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阿特兹六年终换新 一马价值营销能否起效

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者孙斌 于建平 北京报道

2014 年,马自达 6 第三代车型在华投产,为了与当时 " 多代同堂 " 在售的马自达 6 形成区隔,这款车直接采取了英译名阿特兹。2016 年 8 月,晚于海外市场,国产的阿特兹迎来首次中期改款,同年,纵横车市 13 年的老马 6 与马自达睿翼、马自达 CX-7 和马自达 8 一齐宣布在一汽马自达停产。2019 年 8 月 20 日,号称主打 NVH 和车身内饰的全新一代阿特兹宣布上市。

2016 年的四季度,可以说是一汽马自达汽车销售有限公司的分水岭,作为无论在销量和品牌上都不算主流的整车销售公司,一马在当时一口气停掉了 5 款在售车中的 4 款,彼时,高桥良二刚从日本派驻长春,郭德强也刚刚出任一汽马自达副总经理不久,四年过去了,一汽马自达脱离以价格为中心的打法,改向以价值营销为核心的企业主导战略是否能让即将跨入离任倒计时的一马高层满意?

唯一的两张牌

小众市场、小众品牌应该怎么打,一直是困扰一汽马自达的问题。

此前,凭着马自达的 " 魂动 " 设计、以及马自达这家日本汽车制造公司在自吸发动机领域的执着态度,以及多年经营老马六车主积累的行业口碑,一汽马自达在所有整车企业中,业绩勉强处于中游。

官方数据显示,2019 年 7 月份,一汽马自达实现销售 6539 辆,前七个月在华累计销售 46218 辆,同比下滑 31.1%。其中,阿特兹和 CX-4 在前七个月分别累计销售 21722 辆和 24449 辆,同比下滑 26.6% 和 34.1%。

公正的说,在 2018-2019 年中国车市经历连续 12 个月的下滑大背景下,一家日系小众品牌能挺到现在已经相当不易,自 2015 年 11 月接手一汽马自达后,2016 年,中方一把手郭德强带队下的一汽马自达,实现 9.5% 的增长。2016 年 11 月,中日高层最终决议对一汽马自达旗下四款车型实施停产,虽然这一决定在当时遭受诸多质疑,但 2017 年,仅凭阿特兹和 CX-4,一汽马自达实现了 34.78% 的增幅。

或许正是源于这份自信,在 2019 年度上半年的对外总结中,一马在 7 月份的多篇新闻通稿中提及," 一汽马自达上半年实现销售 3.8 万辆,半年销量目标完成率 100.5%,是汽车行业中少有的超额完成半年销量目标的车企之一。"

在一马营销高层眼中,7 月的暂时下滑或许可以归咎为国五车型的消费提前释放,而当下留给他们的难题是,整个下半年,一汽马自达手里的牌却仅剩 2016 年上市的 CX-4,还需要等到年底迎来类似此次阿特兹 " 中期改款 ",除此外,唯一的底牌唯有二次改款的阿特兹。

阿特兹可以出奇兵么

在经历二次改款的阿特兹面世之前的一个月,相关一马店头的企宣和车型推介会其实早已开始,《华夏时报》记者也在第一时间探访了京城的相关一马店头,一个有意思的现象是,作为阿特兹主打色 " 魂动红 " 的车型几乎都未能成为一马店头的宣传标配,而记者在走访相关店头维保客户时,听到的一致反馈是 " 魂动红的油漆如果刮伤,维修成本比其他颜色贵。" 而有关店头工作人员甚至很直接的表示:" 确实珍珠白和魂动红的提车要加价,因此客户推介会时采取了折衷,而且魂动红的现车到店量也确实不多。"

对于许多并非马自达技术忠实拥趸的意向客户而言,一款主打第一眼光影效果的的中级车,在距离上市仅仅一周的周期内,还不拿出拳头产品来吆喝,不得不说是一马店头企宣的一大遗憾。而如果把时间往前追溯到 2015 年前后,记者同样走访的店头却是 " 魂动红 " 列阵,无论从推介气势或是第一眼视觉效果而言,当时的一马店头员工反馈出的热情都要远胜当下。

唯一的一张王牌,产品推介效果如何?一位现场的一马店头员工向《华夏时报》记者反映:" 几乎是拉着当天来店的维保用户作了产品宣讲。" 这位在一马店工龄有十年之久的员工也有自己的困惑:" 维保客户,对马自达的产品特性几乎了然,那如果针对他们量身打造换购方案,效果是不是更好?而这次升级的 NVH 静谧性和北海道栓木内饰以及奥司维 nu 内饰翻毛皮材质,一定是需要准客开了,摸了才有实际感受,PPT 式宣讲效果会好么?"

同样的问题,或许其他车企的店头销售一样会遇到,但让《华夏时报》记者揪心的是,面对车企教科书的企宣要求,别的品牌店头可以靠量取胜,一款不行,总有一款适合你,而堂堂一马店头,唯有阿特兹,那针对性的营销话术培训和试乘试驾,一马的店头可否长点心?

另外值得注意的是,据接受采访的部分一马维保车主反映:" 最近几周总接到其他 4S 店打来的拉客电话,我们就不明白了,一汽马自达内部管理系统就这么混乱么?" 而有关店头在接受《华夏时报》采访时称:" 这一现象在一汽马自达内部是坚决杜绝的,目前一马方面已就涉事店头进行内部处理罚款。"

一马的未来

从以上的案例可以看出,在低谷时期做 " 减法 ",一汽马自达这套打法确实曾起到过很好的效果,但时间线放至 2019 年下半年,仅仅要靠两款车加一款进口量在千辆级别以下的硬顶敞篷跑车 MX-5 RF 维持局面,这对任何一家一马 4S 店而言都有些僧多肉少的感觉。

据部分一马店头表示,为了维持店头的正常运营,他们也在积极想办法,譬如在有限的空间内实施店面改造,或者引入其他合作伙伴,在经营马自达品牌的同时利用有限的地块划设新能源展区,尽可能做到两者都不耽误,依靠自身造血维系多年来积累的客户群等等。

" 希望能多给些促销政策,车是好车,无奈老百姓做竞品比对时不认。" 一位接受采访的一线马自达销售表示,类似的表述,不是记者第一次在马自达店头听到,来自马自达一线的声音仅仅想表达一点,马自达可以等,可辛苦挣扎的一家家店面等不起。

至 2019 年底,郭德强到任将届满四年。在一马的宣传语系中,继为期三年的 " 两稳两提高 " 后,从 2019 年开始,一汽马自达进入了 " 两精两坚持 " 的新三年发展周期。无论一汽集团对下属单位高管的任期限定如何放宽,不出意外的话," 两精两坚持 " 都将成为郭德强留给一汽马自达的告别辞。

接下来,一马究竟如何走,在职十数年之久的一马维保客服小张(化名)反问《华夏时报》记者:" 听说要和长安马自达作整合,可迟迟上面没有消息,是真的么?" 对于这样的疑问,不知道一马高层能否听的见。2016 年,高桥良二和郭德强到任之初,意识到 " 队伍不好带 ",四年快过去了,希望一马营销层能再多给基层一点 " 两精两坚持 " 的信心和决心。

(编辑:于建平 主编:赵云)

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