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微博十年沉浮记

刺猬公社 08-20 3

10 年来,微博见证如下:出租车司机发动了一次影响社会的号召;普通模特成为纳斯达克上市公司老板;媒体名人 " 此处不留爷,自有留爷处 " 的任性。

2014 年,央视推出了一个纪录片,它说互联网赋予了每一个人无限可能,个体价值得到最大释放。

有一集是这样开头的。

2012 年 7 月,北京暴雨,机场线停运,航班滞留,火车延迟,甚至一处地铁站发生塌陷,从二环到五环十多处的公路桥下的积水齐腰深。500 年一遇的暴雨,如天倾。

家住望京的王璐在微博 " 菠菜 x6" 上发出了 " 望京的网友们是否愿意去机场义务接被困的兄弟姐妹们?" 的号召。几小时内,20 多辆车,打着双闪,跨越洪泽,直奔北京机场。

7 月 22 日,王璐在微博转发 7 年前的报道,写下 " 七年 "/ 截图自 @菠菜 x6

他们在微博上沟通信息,了解北京机场的最新动态,调兵遣将,甚至 @媒体,让更多人参与进来。

那个纪录片叫《互联网时代》,它热情歌颂," 每个个体的声音都值得被倾听,(以微博为代表的)互联网让每个人都成为中心 "。

在金台夕照地铁站错过的身影,在微博上找了回来;医院的护士在微博上更新工作状态,成为拥十几万粉丝的 " 大 V";大学教授于建嵘发起 " 打拐 " 号召,官方、民间社会各界响应一片。

今年是微博诞生第十年。8 月 19 日,微博官方在 8 月 28 号生日前推出纪念活动,无数人开始缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。那是一个众神狂欢的时代。

   民众狂欢,微博吐血

2009 年," 饭否 " 被封,微博草创," 博客之父 " 方兴东在考察了一通微博后说,(中国互联网)该到了一个爆发的临界点," 微博的流行是不可阻挡的大趋势。" 彼时他还认为微博无碍于博客的发展,但随即微博将博客拍在了沙滩上。

那时候新浪微博有多猛烈呢?用 " 圈地运动 " 来概括也不为过。

从数据上看,仅一年,2010 年 10 月底,新浪微博用户数已达 5000 万,新浪微博用户平均每天发布超过 2500 万条微博内容。从 8 月到 10 月,平均每月增长了 1000 万新用户。

2011 年 12 月底,中国有 5.131 亿网民,其中 2.499 亿微博用户,新浪微博的用户更是占据半壁江山。

新浪微博的 " 名人效应 " 不是微博奠定的,而是原新浪网总编辑陈彤在推广新浪博客时期尝到甜头,继而推广开来的," 在微博名人面前,每一位编辑都是客服,陈彤为此建立了‘围脖小秘书’‘微博辟谣小组’等专门团队。"

徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等等纷纷开了新浪微博。甚至,搜狐、腾讯、网易为争夺吴晓波,那年(2009 年)都给他邮寄了新出的苹果手机。

2012 年,新浪微博推出《微博》纪录片,谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台,薛蛮子开口谈 " 微博做个学习工具也不错 ",李冰冰 " 睡觉之前看微博,手机砸到脸上也继续看 ",李开复甚至按摩的时候,习惯在按摩床上的洞口刷微博。

2012 年,纪录片《微博》/ 图源:网络  

2018 年的时候,吴晓波在与新浪 CEO 曹国伟对谈时,分外怀念 2010 年与 2011 年。他说,那是微博最好看的时候,基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。

注册用户继续快速上升,微博客已经成为《南方人物周刊》的年度人物,也被誉为 " 最具杀伤力的媒体 ",甚至《新周刊》对它满腹誉词,称这是一场微革命。

狂欢的背后是吐血的新浪微博。2012 年,新浪微博继续掉血,亏损 9300 多万美元,这已经微博连续 3 年亏损,它的头一次盈利还要再过两年。

头顶着 " 注册用户超过 3 亿(2011 年 12 月数据)" 的皇冠,击垮了网易、腾讯、搜狐等巨头围攻,然而无法盈利却成为微博头上的 " 达摩克斯之剑 "。

互联网共享、开放、免费,但并不意味着不能赚钱。入局者首先做的是圈地,然后伺机寻找商机,但前提是要抗住。

微博的鼻祖 " 推特 " 一直扛了十几年才看到 " 回头钱 ",跳出 " 用户越多,掉血越多 " 的魔咒,直到 2018 年第四季度,它才首次实现盈利。自 2014 年上市以来,推特累计净亏损达 22 亿美元。

