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如何打造私域流量:流量池思维 + 中台思维

亿欧网 08-20

流量池思维解决流量困境

近期,私域流量这个名词反复出现在大众视野中,那么为什么企业现在开始迫切需要私域流量池了呢?

很简单,流量变贵了。例如,淘宝天猫 2017 年 GMV 增速是 28%,但是增速更快的是其核心电商部分的收入,2018 年较 2017 年增长 62%。也就是说,所有在淘宝天猫的卖家,2018 年比 2017 年多做了 28% 的生意,但是给淘宝天猫多交了 62% 的钱。也就是说,每产生 1 块钱的收入,2018 年比 2017 年要多付出约 26.5% 的成本。

要知道,在过去的二十年,中国是一个巨大的 " 增量市场 "。所谓 " 增量市场 ",就是不断有新用户涌现的市场,每隔一个阶段,都会有巨大的流量红利出现,每一次红利出现,都会带出现象级的平台公司。

比如 PC 互联网红利带出了百度,电商红利带出了淘宝,移动互联网红利带出了微信,甚至是现在三四线流量下沉的红利,带出了拼多多这样的新平台。其它还有今日头条、抖音、快手、趣多多等大大小小的流量平台。

在一个增量市场,最有效的营销方式,当然是去尽快获取流量,先把流量吸过来,随后再考虑变现的问题。所以,在很长一段时间,营销的重点是在快速占据新的流量平台。比如,新平台刚出来的时候,你去开一个账号,比较容易就可以做到 10 万 +。但是过一段时间以后,一定会越来越难。

有一个老笑话,也适用于增量市场中的营销领域。三个成功人士来分享自己如何快速到达楼顶的经验。

A 说:我是一路做俯卧撑做上来的

B 说:我是一路跑步跑上来的

C 说:我是一路倒立立上来的

其实三个人忽视了一件事,其实他们都是坐电梯上来的。

在增量市场中,只要抓住上升平台,就是一定会有好的结果。巨大的流量红利,让精细化运营显得没有那么重要。

但是问题是:流量红利在消失。中国飞快地从 " 增量市场 " 变成 " 存量市场 "。在一个存量市场中,新增客户数量没有那么多了,因此企业必须围绕现有客户开展维系工作,以客户服务为目标,达到提升客户满意度的目标。

去年 4 月,杨飞《流量池》的发布点燃了 " 苦流量久矣 " 的营销圈,自那时起,营销圈最时尚的聊天方式就是左手一杯 Luckin 咖啡,右手一本《流量池》。

流量池思维如醍醐灌顶般浇醒了在流量泥潭中挣扎的我们,随后,大家几乎不再谈论 " 如何去找一个新的流量洼地 ",反而 " 如何有效转化流量?"" 如何通过运营手段,让流量的转化更加可持续?"" 如何构建私域流量池?" 成了热议话题。

但是说起来容易,做起来难。流量池一曰数据二曰运营,对于大部分企业来说,要达到运营、发掘数据价值、带来更多流量的目的,最大阻碍是缺乏:数据基础 + 强而快的系统。

这时,我们还需要另一个思维来破局瓶颈:中台思维。

客户数据中台是流量池的技术基础

中台思维来自于:在 2015 年年末,阿里巴巴集体进行了一次组织架构大调整,将搜索事业部、共享业务平台、数据技术、产品部提出来,组成了 " 中台事业群 ",并喊出 " 小前台,大中台 " 的管理模式。前台作为一线业务,更敏捷更快速适应市场;中台集合整个集团的数字、运营、产品、技术能力,对各业务前台形成强力支撑。

中台充分解决了企业前方市场与企业内部支撑的冲突。现下经常听到的就是某某客户在招标数据中台、业务中台、甚至是技术中台,中台的火热程度可见一斑。

然而中台有很多种,甚至根据不同的数据架构和不同的数据类型,数据中台还可分为好几类。但真正能为企业构建流量池的,则是 " 客户数据中台(Customer Data Platform,后简称 CDP)"。

根据 CDP Institute 的定义, CDP 是一个:

Marketer-controlled system that

builds a unified, persistent customer database

accessible to external systems.

也就是说,通过 CDP,企业可以构建自己的数据基础,并且业务人员可以直接操作,无需 IT 支持,快速响应前段需求。因此,CDP 充分支持构建私域流量池所需的:数据基础 + 强而快的系统。

流量池的数据基础:数据池

数据池的关键在于 " 对接 "。我曾碰到很多传统企业的朋友说自己没有数据,当他们谈到数据的时候,第一反应往往是,我在哪里可以买到第三方的数据?

但是其实每个企业都有大量的数据分散在不同的地方。

比如第一方数据,即客户在你可以控制的那些网站、微信、App 上的行为数据。一般来说,即使是一家刚刚起步的创业公司也会有标配的系统,比如微信、微博、今日头条、网站、小程序、短信、邮件、CRM、ERP、BI 等。当你使用 10 个不同的工具的时候,这些数据其实是在 10 个不同的 Excel 上的。把这些数据好好地整合起来,其实是可以分析到非常多的客户信息。

其次,还有第二方数据,也就是从合作数据源获取的数据。例如,你给客户发送了一封邮件,客户到底有没有打开这封邮件,有没有点击过邮件里面的链接,其实都是可以从合作方处收到回馈。如果善用这些数据,你也可以非常清楚地知道客户对什么样的信息感兴趣。

CDP 能够与市面上主流的营销工具实现 " 对接 ",将客户在各个渠道的行为轨迹归一化,将收集到的零散客户属性和行为数据转译为标签,形成完整的客户视图。在经过数据的清洗、建模、贴标签等操作之后,你就能在正确的时间,正确的渠道,对正确的客户,发送正确的内容。

流量运营需要快速的客户响应能力

绝大多数企业的数据中台建设止步于 " 数据池 ",这就好比解题时只写公示不计算一样,只有数据没有运营,数据池只不过是个巨大的数据仓库而非流量池,无法得分。

在现在客户主导的市场中,谁能够更快地对客户需求作出反应,谁就可以占得先机。几乎所有在红海领域竞争出来的互联网公司(阿里、美团等),都有一个共同的特质,就是他们迭代速度一定比对手更快,也就是说,他们可以更快地对客户需求作出响应和调整。

很多时候,IT 部门是把数据湖或者数据仓库当成了客户数据中台。而业务部门,更需要的是一个数据中台 + 业务中台的混合体。不具备业务执行能力的中台,只是技术人员的狂欢,对于业务部门来说是中看不中用的 " 伪中台 "。

而 CDP 是个为业务人员而生的数据中台,它能为每个客户创建统一视图,所以当业务人员需要从数据中获取洞察的时候,就无需再向 IT 部门请求数据报告,IT 也无需对业务人员的任务进行排期。原本长达几周甚至几个月的数据报告当下即可立现。

2019 年是市场运营艰难的一年,挣扎在流量泥潭中的你我,的确需要一定的新概念来开拓思路,但是 Mark 不代表学会,因此我希望通过本期分享,为大家提供一些实操策略,希望在流量枯竭当下,能为您提供一些曙光。

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