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知乎是怎么赚钱的?

商界 08-22 1

2019 年 8 月 12 日晚,知乎宣布完成总额达 4.34 亿美元的 F 轮融资,据悉,本轮融资由快手领投、百度跟投,而原有投资方腾讯和今日资本在本轮继续跟投。

知乎在官方声明中称,知乎将提速技术和产品创新,持续加强社区生态建设。此轮快手领投知乎,显示出快手对知识分享社区的浓厚兴趣和发展前景的看好。百度战略投资知乎,将进一步加深双方的合作,以智能小程序作为内容连接器,为全网用户提供最优质的内容体验。

记者从知乎方面得知,通过后续合作,知乎希望让信息更自由地分享与流动,打破信息壁垒。让互联网内容、信息的生产也更加有序、健康和高效。

知乎于 2010 年 12 月上线。截至 2019 年 1 月,知乎已拥有 2.2 亿用户。他们在知乎提出了超过 3000 万个问题,撰写了超过 1.3 亿个回答。知乎生产社群和消费社群角色重合,可互相转换,是极具商业变现价值的优质流量池。

过去 2 年间,知乎的用户结构也发生大幅变化,大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。目前使用知乎的用户,广泛分布于一、二、三线城市 ; 不但有教师、公务员、产品经理、学生等常见从业者 ; 也有类似古脊椎动物研究员、卡丁车车手、香水评香师、基带音频工程师、翼装飞行员、汽车插画师等小众冷门的从业者。知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向综合性社区平台。

知乎盈利双引擎:商业广告 + 盐选会员

目前,用户、内容、商业是知乎生态建设的三个核心领域,知乎在三个领域都已经实现了阶段性成就。知乎的商业模式也正式升级为商业广告与会员业务的双引擎驱动。今年以来,知乎的用户和内容规模一直保持快速增长。

3 月 21 日,知乎推出 " 盐选会员 " 后,会员规模和付费收入总量都有快速上升。

知乎的发力点是更像是围绕一个圆心,不断地拓展和延伸。关于业务核心和边界,知识本身不存在边界和界限。过去,知乎已经聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群,已成为综合性、全品类,在诸多领域具有关键影响力的社区平台,构建起了以广告和会员为主的商业模式。

所熟知的知乎会员分为 " 盐选会员 " 和 " 读书会员 "," 盐选会员 " 包含 " 读书会员 " 的服务,若只购买力 " 读书会员 " 则只可享受知乎图书类的会员服务。

知乎会员服务体系 " 盐选会员 " 功能升级,正式推出 " 盐选专栏 ",原 " 私家课 " 也已经完成升级。据悉,相较于以往的私家课板块,盐选专栏支持图文、音频和视频形式的内容消费体验,盐选会员可以免费享受盐选专栏的内容。

对于用户而言,盐选专栏的内容由知乎编辑团队策划,目前共覆盖 82 个领域,超 2 千万字,提供了超过 1 万个问题的精选解答。其中包括《郎朗钢琴课:从入门到进阶的音乐大师课》,《我不了解人类:八大恶人故事集》《你好呀 ! 故宫:全家都爱看的故宫小历史》等视频、音频、图文等内容。

作为知乎 2019 年上线的重磅会员内容,郎朗钢琴课从 " 音乐常识 "、" 乐理知识 "、" 演奏技巧 "、" 演奏进阶 " 四个层面,循序渐进地带领学员完成从钢琴入门到进阶的学习。课程售价为 299 元,而盐选会员可以免费观看。 ( 知乎月卡 19 元,知乎 & 京东年卡 198 元 )

课程的走红一方面是由于郎朗自身的强大影响力,另一方面则得益于知乎平台上蓬勃的内容消费需求。大量高热的话题和用户对钢琴知识的渴求,为课程的走红打下基础。

对于知乎而言,郎朗此次在知乎开课,还有着更为深层的意义:它既是知乎对垂类知识服务领域的拓展,更是对会员服务体系整体布局的进一步完善。正如张荣乐所说:" 郎朗钢琴课既满足了社区内容的原生需求,又是知乎盐选会员内容体系的强有力补充。"

对于内容创作者来说,盐选专栏面向所有开通盐选会员的创作者开通,内容经过策划上线后,可以依据阅读量获取相关收益。

目前,盐选专栏板块已经正式上线。用户打开知乎 App 的 " 会员 " 页面,选择该页面上方的盐选专栏 ,即可获取最新、最全、最热的内容。同时,还可以通过搜索关键字,找到相关内容。盐选会员还与知乎站内问答高度融合,可以在回答中看到盐选专栏提供的精选解答。

值得注意的是,盐选专栏与知乎此前推出的社区专栏功能不同,前者为优质会员内容的展示板块,承担会员内容输出与会员内容创作者的收益池,后者是为特定主题下有持续创作及写作需求的用户提供的写作工具。

2019 年 3 月 18 日,知乎正式宣布推出盐选会员服务体系,围绕知乎全平台内容与用户服务进行了多项升级,成为知乎全网优质付费内容的精选及内容消费的第二场景。知乎方面称,盐选会员推出后,知乎会员规模和付费收入总量都有快速上升。