以史为鉴,可知兴替。中国互联网行业没少吃 " 水多鱼多饿死渔夫 " 的亏。

1998 年,普通教师响马(刘琥网名)懵懂闯入互联网,开发出西祠胡同。两年间,拥百万注册用户,网站全球排名一度达到 100 多名。因不善商业经营,2000 年,被出售给艺龙。2018 年再度易主已是后话。

因缺少商业模式,2004 年,天涯社区曾几个月发不出工资,都到了 " 出手 " 的节骨眼,但创始人刑明舍不得。头衔 " 中国最早的 BBS 社区 " 也无法挽救它,只能靠资本与探索商业化。好在,谷歌中国入股,成了 " 救命稻草 "。

之后,天涯社区扩大广告收入,引入资本合作。2015 年,挂牌新三板,估值 10 亿元。

皮之不存,毛将焉附。互联网企业也是这样,不活下去,一切空谈,道德价值观的问题另说。

   论赚钱,微博是专业的    

张大奕大学的时候,料想自己要做一辈子模特," 靠卖外表生活,如行尸走肉 "。 2016 年 5 月,微博首届 " 超级红人节 " 拉开大幕。张大奕当选微博超级红人节 " 微博时尚红人 "。微博百万级粉丝大 V,带货能力曾创下互联网记录,影响力堪比时尚品牌,主持人这样评价她。 微博,这个历来是娱乐明星、商业大佬、媒体领袖、" 公知 " 大 V 的秀场," 网红 " ——这个被主流忽视但却身价不菲的群体开始让微博奉为座上宾。 在那次会上,王高飞说,在本质上,打造网红是需要依托具有流量的社交平台,因此微博成为了造就全国性明星的平台。 此后,微博联合艾瑞还推出了《2016 网红生态白皮书》,直言,微博作为一个开放传播平台,能通过优质内容的传播帮助网红更快地积累粉丝,进而实现品牌和 IP 的增值。 一句话,论赚钱,微博是专业的。 2016 年 9 月,微博启动 MCN 计划,批量引进商业化机构,扶持网红变现能力。次年 3 月,微博宣布推出网红电商平台。一方面对接 MCN,另一方面,紧盯自家微博上的月阅读量超过 10 万的用户,从中挖掘打造网红。 张大奕就是这次风口上的幸运儿。张大奕 2010 年刚注册微博时,评论数以十计,点赞寥寥。然而,淘宝微博账号互通加上微博扶持。2015 年,淘宝年中大促,她带货的销量进入淘宝女装销量前 10,旗下有 7 家 " 网络红人 " 店铺。 如今,微博 " 张大奕 eve" 橱窗里发布以她名字命名的内衣内裤,售价高达几千元。她的微博粉丝量已经超过 1000 万。 前不久,在成都的微博超级红人节(V 影响力峰会)上,已然是纳斯达克上市公司老板的张大奕为众网红现身说法,其旗下的如涵控股在 4 月份登陆纳斯达克。

8 月 3 日至 5 日,张大奕参加微博红人节并演讲 / 截图自 @张大奕 eve

难怪吴晓波会感慨,微博从任志强时代进入了张大奕时代。

微博商业化的转折点在 2013 年。那年,历经半年 46 次谈判,阿里巴巴以 5.86 亿美元入驻微博,股份占据约 18%。本来马云的计划是全盘收购,但被新浪 CEO 曹国伟否了。

后来,有一主持人问马化腾有没有压力,马化腾轻描淡写地说,我们是搭建一个简单规则的平台,让其他合作伙伴来参与。他觉得加入电商会让微信变卡," 权衡利弊,规则越简单越清晰 "。

2013 年后,微信出现了 " 微商 " 大军," 微商 " 一时风头无两,成为代购的同名词,横扫了微信朋友圈。

阿里入局,这是微博内外困境的必然结果。

此前,微博已经到了 " 天缺一角、地火涌动 " 的地步。除了连年的亏损,还有用户数据的下滑。2013 年,有 22.8% 的网友少用了微博,微博手机用户较 2012 年减少 596 万。这是微博用户首次出现下滑。互联网媒体称,这是微博的转折之年。

腾讯退出微博竞争,以微信的栈道 " 狙 " 了微博。2012 年 3 月,微信推出一年,用户突破 1 亿,次年再破两亿。曹国伟回忆那时候,内部员工士气受到了影响,从 2012 年下半年到 2014 年上半年微博显得有些低沉。

新浪整装队伍,更名为 " 微博 ",赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落,但曹国伟咬牙坚持。上市首日,在肃杀的资本市场,微博首日上涨 19%,曹国伟称 " 很振奋 "。

2016 年,阿里巴巴以 1.35 亿美元增持微博,股权增至 31.5%,投票权将由 14.5% 增至 15.2%。微博的商业化历程,阿里巴巴看在眼里,更记在心上。

