关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

麦当劳 3 万家、KFC1 万家,中国餐饮的“万店梦”还有多远?

亿欧网 08-20

" 开遍全球,开出 10000 家门店!" 是中国多少餐饮人的梦想!

近几年,也不断有知名餐企提出万店梦想,前有西贝提出 " 要开 10 万 + 门店 "、西少爷提出 " 要在全球开 1 万家门店 ",后有阿里提出 2-3 年开出 1 万家新式快餐店!

梦想很美好,现实很骨感,直到现在,中国鲜有像麦当劳肯德基这样享誉全球的万店餐饮品牌,那么,中国餐饮距离 " 万店梦想 " 究竟还有多远?

麦当劳在全球拥有 3 万多家门店,肯德基在全球拥有 1 万多家门店,星巴克在全球拥有 2 万多家门店。

而国内餐饮品牌上万家体量的凤毛麟角,绝大多数的餐饮品牌还是几百家的规模。

做餐饮,谁没有万店梦,那么,从几百家到万家店,究竟有那些非过不可的 " 坎 " 呢?

第一道坎:地域饮食差异大,市场碎片化

2018 年,中国餐饮市场规模超 4 万亿,看着市场很大、前景无限,但一分割其实没有多少是 " 你 " 的,因为市场的碎片化太严重。

海底捞联合创始人施永宏曾经说过,餐饮注定就是一个百花齐放的行业。火锅占餐饮市场的份额高达 22%,是当之无愧的第一大赛道,然而很奇怪的是,做火锅的呷哺呷哺却一直无法去到长江以南的市场。

因为长江以南省份历来是川渝火锅的天下,当地顾客已经适应了多油高辣的口味,而呷哺呷哺因为 " 不够辣 ",体量自然也无法做出来。

中国饮食文化太丰富,考虑到各个区域顾客的口味差异,海底捞不同城市的辣度也是不一样的,仅仅在辣这一项指标上,就有如此大的区别,更别说饮食习惯、文化习俗等等了。

饮食文化千差万别,地域属性根深蒂固,注定了餐饮是个极其碎片化的市场,在先天碎片化的市场里,试图拼一块完整的 " 餐饮地图 "、开万家店,何其艰难!

可能只有随着中国高铁等交通的快速发展,当人的流动性足够大,各种饮食习惯大融合了,才能攻克这一难题。

所以,能否突破饮食文化的限制,是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第一道坎。

第二道坎:缺乏统一渠道,开店规模受限

想开出万家店,渠道是第一位,没有渠道,没有 " 水流 ",是很难把体量做上去的。

在商场这个渠道出来之前,当时的正餐品牌几乎没有能开几百家店的,当时的餐饮品牌如金百万、大鸭梨等一般也是开街边店,体量也就几十家。

但现在随着商场渠道的成熟,吸引了统一的客群——年轻人,于是很多餐饮品牌都跟着商场走,正因如此,免去了繁复的选址工作,很多餐饮品牌一下子开出了几百家直营店,规模一下就起来了。

从这个意义上说,如果没有掌握稳定渠道,店是无法开出来的,更别说什么万店了。

能否掌握统一渠道,是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第二道坎。

第三道坎:市场瞬息万变,易被时代抛弃

商业环境瞬息万变,就像曾经的诺基亚,并没有做错什么,却输给了时代。

有一批中餐品牌,开到几百家店的时候,就停滞不前了,他们也没有做错什么。

1 家店火了,于是这些中餐品牌就开始复制门店、做连锁企业,这个从 1 到 100 甚至到几百的过程中,需要团队付出极大的心力,从品控、打磨门店盈利模型、到团队问题、激励问题、供应链问题,这些琐碎的问题会让团队完全 " 陷进去 ",以至于会忽视市场风向的变化。

10 年以后,这些品牌从自己的一方山头探出头来,一看,世界竟然变天了,自己再怎么努力,也无法被年轻人追捧了。

这个时候,就需要实现跨越式的增长,而这个增长和此前的增长之间隔着一条鸿沟,少有企业能够跨越。

就像 20 多年前的连锁快餐品牌,以标准化和干净卫生红极一时,如今却很难找到转型求生之路;就像 5-6 年前流行的快时尚餐厅,在当时餐饮业普遍还没有什么装修时,以清新亮丽的装修和极高的性价比一炮而红,如今却也找不到自己的出路。

