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每天亏 666 万,瑞幸还在烧钱的路上狂奔

商界 08-20 29

北京时间 8 月 14 日晚,瑞幸咖啡公布了 2019 财年第二季度财报。

根据这一上市后的首份财报,瑞幸咖啡第二季度的净营收为 9.091 亿元,同比增长 648.2%; 净亏损为 6.8 亿元,相较于去年同期的 3.33 亿元,同比扩大了 105%。

这两项数据成为我们衡量瑞幸咖啡的关键。前者反映了公司的成长速度——显然,这家刷新全球最快 IPO 记录的公司,在上市后资金弹药充足的情况下,维持了高速发展。对此,瑞幸咖啡认为主要得益于 " 消费人数不断增长,消费品类不断增加,并且有效销售价格也上涨了 "。后者更为重要,它反映了模式是否可持续,公司是否有未来——在营收高增长的情况下却出现了亏损的大增加,显然,这算不上是一个健康的商业模式。

财报发布后,资本市场也迅速 " 用脚投票 "。瑞幸咖啡盘前跌幅为 5.3%。截至当日收盘,股价为 20.44 美元,跌幅超 16%; 当前市值为 48 亿美金,较开盘前蒸发近 10 亿美金。135 编辑器日亏 666 万,钱都烧哪儿了 ?

三个月亏损 6.8 亿元,平均每天亏损额超 666 万元。乍一看数字惊人,但看看瑞幸咖啡的具体操作就会发现亏是正常的,不亏才是意外。财报显示,截至 2019 财年第二季度,瑞幸咖啡累计交易用户数 2280 万,新增交易用户 590 万,平均月活用户 620 万,同比增长 410.6%。根据瑞幸咖啡的优惠规则,每位新客户都会获得一杯免费的咖啡。以 24 元一杯折中的价格计算,仅这一项的支出就有 1.4 亿元。在这期间,老客户的补贴也在继续。2017 年成立之初,瑞幸咖啡便借助 " 买 2 赠 1"" 买 5 赠 5" 等多种优惠活动以及 " 请朋友喝咖啡,各得一杯 " 的社交裂变迅速崛起。

在上市后,瑞幸曾短暂缩小过补贴力度,只留下 " 买 2 赠 1" 活动,但近日面向欠活跃用户的 1.8 折券和 " 买 10 赠 10" 等优惠活动再次重现,这也不禁让人怀疑,老客户在补贴下降期间的留存率和活跃度。有人好奇,一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本仅在 6 元左右,瑞幸咖啡优惠后平均 14 元一杯的价格难道无利可图吗 ? 其实,咖啡的原材料并不是大头,运营成本与营销费用才是关键。具体到瑞幸身上,尤为明显。2019 财年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本为 4.658 亿元,同比增长 514.8%,几乎与产品销售增长一致。这一季度,瑞幸咖啡新增门店 593 家,总门店数达 2963 家。尽管瑞幸咖啡的店铺选址多在写字楼一层的一隅,装修简约,但店铺租金和员工薪资等运营成本依然不容忽视,第二季度同比增长 271.7% 至 3.715 亿元。更为庞大的是 3.9 亿元的销售与营销费用,占总营收的 42.9%,同比增长 119.1%。对此,瑞幸咖啡表示主要是由于公司推出新的营销计划并签订协议后,广告费用和交付费用增加。董事长陆正耀表示接下来广告还要多花钱。这符合了瑞幸一贯以来的打法。最早,瑞幸邀请汤唯、张震担任 " 小蓝杯 " 的代言人,迅速切入市场 ; 如今又邀请了当红小生刘昊然担任新品代言人,捕捉年轻用户。两年来,在分众传媒的电梯框架中,经常可见瑞幸蓝白相间的广告。

2018 年,瑞幸咖啡全年净亏损 15.98 亿元,靠着烧钱在中国咖啡市场成了老二。2019 年第一季度,净亏损 5.5 亿元,烧下去的钱让市场规模迅速扩大的同时,也帮瑞幸上了市。2019 年第二季度,净亏损扩大至 6.8 亿元。照此推算,2019 年全年瑞幸咖啡的亏损将在 20 亿元以上,瑞幸还打算 " 烧 " 多久 ?135 编辑器外卖业务收缩后,小蓝杯的核心是什么 ?

