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奢华悖论:拥有奢侈品已无意义,它已被奢华体验取代,但这与奢侈品本身无关

Mara-Lazaridou for Anel Fashion with Alisha safo

Maison Kitsune 19 collection

andreas-ortner-Vogue-Germany

奢饰品行业正在经历全球性重大的变革,这将重新定义其游戏规则—— Dr. Martina Olbertova

虽然这很直接,但人们认为如果奢侈品牌不再具有影响力,那么奢饰品就会失去它的 " 奢华 ",在我看来,事实并非如此,奢侈品品牌的未来取决于消费者,这个道理就跟印在 Louis Vuitton 包上的 LV 标志一样明显。 最近根据 YouGov Affluent Perspective 2019 的调查结果显示,位于美国的高阶层收入人群的年收入是 200000 美金(百分之八的人高于此),这些高收入的消费人群虽然可以消费得起奢饰品牌但他们并没有这么时髦或热衷于购买奢侈品。超过三分之二(67%)的消费者认为 " 现在许多大众品牌的质量与奢饰品相当 "。这对小众品牌 Everlane 来说是个好消息,它将自己定位于平价中的奢饰品,并且向那些传统奢侈品牌发出挑战。

Net-A-Porter ×Gucci

everlane

Martina Olbertova,是 Meaning.Global 的创始人,同时也是 Charles 大学的媒体研究博士研究生。她在《2019 的奢饰品报告》重新定义未来奢饰品中诊断了 " 品牌的意义和管理方式存在差异 " 这个问题并提出了解决方法。她认为,奢饰品品牌如果继续依赖于长期的传统方式,终究会坐吃山空。

" 品牌的意义和管理方式存在差异 "

奢饰品品牌正在面临转型的危机,旧的观念不再适用,但是许多品牌还没意识到消费者的新型消费观念,无法与消费者之间产生关联和共鸣。

Iris Van Herpen Counture Fall Winter2019 Paris Olbertova 说:" 从本质上来说,奢侈品品牌是价值创造者。品牌的意义或本质体现在品牌为客户所创造的价值中。奢侈品品牌十分关注其品牌意义的设定,因为它的象征价值远远大于比产品的功能性。 随着文化变迁和市场全球化,以文化结构作为基底的奢饰品品牌正处于交叉路口。她写道," 奢饰品是一种强大的催化器,它满足了复杂的个人和社会的需求,在文化输出中占据重要地位。"" 在制定奢饰品新战略的时候,品牌经理必须学会将品牌视为具有文化意义的生态系统,并加以管理。"

奢侈意义的崩溃

现如今消费者 " 价值 " 观念的转变直接地导致了 " 奢侈 " 意义的崩溃。在当今的文化背景下,追求拥有更多的奢侈品已经没有意义了,它已经被一种追求奢侈感的体验所取代,而这种体验和奢侈品产品本身无关。

" 我们不想再去拥有这些东西了,因为这些东西最终会吞噬我们。我们想要更自由的状态,尤其是我们的下一代。现在已经是共享经济而不是垄断经济。"Olbertova 认为消费者生活状态的变化对奢侈品的定义和人们在生活中如何看待的奢侈品都具有深刻的影响。

VEIN meanswear 春夏 2020

实现真实的自我

在一个虚拟的社会中,人们努力去追求真实性,奢华与其说是品牌特质,不如说是它让人们成为更真实的自己。Olbertova 分享道," 奢侈品牌的重心应该从营造品牌转移到帮助消费者发掘不一样的自己。"

消费者拿着路易威登的 Monogram 手包,自然地变成一个 LV 自动步行广告牌,可是这如何才能让消费者通过拿着 LV 的花样手包来表达个性和自我呢?