当一个餐饮品牌存活了 10 几年、20 几年时 ,它面临的整体市场一定会大变,很多餐饮品牌会失去方向,懂得变通、并且能等到时机成熟的餐饮品牌能浴火重生,而绝大多数的餐饮品牌还是会不断地撞南墙,最后只能惨淡离场。

能否适应市场环境的变化,是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第三道坎。

第四道坎:宣传不得法,品牌势能难维持

有的餐饮品牌死掉,并不是它的产品不好,甚至它的产品水平相当可以,但年轻人却不愿意去光顾了,因为没有了品牌势能。

可麦当劳肯德基有 70 年的历史,进入中国市场也有 30 年了,为什么消费者从来不觉得它老呢?因为品牌需要持续性的曝光,而麦肯、星巴克在品牌宣传上有一套自己的体系。

以麦当劳为例,从视觉符号到传播策略,它都有一套行之有效的体系,比如,麦当劳的标志 "M",消费者无论在多远的地方都能看到;

不管是麦当劳还是肯德基,品牌宣传的内容,都喜欢以新品、新代言人的形式出现,代言人一般也是 " 当红炸子鸡 ",针对年轻客群,目标非常明确;

相比之下,星巴克在中国好像就很少打广告,但仔细思考,它不是不打,而是打得巧妙,第一,它把会员卡玩得炉火纯青,第二,在推新品时,它会选择不同领域的意见领袖,比如广告界的、摄影界的、时尚界的等等,从不同角度对新品进行宣传,形成攻势。

反观国内,绝大多数的餐饮品牌,惯用的方式是,集中轰炸广告,把品牌炒成领导品牌,接下来就吃老本了,一旦开店乏力,品牌陷入疲软状态,面临生存压力,就更不会拨出预算来做品宣了,由此品牌势能直线下降,形成恶性循环,最后以关店告终。

对连锁品牌来说,保持品牌的年轻,是一个相当重要的事情,因为一旦品牌势能下去了,拥有几百家店几千家店的体量是很难再转型过来的。

能否让品牌保持年轻,是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第四道坎。

第五道坎:餐饮靠 " 继承 ",缺乏职业经理人

开出上万家店,是需要放在一个长长的时间维度上的,比如 20-30 年。可这 20-30 年会面临一个很严重的问题,那就是餐饮企业掌舵人交接的问题。

像麦当劳、肯德基、星巴克有很多职业经理人,他们可以把工作继续下去,而中国是缺失这样一批职业经理人的,中国现在还是由餐二代去继承 " 家业 ",但交接中的问题依然很多,随着企业的继续发展," 餐三代 " 又该如何继承?

能否让品牌在交接过后还能继续甚至超越往日的辉煌,这是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第五道坎。

第六道坎:需要大量资本,助力 " 万店梦 "

开一家店、两家店的时候,和资本可能没啥关系。

但要开到上万家店的体量,是需要强大的资金做后盾的,开店需要资金,培养团队需要资金,特别是像麦当劳这种把店养成熟再放给加盟商的模式,更需要资金。

所以,麦当劳是上市公司,肯德基的母公司百胜中国是上市公司。

而餐饮品牌如何与资本接触,如何和资本通力合作,助力自己更上一层楼,这也是一个难题。餐饮行业中,之前品牌蒸蒸日上,后来引入资本反倒造成品牌下滑的案例,不在少数。

能否吸引到大量的资本,并和资本合作共赢,这是拥有万店梦想的餐饮品牌面临的第六道坎。

马云说过:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。但大多数人都死在明天晚上,只有真正的英雄才能见到后天的太阳。

几乎每个餐饮人,都有 " 万店梦 ",可往往开几家店就倒闭了。真的要开出上万家店,需要把千千万万的 " 坎 " 一一迈过,做餐饮本来就是打怪升级的过程,这条长长长长长的路,需要我们慢慢慢慢地走!

但目前国内餐企在慢慢正规化、制度化,一批批的优秀餐企也正在冒头。

以上内容由"亿欧网"上传发布 查看原文

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享