尽管瑞幸咖啡 CEO 钱治亚在三个月前接受采访时曾说 " 亏损就亏损吧,补贴还会继续 3 到 5 年 ",但瑞幸也在尽可能地降低成本,这主要体现在外卖业务。瑞幸曾透露,送一单外卖的成本是 9-10 元,其中快递员收入是 7 元一单,而消费者支付的是 6 元一单。这意味着,每成交一单外卖,瑞幸都要承担 3 — 4 元的配送成本。早在去年 12 月,瑞幸就提高了北京、上海两个城市的免费配送额度,由 35 元提升至 55 元。而后,这一政策扩散至杭州等多个新一线城市。不少消费者吐槽,这是一个无比尴尬的存在。瑞幸咖啡最贵的饮品为 27 元,如果买两杯则是 54 元,离免费配送还差 1 元,这就要求必须额外加一杯或者搭配一款轻食。仅仅提升免费配送的门槛还不够,瑞幸又使出了第二招。

瑞幸的店铺种类中,快取店由去年同期的 356 家增至 2741 家,同比增长 669.9%; 悠享店由 22 家增至 123 家,同比增长 459%。前两者快速增加的同时,外卖厨房却由 246 家缩减至 99 家,同比减少 59.8%。外卖厨房的一路走低有迹可循。早在瑞幸咖啡上市不久,钱治亚就曾表示计划到 2021 年底,瑞幸咖啡的门店数量过万。她同时强调,瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送,希望能将门店开进写字楼和企业,开到离消费者更近的地方。但若真丢了外卖,瑞幸的隐忧也会显现。尽管瑞幸自成立以来,一直在以星巴克竞争对手自居,不断叫板星巴克。但明眼人都知,这是 " 碰瓷 " 行业老大式的营销行为而已。无论从咖啡口味还是从品牌溢价上,两者都不在一个维度。

写字楼里的瑞幸悠享店由此看,瑞幸的快取店对标的更像是全家、7-11 等便利店。而如果去除补贴,前者 21-27 元一杯的咖啡,并没有任何价格优势。相较于快取店,优享店多了座位,讲究的是空间。记者走访多家悠享店后发现,说是店,其实只是在大型物业中简单划出了一个角落,部分店内没有空调也没有 WiFi,座椅稀少。别说对标讲究 " 第三空间 " 的星巴克,即便是对标肯德基、麦当劳,也逊色不少。135 编辑器瑞幸的 " 流量 " 生意

抛开越烧越烈的成本,瑞幸还有一个终极问题:当补贴不再时,用户能够被留存吗 ? 退一步说,被教化的咖啡用户一定会选择瑞幸吗 ? 瑞幸启蒙之后,他们是否会选择其他的品牌 ? 毕竟咖啡市场不像出行市场,瑞幸咖啡也无法像滴滴一样,把自己烧成 " 垄断型 " 的存在。但或许,瑞幸并不担心这个问题——它从一开始就更像是一家披着咖啡外衣的流量运营企业。其对流量的重视,从仅支持手机移动支付可见一斑。

记者发现,瑞幸咖啡的所有店内都仅支持手机 APP 或微信小程序下单支付,并无现金、刷卡等其他支付方式。如此一来,所有的数据便锁在了瑞幸体系之内。基于对消费者数据的洞察,提供更为精准的优惠活动,例如对于价格敏感者,给出的折扣券力度也更高。在通过咖啡掌握了互联网时代最为珍贵的 " 流量 " 及其背后的大数据之后,便可进行变现操作。在咖啡之外,瑞幸已经陆续上线了健康轻食、幸运小食、午餐等产品。不久前,又上线战略新品 " 小鹿茶 ",进军茶饮行业。今年 5 月 23 日,瑞幸咖啡还成立了瑞幸烘焙有限公司,注册资本 2 亿元。经营范围为 " 糕点、面包零售 ; 咖啡饮料、果蔬饮料的研发 ; 预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售 ; 自营和代理货物及技术进出口 "。7 月经营范围新增 " 纺织品及针织品 ; 服装零售 ; 鞋帽零售 ; 钟表、眼镜零售 ; 箱、包零售 ; 其他日用品零售 ; 文具用品零售 " 等,与咖啡餐饮几无相关性。

天眼查信息瑞幸的创始团队均来自以资本运作出名的神州系:瑞幸咖啡第一大股东陆正耀,为神州系掌门人,在瑞幸创始之初不仅提供资金,还提供人才和场地 ; 瑞幸咖啡创始人兼 CEO 钱治亚,原为神州优车 COO,是陆正耀的得意门生 ; 瑞幸咖啡联合创始人和 CMO 杨飞,原为神州优车 CMO。原班人马," 烧钱——抢市场—— IPO" 的打法如出一辙,瑞幸的资本运作自然也就不足为奇。或许当我们在严肃地讨论咖啡时,只有他们知道,那杯咖啡里潜藏着的其实是流量与资本的游戏。

本文来源:公开参考,作者:徐艺婷

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