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行百里半九十 与最后一公里 “车晚”尴尬寻迹

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者孙斌 于建平 北京报道

8 月 18 日晚 10 点 16 分,在汽车之家联手湖南卫视打造的 " 汽车之家 818 全球汽车夜 " " 车晚 " 现场,湖南卫视主持人汪涵播报了汽车之家网上车展的最新独立逛展人数,"70,954,148" 这个数字出现在大屏幕上。

截至 8 月 20 日,这场持续到本月底的线上车展独立用户访问量已达 8000 万,与此前的天猫双十一,京东 6.18 不同的是,由于汽车这一大宗商品的销售线索转化需要时间,因此即使是按照汽车之家在行业中的体量,也只能强调到访率,而不可能在第一时间提供具体的销售转化数据。这也带出了一个老话题,互联网企业在相继攻克了 " 衣食住行 " 的部分弱连接选项后,面对汽车售前、售后的线索收集,到目前为止依然是 " 行百里者半九十 ",无论是汽车垂直类电商、或是传统车企与造车新势力,在车市连续滑坡 13 个月的大背景下,如何有效的形成销售线索转化,始终还有做不完的功课。

引流与转化

汽车售前、售后线索转化,真正达标的要求是什么?无疑是在售前端形成真金白银的购买,售后端实现足够的汽车维保用户迁徙。

《华夏时报》记者此前就售前线索达成率问题与众多车企的沟通中,部分因业务关系不愿具名的车企老总都明确反映了一个事实,并非汽车垂直类媒体 / 电商的线索给的不够多,而是在数量级上超越或足够满足了车企销售公司的要求,但距离车企当下渠道下沉的愿望,在实际达成率上还有相当距离。

" 简单的说,电话回访,我们拿到的客户数据量足够多,但让销售公司老总们为难的是,一家家店头反馈回来的直接结论是电话或许是真的,可用户的购买意向是不确定的,或者根本就没兴趣。" 一位车企市场部人士在接受《华夏时报》采访时显得颇为无奈," 不是我们不买,是花了大价钱希望得到的结果不尽如人意。"

也就是说,诸多的汽车电商、垂直类媒体通过资源打包和内容推介,确实在相当程度上满足了车企对其品牌关注、热点车型的推介要求,但车企和诸多汽车销售集团的胃口并不仅限于此,在具象化的车市越来越表现乏力的大背景下,商家的考核指标愈加向销售达成率靠拢。

主机厂意志带来的结果是,小体量的汽车电商索性买断 " 特供车 ",再分销给有实力的二级进销商,电商与二级划分战果,而这种做法的难点是资金筹措,哪个平台都不愿自己掏钱给商家埋单,最终指向是有限的资金都用来哄抢热卖车型,而车企卖不动的依然卖不动;而大平台数据类电商、垂直类汽车网站的优势是 " 你的线上引流能力差,但至少我比你强 ",但越是规模化的平台,其与主机厂和汽销集团的地位就越有可能发生倒置,即使销售转化率无法如车企所愿,但在平台的强势地位面前,车企或大型汽销集团的议价空间却被压缩的越来越有限。

大家都想做汽车新零售

正是在这样的大背景下,诸多的汽车主机厂鉴于线索的达成率不能如己所愿,因此无论是一手车或是二手车,它们都想尝试更多不同的打法,或者更直白的说要培养自身的业务摸索能力。

在传统车企或是造车新势力们看来,汽车新零售作为一种全新的汽车消费商业形态,如果缺少自身的参与,显然是天平失去了最重要的一头,而且要谈线上线下的打通,具备生产和渠道优势的车企与销售商们显然更有实操的空间。

体现在基本面上,车企与经销商联盟过去是通过与地方通过场地直租的形式搞巡展,而通过这次汽车之家的 "8.18 车晚 ",诸多车企直接将车型展示甚至上市搬上了电视屏幕,从汽车之家这头而言,可以说以一己之力提振了整个行业的心气,而在汽车厂商而言,集中力量营销亮相避免了资源的反复使用和受众审美疲劳,从另一个层面说,电视、网站、线下多头互动的场景式营销其实也是将多地巡展从线下搬到线上的一次尝试。

" 一场汽车春晚的最终效果到底好不好,当下还不能太早下结论。" 一位参与此次品牌亮相的车企代表对《华夏时报》记者表示:" 无论是 AI 识别,或是 3D 看车,之前其实车企都多少尝试过,但汽车产品的属性决定了你不坐一坐,摸一摸,没有试乘试驾的环节是很难深度了解一款车的,而这些都是决定一款车达成购买的重要指标。"

而同样身处行业一线的几位品牌基层销售代表则表述了另一种做法:" 过去我们就是推介会宣讲,巡展拉客户,现在时不时会上知乎、建微信小圈层,利用我们自身行业经历写车型销售心得,以及及时公布价格让利信息。" 他们发现,熟人关系和准客户基于对其既有信任下的问答推广,往往要比单向的信息灌输更能获客。

什么样的推广最有价值

来自基层销售的声音,有时往往比高层拍脑袋做的决定更接地气。

据《华夏时报》了解,当下来自 58 的一位高层正在策划并已实施的事就很有说服力,该人士联络了数百位一线销售,在各大交互式信息发布平台与车友交流一手的车型价格信息,与车辆使用、维保心得,而这种类似于当年爱卡、汽车之家论坛发帖式的互动放之于今日,最大的收效在于第一避免了厂商 " 充值灌水 ",确保真实性;第二,基于车友、共同车型爱好者的熟人关系网下所推广的信息,更容易被接受,在实际转化中也更为准车主认可。

类似的做法还发生在很多后市场的初生平台中,和前者类似,基于汽修工 / 维保小业主和车友构建的生态链中,大量真实的用户看到了真正的维修 IP、那反过来,由这部分行业基层力量所触发的市场是不是更有价值?

用户基于 SNS 环境所表达出的真实性关切,不是不被汽车之家等大型垂直类网站关注到,相反,从去年开始,汽车之家从去年开始就已着力开始花重金吸引原创作者加盟 " 车家号 " 计划,但有一点需要明确的是," 鱼龙混杂 " 的车评人土壤与建立在真实可信基础上的行业 " 草根 "IP,从本质上说还是存在角色和实际效果的差异化。

在《华夏时报》记者与上述人士的初步接触中,发现大多数的真实 " 平民 IP" 当下还处于打造自身公信力的时期,对于如何形成商业线索转化,他们宁可得罪厂商 / 平台,也不愿得罪用户,而这是基于这一点,由他们作出的线索推介,才愈加显得成色十足。

值得注意的是,基于熟人关系的商业关系转化,一直是腾讯张小龙与其团队致力的方向,而这一方向的深度思考与实操,或许是在一场 " 汽车春晚 " 之外,需要众多汽车行业营销人士讨论思辨的。

责任编辑:于建平 主编:赵云

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