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中国电影排片经济学

作者 / 魏建梅

" 咱们这片!排片保 25% 冲 35%!达到的话,票房 5 个亿没问题!" 这是在很多影片上片前,宣发沟通会上会出现的话术。

众所周知,排片是影响一部影片票房高低的关键因素。但随着当下电影市场的愈加成熟,低排片逆袭撬动高票房现象不断出现,高排片开局最终票房遭遇滑铁卢的现象也并不少见,排片与票房俨然没有呈现出 " 你进我增 " 的变化。

实际上,排片跟票房之间的关系,也远比我们想象中复杂。

那目前电影市场中的排片状况究竟是怎样的?它又是如何来影响票房的?一部影片要想保持稳定发展又要拿到多少排片呢?接下来,我们便一起来探究一下电影排片的秘密。

注:下文所列曲线图均由影片上映前 30 天的排片数据生成

" 下降型 " 排片

受影片本身体量、阵容、档期等因素的影响,在排片数据上,每部影片都有自己独特的分布,但总得来看,有着相似市场表现的影片又呈现出大体一致的排片趋势。

首先是 " 下降型 " 排片,即首日排片最高,整体呈下降趋势。有着这类排片表现的影片又可以分为两种情况,一种是以《捉妖记》《心花路放》《西游记之大闹天宫》等影片为代表的。

拿《捉妖记》来说,影片当时拿下 24.4 亿票房,成为中国影史第一部破 20 亿的国产电影,其市场地位自然不必说。但从排片分布上来看,在首日拿下 40.6% 的高排片后,影片排片数据便逐渐下降,虽然中间起起伏伏,不断形成小高峰,但均低于首日数据。

这其实是受新片冲击,以及同档期热映影片的影响。当时《捉妖记》是周四开画,隔天,《煎饼侠》上映,并表现出不错的票房走势,同档期还有《西游记之大圣归来》《小时代 4: 灵魂尽头》等热映影片。因此,尽管《捉妖记》票房走势迅猛,但在排片上还是不得不与其他影片一起,瓜分有限的市场排片空间,最终形成排片不断下降的走势。《心花路放》《西游记之大闹天宫》等也都是如此。

还有一种情况是,影片本身与观众观影预期有些许差距。因此在经过首日高排片的数据下,到第二日影片便显出原形,排片逐渐下降,比如《捉妖记 2》。

在优质前作的铺垫下,观众对续作给予了超高期待,市场也在大年初一这天给予了影片高达 35.6% 的排片。首日,影片不负众望频破市场纪录,拿下 5.22 亿票房,与此同时,有关影片口碑的另一种声音也随之涌出,观众口碑最终引导市场,排片逐渐下降,后反被《红海行动》逆袭。

极端的还有《地球最后的夜晚》,在前期极具感染力的疯狂营销下,影片成功吸引了大量观众的注意,首日也拿到了 34% 的高排片。但影片上映后,由于落差太大,观众负面情绪瞬间爆发,到第二日排片便下降到 13.7%,呈断崖式下跌。

另外还有一种情况是,影片的首日排片并非最高,而在上映第 2/3 日,即首周末达到最高,而后呈下降趋势的影片,由于市场反应迅速,在此我们也暂将这类影片的排片走势归为 " 下降型 ",比如《后来的我们》《煎饼侠》《盗墓笔记》等等。

拿《后来的我们》来说,作为一部情感大片,影片在周六开画时,排片数据便高达 43.8%,在首日不俗的市场表现助攻下,到次日的周日,排片再度上涨到 50%,达成排片高峰。《煎饼侠》和《盗墓笔记》则都是在周五开画,而后分别于周六和周日达到排片高值。

当然,受市场规律的影响,排片走低是一部影片必然的趋势,但要想在市场占据高位," 金字塔型 " 的排片保障也必然是不可或缺的,毕竟并不是每部影片都能如《捉妖记》般,即使在排片走低的趋势下也能走出票房长线,获得票房成功。

