的本质也是零售,只是具有品类少、深度定制的特征。京东曾经靠自营业务保障商品质量和服务体验,为自己赢得生存和发展空间。小米 IoT 业务比京东更深一步,不仅自营、还要订制、对关键供应商还要参股。

从所有权、品牌、服务等多个维度考量平台与商品的关系,按远近亲疏依次为天猫淘宝、京东自营、苹果浅定制、小米深度定制。

小米还尝试性在开设线下门店销售 IoT 商品,有苹果、苏宁 " 线上线下一体化 " 的意味。

既然智能手机用户是 IoT 产品销售的主要目标人群。IoT 销售收入与智能手机销售收入的比值,能在一定程度上说明后者对前者的推动作用。2017 年 Q4~2018 年 Q3,这个比例一直在 31%~36% 间的 " 箱体 " 中波动。2018 年 Q4 向上突破到 60%。2019 年 Q1、Q2,这个比例分别为 44% 和 47%。

除了深度定制,小米 IoT 与其它电商还有一个很大的不同:卖出一件商品绑定一位客户。交付是客户与小米关系的开始而不是结束。天猫、京东和苹果后续服务主要是退 / 换货、开发票、卖了换钱。小米 IoT 业务的部分品类 ( 不是全部 ) 是 " 带钩儿 " 的,一头钩住小米,另一头钩住消费者,让小米物联网方面的探索有了种子用户。比如手环、智能音箱、电子秤等等。

IoT 与生活消费产品有上千个品类,情况很复杂,从可穿戴设备到 " 小爱同学 ",各种玩法都在尝试,各种臆想中的需求都可能被证伪、也可能被证实。

电商估值水平为什么比硬件公司高 ? 因为后者受技术、产品设计能力、供应链组织能力的束缚,难以出现爆发式、跨越式发展。而且,硬件公司或多或少会依赖渠道,需要让利给渠道。强势如苹果、茅台都不例外。

小米 IoT 业务更像电商,增加品类的难度远比硬件公司容易。苹果每年就发几款产品,小米渠道在手、模式跑通畅后,每年发上千款产品不成问题。

2017 年,雷军又成立了 " 米家有品 " ( 现更名为小米有品 ) ,目前有上万 SKU。小米 IoT 成为有品在货商品的子集,占比约 20%,其余 80% 来自非小米生态企业。

智能电视是另一个入口级产品

小米智能手机是互联网服务 ( 包括电商 ) 的获客手段或者说 " 入口 ",而智能电视将是另一个入口。

2018 年,小米智能电视出货 840 万台,较 2017 年增长 225.5%。

2019 年 H1,出货 530 万台,居中国大陆市场第一及全球前五位。预计 8 月 29 日,小米将发布一款 70 寸巨屏智能电视。

作为互联网服务的入口,智能电视与手机有两个鲜明的特点:

一是个人使用与家庭使用两类场景通吃。后一种是所有智能手机厂商及互联网公司梦寐以求、求之不得的。

二是更换频率低,两年换一次手机的人,五年未必会换电视机,意味着每卖出一台智能电机就可以在长达五年的时间内影响一个家庭的生活和娱乐。

现在智能电视玩家还处在跑马圈地阶段,当务之急是多卖机子、多 " 占领 " 家庭。日后可以期待的玩法数不胜数。比如男主人看球时吼一嗓子:给我来瓶啤酒 ……

尽管华为杀入智能电视领域,但华为才是真厂的硬件公司,互联网服务 ( 包括电商 ) 远非强项。而雷军一直有电商情结,并创办了卓越网。2004 年,雷军以 7500 万美元价格将卓越网卖给亚马逊,在当年算一笔巨款。未来借助智能手机和智能电视,雷军有可能重圆自己的 " 电商梦 "。

本文来源:虎嗅 APP

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