如果你可以穿梭回 2013 年或者 2014 年,进入微博,广告不会比现在更少。进入首页,首先可能看到的是广告,微博推出的 " 粉丝通 " 加上 " 品牌信息流广告 " 的模式让广告主可以轻松占据你的头条。当然,微博 banner、评论区也不会少了他们的身影,你似乎有置身街头 " 牛皮廯 " 广告的错觉。

就算你刷过了广告,只刷各种大 V,那么你进入了另一重 " 天堂 "。大 V 除了李开复、薛蛮子等 " 公知 ",你还可以看到 " 冷笑话精选 "" 搞笑段子 " 等微博大号的各种搞笑段子,营销小段子。比如没准你会刷出杜蕾斯官方微博 " 北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不湿鞋 ",让你会心一笑。

你觉得刷过去之后,不会再碰到这些段子与营销广告,那你错了, 你会看到不同的账号在在转发同样的内容,一条信息的阅读量动辄十几万,由那些专攻微博营销的公司策划,他们数量庞大,无所不在,有组织,有预谋。

甚至有人写了一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》抨击那些营销账号," 要脸的赚不到钱,没节操的盆满钵满 "。

据悉,在 2015 年,微博用户浏览的硬性广告,或是夹杂到时间线里的营销段子,就为微博挣回了 1.25 美元;刨去各类成本、再换算成人民币,还是能净赚 0.92 元。

微博大踏步走在商业变现的路上。

  微博低头,走向未来  

2014 年,微博开始细分时尚、美妆、电影等垂直领域,联合阿里成立电商事业部,直接切进用户生活。

这番布局验证了《商业价值》主笔夏勇峰在阿里入局微博时的预言,微博与阿里联姻,不仅开启了商业化之路,更开启了与普通人的生活黏性。

背靠阿里大树,微博好乘凉。双方账号互通,且有支付宝加持。目前,微博覆盖的垂直领域扩大到 64 个,月阅读量超过百亿的领域增至 33 个。

数据显示,今年 6 月,微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模扩大到 78 万,与去年同期相比增长 32%,其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大 V 用户规模接近 6 万。

《南方周末》2010 年开刊词中的《关注改变社会,围观改变中国》中的 " 围观广场 " 变味了,微博亲自在 " 广场 " 的周围布置上了摊货,挂上 " 羊头 " 做起了买卖。

2015 年,天涯社区上市。不久,创始人刑明去职,投身网络文学领域。

天涯有员工惋惜地说," 刑明对商业并不敏感,甚至有些排斥。这是天涯社区活下来的原因,也是至今不盈利的主因。" 但对老用户而言,它仍保持着最初的样子。在中国互联网中,天涯堪称活化石。

微博不想做活化石,也不想被怀念,只想活在当下和未来。

微博之前勒紧裤腰带过日子,终于换来了宽裕日子。数据显示,2014 年,微博净亏 6342 万美元,持续收窄。2015 年,微博全年盈利 6880 万美元。第四季度时,微博广告同比增长高达 52%。微博在商业化之路上狂飙突进。

" 只要用户足够多,商业化实际是顺理成章的事 ",王高飞说。据媒体报道,王高飞深更半夜还会出没在微博上,是一个产品经理对产品的痴迷。

或许,微博的商业化之路,命中早已注定。不是没有代价。人们抨击现在的微博水军多如牛毛,广告防不胜防,营销只剩下底裤挂身。

一位知乎用户 " 狮子 " 留言说,2016 年 6 月份,自己的一位朋友离世,3 个月后,朋友的微博账号 " 借尸还魂 ",更新异常活跃,内容都是广告与明星," 故人的帐号以追捧《爵迹》的方式每天彰显着存在更让我难受,像吃了苍蝇一样难受。"

这位用户最后打趣说," 我要不要在遗嘱上注明一条,死后请清空我的微博内容,删除我的帐号 "。

商业化 " 破门而入 ",微博变成了一个 " 炒作广场 "。据 36 氪了解,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价 65 万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价 100 万。

8 月 19 日下午 3 时 33 分的微博热搜榜 / 截图自微博手机客户端

明星家长里短、八卦花边新闻、社会爆料等等成为微博微博的热搜的 " 常客 ",伴随滚滚流量而来的,是网络暴力,阴暗、狰狞。微博的热闹与社会平凡的隔着一道天堑,仿佛是两个维度的生活。

微博几乎每年都会引来官方的 " 点名 " 照顾。

今年 7 月份,微博因 " 超话社区 " 遭到北京市消协约谈;去年元旦,微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周;2017 年 8 月,微博因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查,最终是以罚款、整改作为处罚措施。

