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新零售一直在反思模式,理念的错误呢?

亿欧网 08-20

新零售除了那个 " 新 " 字是新以外,其他的再无新意。笔者认为新零售其实是一个在互联网界看来非常 " 古老 " 行业——订购牛奶。高频、去中心化物流体系、冷链运输、时效性要求,都是二者高度相似的地方,从更根本的意义上来说,新零售就是扩充了 SKU 后的订购牛奶业务。

为何订购牛奶出现了几十年还能在不断的发展,而新零售却已经从舍命狂奔到关店放慢速度,以盒马鲜生(下称 " 盒马 ")为代表的新零售的参与者们谈了很多,也做了非常多的反思,但笔者认为这些并不是新零售所遭遇到问题的根本原因。

新零售之所以会出现一些列问题的根本原因,主要是理念上的错误,而且不止一个理念有问题,笔者看到的至少有三个理念上有问题。盒马多次表示三年多来一直探索零售的玩法,不怕去踩坑。但是理念问题,不是靠趟雷踩坑去转变,如果没有认识到,可能永远也没有机会转变。

中心化 or 去中心化?

侯毅曾是京东物流的负责人,在创立盒马之后侯毅对京东物流说了这么一段话," 京东物流是 PC 时代的中心化物流体系,新零售是去中心化的物流体系。" 他把中心化到去中心化当作是一种物流模式的更新迭代,去中心化将取代中心化的物流模式。很明显侯毅在中心化还是去中心化中,他选择了去中心化,更要命的是不仅仅是侯毅而是全行业,都把这个问题当作一道单选题,并不认同二者是可以共存。

新零售从前几年的舍命狂奔,到现在关店、降速,究其原因是去中心化的物流体系并不完善,承担了更高的成本,店面成本和配送成本尤为突出。

订购牛奶由于自身限制,牛奶从牧场到工厂不能超过 24 小时,鲜牛奶保质期不超过 7 天,天然的时间劣势,形成了 " 工厂 + 仓库 + 配送屋 " 的物流体系,属于典型的中心化物流体系 + 去中心化物流体系结合。盒马 160 多家门店,在 20 多个成为创造出服务 3000 万人的 " 盒区房 ",光明的 30 多个仓库支持 31 个城市每天为百万家庭服务。在中心化的物流体系虽然在未来可能会被迭代,但是还是有着不可取代的作用。

中心化的物流体系和去中心化的物流体系,谁优谁劣暂时不去评论,笔者以世界头号军事强国美国的轰炸机为例,B2 是美国最先进的战略轰战机,迄今已经服役 20 多年了,但是上世纪 50 年代服役的 B52 仍然是美国轰炸机中的主力战机,甚至可能还会再服役 30 多年。最新最先进的并不意味一定要大规模应用,过时并不意味着不好用,而是要看怎么用。

这里可能会有一个争议的地方,中心化的物流仓库会远离消费者,与 3 公里 30 分钟内送达的口号相违背。这就要说到第二个错误的理念。

快!越快越好?

盒马把外卖 3 公里 30 分钟的时间理念拿到了生鲜食材配送中,看似快速配送提升客户的体验。但是没有仔细的分析过二者的区别,外卖自然是越快越好,恨不得下一秒就送到面前,而生鲜食材的需求和订购牛奶一样,是在特定的时间点之前送到厨房,生鲜食材的这个时间点可以提前一分钟、一个小时、甚至半天一天时间送到。对于生鲜食材来说快不是意味着更好的用户体验,用户的体验不仅仅是需要快来满足。生鲜并没有特别严苛的多少时间送到要求,而是有在什么时间之前送到要求。

所以生鲜食材和订购牛奶一样,不存在 30 分钟送达的时间概念,只存在能够在做饭前把食材送到厨房。不能因为你在半夜 1 点钟,把客户的早餐奶送到了他们家中,就能判定你的服务意识强,客户体验好。

而第二个理念中有争议的地方在于,牛奶可能是客户提前一个月预定好了,生鲜食材不可能提前预知客户需求提前配送。这就带出新零售的第三个理念错误。

大数据、人工智能新技术越多越好?

在人类的发展史中,始终有一个难题困扰着人类——今天吃什么?

大数据和人工智能可以根据你留下的每一个痕迹,分析出你的喜好、性格。但是你都想不明白你今天要吃什么,大数据能告诉你啥,你今天吃哪一道菜的概率是多少?同样在即使是在线下买菜的时候,也会遇到一样的问题,菜场中虽然有无数种菜品,但是我们仍然会感觉没有菜,这种感觉不会随着菜品的增多而减少,而随着买菜的时间增长不断增加。所以根据大数据选品补货,运用到吃的方面来说,会在不知不觉中不断扩充 SKU,增加供应链的压力。

盒马虽然站在巨人的肩膀上出生,有着诸多新技术应用,但是互联网思维可能还停留在 WEB1.0 时代,卖货,全世界寻找供应链,疯狂的扩充 SKU 数量。原因就是盒马没有分析过人群特征,提供个性化的饮食方案。盒马的 SKU 数量是要增加,但是提供给客户选择的 SKU 数量却应该减少。

淘宝在 2013 年推出了一个千人千面的新技术,其作用就是运用大数据标签化每一个客户,不在是想法设法给客户展示每一个产品,而是根据人群标签推荐相应的产品,简单说明就是缩减每一个客户看到的 SKU 数量,把合适的产品推荐给合适的人群。简单的做人群划分就能解决诸多的问题,例如小明开始健身减肥,他可以选择哪些食物;王大爷最近检查出来有糖尿病,他又能选择哪些食物;小丽家里有一个宝宝,她会有什么样的采购选择,这些都是可以通过标签化人群作出合适的推荐。所以平台的 SKU 数量需要不断扩充,而进行人群划分后,提供给客户选择的 SKU 却是需要减少。

运用大数据和人工智能缩减客户选择的 SKU 数量,就可以预测出客户可能作出选择的最优范围。再进一步,给有需要的人群提供个性化的食谱服务,就不用再依靠大数据、人工智能预测客户行为补货选品,而是能够根据客户的订单配送。原本 160 家门店服务 3000 万人的范围,完全有可能服务 2 亿人 .

总结:新零售还是巨头们的游戏场,京东和阿里巴巴最有机会成功,永辉还有很远的路要走。而新零售当下其实最需要转变的一个思维,其实就是零售思维,把零售思维转换成销售思维才是新零售急需改变的一个地方,新技术的应用在缩减客户选择的 sku 进行有计划的销售,而不是等着客户下单选购,而是要选中适合的人群销售适合的产品。

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