在另一方面,Bottega Veneta 凭借著名的 "sans logo" 战略被 Olbertova 命名成一个 " 以严谨的风格和标签给客户留下永恒、纯粹和细致的印象 " 的品牌。Bottega Veneta 具有丰富的象征意义而不是表面上的奢华,这与消费者想要拥有简单而耐用的欲望相矛盾。" 它扭转了行业的形态,使奢侈品品牌不再只是关注与品牌自身,而是鼓励消费者表达自我。"

Bottega Veneta

创造更有意义的经历和丰富的生活

不断上升的财富阶层意味着更多人能消费起奢侈品,但人类的基本心理却无法从中得到满足,我们的购买力越大,意味着这些东西带给我们的满足感就越小。" 我们正从个人奢侈品的有形转向无形 "Olbertova 分享道," 我们正在寻找特别,个性化的体验,这些体验将在不知不觉中改善我们的生活。"

对奢侈品意义的追求是为了能够创造出丰富的体验," 每个人享受的经历都是独一无二、不可替代的,因为每件事都会在一个特定的时间点发生。" 有些机会是显而易见的,比如吃饭、旅行,有些却是隐性的,像自我管理和自我发掘。举个例子来说,Selfridges 创建了一个香水实验室,支持消费者调制出属于自己的香水,然后他们可以与调香师合作,调配出具有个人标识性的,独特的香水。这便是创造属于自己独特体验的具有自我标识的奢侈品。

Selfridges 香水实验室

送礼也是一种将奢侈品提升为有意义的,难忘体验的方法,Olbertova 认为送礼的行为会提升一个人的自我价值感和生活仪式感,也拉近了人际关系。

奢侈品的民主化

奢侈品的民主化反映了一种从挥霍,稀有,富裕到在日常生活中发掘出奢简美的转变。这种生活态度要归功于消费者日益富裕的生活和互联网的发展(网上实时购物),这种欲望上的转变催生出奢侈品的多样化。

她解释道,随着市场的饱和化,越来越多具有新型消费观念的客户成为了奢侈品的鉴定家,因为他们需要寻找优质的商品来满足自己的基本需求。例如, PrimaDonna 内衣品牌满足了奢华的基本需求,该品牌将女性对日常舒适的渴望与放纵的性感结合起来。奢华也体现在 Godia 巧克力的细腻口感中。在日常生活中(如煮饭和洗澡),也能通过高科技设备、新型厨房和浴室五金配件、以及石板台面和地板材质的搭配来收获非一般的体验,赋予了新的意义—奢侈的真正意义来自人们使用它们的独特的感觉。

新极简主义,追求更少、更好的持久品质

消费者在新的极简主义中找到了少即是多的意义。也许对于奢侈品品牌来说,这是最具灾难性也是最具又启发性的转变。" 新奢侈品主要与我们日益增长的生活真实性和简约性紧密相连 "Olbertova 分享道。

致力于可持续绿色的生活方式,最大限度的减少奢侈品对环境影响,这就要求奢侈品牌以最负责任的方式,投资创造出以高规格、高品质的产品。人们才能生活成自己想要的模样。她说 " 成功的奢侈品品牌逐渐意识到,要倡导社会价值观和文化价值观,有机地发展业务,与此同时保持内心深处的真实性。" 她解释道,从消费者的角度来看," 购买奢侈品不是购买一种时尚的生活方式或只是为了让寻求社会的认同感,而是通过我们对奢侈品的选择来体现个人价值和信仰。"

The North Face x《国家地理》 "Bottle Source" 系列 用塑料瓶做的衣服

Olbertova 的研究是一篇丰富而有价值的文章,它挑战奢侈品牌在当前文化背景中的地位以及对奢侈品牌未来的方向打出了问号。她意识到,由于各国文化背景的互相渗透,为奢侈品品牌创造一个有意义的转变点,比以往任何时候都要困难 . 需要把握好每一天。

Dr.martina Olbertova,Meaning.Global

奢侈品品牌意义的探索始于对消费者的深刻理解,然后将此扎根的企业文化中。奢侈品品牌通过探索本质,吸收新的含义,使其不仅在文化上与品牌的传统上保持一致,还与当今的消费者价值观保持一致。Olbertova 提醒道,如果不这样做," 奢侈品品牌的传统价值很快就会过时。" 这种新的、更深层次的、更具文化关联性的含义,必须在创意阶段激发出来,落实到品牌战略中,然后再推进到产品和营销执行中。

Olbertova 认为,这种新的含义,往往会在混乱中迷失。这是一个不断变化的世界,奢侈品必须跟上它的步伐,为顾客增添奢侈品积极的、热爱生命的新含义。她总结道:" 这就是为什么奢侈品牌需要探索新的道路,以确保未来的关联性(响应未来的召唤),创造真正的价值,并保持其奢侈地位,以进一步提高品牌价值和公平性。"

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