硝烟四起,未来未知  

崔永元在微博上最早的一条微博动态只能追溯到 2017 年 12 月 18 日,只有一个 " 呸 "。疑似回应半年多前被微博禁言 30 天的回应。

2018 年 10 月,因在微博直播未果,崔永元转战今日头条,一场直播,他在头条上粉丝从 0 增至近 400 万。如今粉丝更是超过了 800 万。

崔永元的头条号 / 截图自今日头条手机客户端

微博是崔永元的另一个 " 实话实说 "。崔永元与方舟子的关于转基因的论战,是微博营销热点、制造噱头的肇始。

但在实际更新上,崔永元会在两个平台保持同步。貌似,崔永元对微博更偏爱一些,在微博上,捅出娱乐圈缴税内幕、论战最高法(被证伪),让微博平台走在刀口上,赚足眼球。

但暗含的一个趋势是今日头条正在力邀请各路微博大 V 开号,今日头条在与微博角力。

互联网的池塘里,游走着几条鱼,除了微博,还有今日头条、抖音、快手等快速崛起的年轻好手,他们出手迅速,身法敏捷,几方你争我夺,大战四起。

在 2019 年微博超级红人节(V 影响力峰会)上,微博 CEO 王高飞说,稳定增长,稳定变现,私域流量(比如超话)社群化,公域(比如热搜)流量的垂直化。

微博高级副总裁曹增辉则更直接," 上线电商流程,支持微博电商生态 "" 热搜要多看到垂直领域的热词 "" 特定内容生产上增加广告补贴 " 等等。

微博的管理层有理由这样做。2019 年 6 月份,微博月活跃用户 4.86 亿,日活跃用户 2.11 亿。第二季度净营收约为 30.43 亿元,同比增长 7%。饶是如此,这样的数据远不及同为 " 双微一抖 " 的后两者。

相较来看,今年 7 月份,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过 7 亿,总月活跃用户超过 15 亿,其中抖音日活跃用户量超过 3. 2 亿。字节跳动预计全年营收至少 1000 亿元,抖音至少 500 亿元。更遑论拥有微信超 11 亿月活、营收近 900 亿(2019 年第二季度数据)的腾讯,无论用户数据,还是营收,微博更难望其项背。

差距背后是你来我往的创新、借鉴甚至纷争。

2016 年年初,微博在内容序列加入兴趣算法推荐,增加用户在微博的停留时间。这项政策推出的背景是,今日头条上线 4 年,累积用户 5.5 亿,日活 6000 万,用户平均停留时长 76 分钟。而它的成功秘诀就是算法(兴趣)推荐。

2018 年,今日头条启动千人百万粉计划,广邀各种名人明星大 V 入驻,曾言:只要在微博拥有 50 万以上粉丝的个人账号,就可以获得金 V 认证,进而获取可观的流量。

此前,2017 年,微博以今日头条抓取微博平台内容为由,将今日头条告上法庭,并获胜诉。

2018 年 3 月 10 日,微博封杀抖音链入,理由是抖音存在刷榜的嫌疑。而在 1 年前,正是借助相声演员岳云鹏在微博上的曝光,抖音才得以进入大众视野。可惜,尾大不掉,微博的短视频产品已经无力回天了。

2015 年 11 月,微博领头融资一下科技,合作推出秒拍、小咖秀、一直播。差不多 1 年后,抖音才出现,而快手那时已经在二三线城市跑马圈地,用户从 1 亿增至 3 亿。微博的短视频梦碎 " 抖音、快手 "。

微博奔腾商业路,这是产业发展的内在逻辑,与互联网同行的竞争,更是市场使然。但未来,微博会丢下普通人向前狂奔,只跟大 V、KOL、MCN 玩耍,与网红、广告、电商为伴吗?希望不要。

" 菠菜 X6" 的微博今年(截至发稿)只更新了 3 条消息,就在 7 月 22 日,他还转发了当年的报道,写下 " 七年 "。此前,微博还记录了他戒烟之路,儿子的成长历程。

微博容纳得了网红、广告、电商,希望也同样能安放普通人的生活。

文 | 思想漪
参考资料:
1、石强、孙曾田   等  ,纪录片《互联网时代》,中视创新文化发展有限公司,2014
2、新浪微博,纪录片《微博》,2012
3、橙色天空,纪录片《网红:淘宝第一网红张大奕的面子和里子》,2016
4、郭万盛,《奔腾年代:互联网与中国 1995 — 2018 》,中信出版集团  ,2018
5、许冰清  ,《在用户都离开之前,新浪微博挖掘了他们的广告潜力》,好奇心日报,2015
6、  牛耕,《人人网卖身背后:天涯猫扑饭否为何没落  》,AI 财经社,2018