" 金字塔型 " 排片

前面提到," 下降型 " 排片是首日(或首周末)排片数据为最高值," 金字塔型 " 排片便意味着,随着影片上映,排片出现逆袭的情况,这也分以下几种情况。

首先是排片在第 2 周达到最高值的情况,比如《哪吒之魔童降世》《唐人街探案 2》《美人鱼》等等。

由于提前点映积攒起了不少口碑,《哪吒》首日便拿下高达 33% 的排片成绩,这也是目前为止国产动画电影开画的最高排片成绩了。正式上映后,随着口碑的进一步解禁,影片票房一路上涨,排片也一路走高到 52.3%,这一天是影片上映的第六日。《唐人街探案 2》和《美人鱼》都是在春节档上映,但同样是在第六日达到排片高峰。《我不是药神》《西虹市首富》则在上映后的第七日才到达峰值。

《哪吒》上映前 26 天排片数据

其次是排片在第 3 周达到最高值的情况,典型的像《战狼 2》《流浪地球》《红海行动》等等。

其实,在《战狼 2》上映的第七日,影片排片已经达到了 59% 的一个高值,但在隔天,也就是周四《三生三世十里桃花》的开画影响下,《战狼 2》的排片受到了一定影响,下降到 44.6%,周五在《玩偶奇兵》《龙之战》等一系列新片的冲击下,影片排片又下降到 43.3%。但从周六开始,《战狼 2》排片再次抬头,并在上映第 14 天时达到 61.4% 的最高点。

《流浪地球》和《红海行动》都是在春节档上映,而且有趣的是,两部影片的首日排片都是 11.4%,虽然 " 开局不利 ",但影片都在第 14 日分别达到了 39% 和 34.1% 的排片高值。此外像《七十七天》其实也是这一类的代表。虽然影片总票房仅有 1 亿,首日排片也只有 5.2%,但经过市场的起伏,影片排片最终也在第 3 周逆袭为 6.6%,突破自身体量。

最后还有一类影片是在上映第 4 个周时才达到排片高值。这种现象也是极少数的,而前期长达 3 个周的蛰伏,最终换来市场高排片,也足以看出影片本身的质感,以及强大的市场扛打实力,典型的如《无名之辈》和《白蛇:缘起》。

《无名之辈》上映首日的排片仅有 13%,此后在每周四都达到一个排片小高潮,因为周五往往有新片上映,所以这天的排片会有所下降。直到影片上映第 4 周的时候,排片才达到 28.7% 的最高值。《白蛇:缘起》同样也是如此,从上映首日 12.4% 的排片开始,影片同样在每周形成一个小高潮,最终在上映第 25 天时达到 21.7% 的高值,比《无名之辈》的蛰伏时间还要长。

相比于 " 下降型 " 排片," 金字塔型 " 排片显然有着更加强劲的票房走势,而且排片高值集中在第 3 周的也有着更大的市场爆发力。

但从当下的市场环境来看,每当一部影片上映的时候,发行方一般都在为影片的前几日排片努力着,跟影管或者影院争取排片。对于影片而言,首日排片固然重要,但第 2/3 周,或者更靠后时间段的排片高昂才是保障影片获得高票房的关键。

当然,到了这儿,排片高低便再也不是发行方努力争取,或者营销方努力造势就能得到的了,这个时候能决定排片的只有内容在市场上的反馈,只有当高口碑反哺市场时,排片自然上涨,反之,排片只能随时间慢慢下滑。

电影排片规律探究

实际上,影片究竟能拿到多少排片才能保障票房的成功,并没有一个准确的数字。这其中涉及的因素太多,从影片本身的体量、质量、卡司阵容,到档期、同档期上映影片等等,都会对排片有所影响,并不能一概而论。但在这其中,我们也窥探到几个排片规律,或许会对片方有所借鉴。

首先,相比于其他档期而言,春节档由于新片上映多且集中,因此影片的首日排片都会偏低。今年春节档 8 部影片云集,首日排片最高的《飞驰人生》便只有 20.9%。但正因为如此,春节档也拥有着用最低票房撬动最大票房的最大可能性。