2015 年开始,知乎上线广告系统,标志着从一个单纯知识社区向商业盈利网站转型。知乎运营收入绝大部分来自广告。知乎现在开设的新的板块,无一例外都在进入 " 下沉市场 ",以增加自己的用户量、活跃度。知乎一直在探索的商业广告模式,称其为 " 知识营销 ",即通过知识与 " 高精尖 " 用户沟通,包括注册机构账户回答问题、原生文章广告等。

但是用户对此却没有连连叫好。" 知乎最近改版几次以后,广告真的太多了。所以每次关闭广告,询问我原因的时候,我都随机填一个最差的。" 有知乎用户表示,知乎展示信息流广告无所厚非,这是互联网变现的一大手段,但是推得太用力会起到适得其反的效果。

拓宽线下营销场景

在北京三里屯通盈中心的言几又书店,你会看到书架上有一些 " 问题 ",比如 " 朋友之间最好的状态是什么样的 ?"" 为什么越长大越难有发自内心的快乐 ?"" 如何让生活丰富多彩 ?" 就像是互联网问答社区搬到了线下,扫码就可以跳转到知乎平台。

这其实是知乎和言几又的一次合作,在 5 月 21 日推出的 " 言盐问答空间 "。从品牌元素陈设到阅读体验上,这家言几又书店充满了 " 知乎风格 ",问题旁边有二维码,扫码就可以进入知乎页面,获得问答、电子书和 Live 讲座等线上内容服务。

消费者还可以看到知乎和言几又共同推荐的书单,涵盖亲子、理财、文学、科普、心理、艺术设计、文学、生活美学共 8 个领域,其中的精选图书还分别配备了知乎 25 分钟的大咖领读音频。

在这座三层楼书店的二楼楼梯拐角处,还会看到知乎吉祥物的周边产品。事实上,双方的合作不仅在于线下陈列,更为关键的是深度的会员营销——知乎和言几又推出了联名的 " 言盐会员 " 体系,涵盖了双方核心会员权益。比如用户可以享有知乎大量盐选私家课和 Live 讲座、盐选电子书、盐选专家领读、国内杂志刊物等线上服务,还能享受言几又全国门店 85 折消费折扣、线下精品活动免费参与、每月一杯免费咖啡、生日特权等。

从 " 有问题上知乎 " 到有问题就买书,知乎和言几又的合作,可以说是互联网公司和实体书店在内容运营、拓展消费场景上的一次尝试。

" 继今年 3 月与京东共享会员权益以来,知乎持续推动跨界合作,通过会员体系的场景化延展,不断输出知乎的优质内容服务,优化用户体验。" 知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示," 言几又作为网红体验空间品牌,与知乎会员人群有着高契合度,双方的深度合作将聚合双方优势,相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。"

在全国范围内,知乎和言几又合作的 " 盐言问答空间 " 第一家于今年 4 月落地在厦门。在北京三里屯通盈中心属于第二家,而在未来,双方还将把 " 言盐问答空间 " 陆续拓展至全国其他城市。

知识付费市场市场潜力巨大

根据 Quest Mobile 的统计,泛娱乐行业付费市场规模达到千亿级,在线视频、直播、网络 K 歌等行业已经形成了较为成熟的付费商业模式,市场规模在百亿级以上 ; 而在线阅读、在线音乐行业目前付费收入不高,但随着版权监管完善和用户付费意识提升,百科问答的市场潜力巨大。

而根据 2018 年 8 月 1 日到 2019 年 8 月 11 日的日活跃用户增长趋势看出,知乎对比得到和喜马拉雅长时间处于竞争劣势,而在今年调整改革推出 " 盐选会员 " 后逐渐取得日活跃用户增长的优势。

现阶段行业整体格局分布仍然存在较大变数,知识付费市场发展潜力巨大,各家平台都有较大发展机会,能否自主制造优质产品,培养大批良好的内容团队,是平台未来发展的关键。

目前,知识付费用户消费正趋理性,知识内容也正在往专业化发展。知识付费行业各大平台将持续发力专业化内容生产,例如,喜马拉雅 FM 上线大批大师课程,并扶持各垂直领域专家达人 ; 知乎上线私家课 ; 得到则一直对专业知识需求较高的高端人群。

对于知识付费的未来,知识付费产品打造者要不断提升内容质量,丰富形式,形成 " 良币驱逐劣币 " 效果 ; 消费者要做知识付费时代的主人,在购买知识产品的同时,要提高信息筛选能力和独立思考能力。监管部门也要完善市场监管机制,严厉打击盗版和不良内容,为知识付费产业发展营造良好市场环境。

知乎 CEO 周源表示,知乎和快手、百度,虽然产品形态和用户场景都很不一样,但同在一个大的领域中,用户也有相似的地方,通过与快手和百度的资本合作,有助于让有价值的信息高效的连接到更多人,让知友们的知识、经验和见解获得更广泛的影响力。知乎将与快手和百度进行紧密的多边合作,共同致力于优质内容的发现、传播和形态升级,不断加强社区建设。

本文来源:鲲鹏商业评论

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