正如前面提到的,《流浪地球》《红海行动》在大年初一开画时都只有 11.4% 的排片,这要是放在平常档期,是很难逆袭出三四十亿票房的。今年《熊出没 · 原始时代》上映首日排片也仅有 4.4%,但最终拿下了超 7 亿票房。因此,如果你的影片在春节档并没有抢占一个好的开头,不用太担心,只要影片本身质量够硬,在当下市场逐渐成熟的大环境下,影片自然会有出头的机会。

其次,上片前的点映正在成为更多影响排片的因素。类似操作的《哪吒》《我不是药神》的首日排片其实都在此之上。但如果你的点映口碑并不尽如人意,或者是有水分的,便最好不要过度抬高首日排片。

其实,对于很多影片来说,过度抬高首日排片数据都是不甚合理的。因为排片太高往往也会造成上座率、场均人次的下降,不利于高排片的持续。联瑞影业董事长蔡元在一次采访中也曾提到,并不是所有影片都是排片越高越好,如果上映之初放映场次太多,平均上座率不足,导致的直接后果就是影院经理信心下降,进而缩减第二天的场次,如果在场次有一定保证的情况下,影片上座率颇高,造成一票难求的现象,影院经理则会增加放映场次。

最后,通过分析目前 A 级体量(30 亿 +)影片的首日排片可以发现,抛开春节档以及《战狼 2》首日晚 8 点上映这两个特殊情况,最低的是《哪吒》的 33%。因此,如果你想让影片拿到 30 亿 + 票房,那首日排片或许应该不低于 33%。春节档影片,则不要低于《流浪地球》和《红海行动》的 11.4%。

同样的,如果想要让影片达到 B 级体量(10 亿 +)影片,那首日排片或许要保证不低于《夏洛特烦恼》首日排片的 12.1%,春节档影片则要保证不低于《乘风破浪》的 12.5%。如果是达到 C 级体量(5 亿 +)影片,那首日排片便要保证在《西游记之大圣归来》的 9.2%,春节档影片则是《熊出没 · 原始时代》的 4.4%。

当然,就算有些影片的首日排片足够高,其实也无法保证影片就能获得足够高的票房。比如《摆渡人》《缝纫机乐队》《道士下山》等影片的首日排片都在 30% 以上,但影片的最终票房都不过 5 亿,反而像《二十二》《七十七天》《冈仁波齐》等首日排片停留在个位数的影片,却突破了自身体量。

实际上,在此之前,行业里一直有一个不成文的观念,即排片在 5% 以上的影片才有逆袭的可能。但如今,像《二十二》《冈仁波齐》的首日排片分别是 1.4% 和 1.5%,《忠爱无言》甚至是 0.6%,《七十七天》则略高,在 5.2% 上,但从排片到票房,影片后期都有着或大或小的逆袭,虽然从最终票房来看,这些影片的成绩并不算高,但对于同类型影片来说已实属不易,这背后无疑也承载着莫大的市场意义——不管你的排片有多低,都有逆袭的可能性存在。

因此,关于排片和票房之间的关系,并不能一概而论,不是排片高,票房高,排片低,票房差," 唯排片论 " 是绝对错误的观念。但当下,由排片而起的争议其实并不在少数,彷佛 " 低排片 " 是票房差的原罪。

不可否认的是,一部影片的票房成长是依托于排片的,排片低也的确是限制某些影片晋升的因素。有业内人士便曾谏言,对于上映新片应该在开始几天给予不低于 5% 的排片,然后交给观众评判,不然便会让影片陷入被动,如同赛跑选手一样连初赛的资格都没有获取。此种言论虽然不可能真正实现,但也体现出目前不少影片宣发方,对电影排片低而迅速被市场淘汰的无奈。

而排片背后所依托的其实还是内容本身,只要当影片的硬件过硬的时候,也才有资格拥有,且能担得起高排片、高票房的地位。

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