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电商付费会员模式 究竟靠不靠谱?

驱动中国 08-19

来源: 驱动号 作者: 2019-08-19/16:33 访问量:

当代都市人的手机里充满了各种各样的 VIP。

追剧需要 VIP,看电影需要 VIP,购物需要 VIP,点外卖需要 VIP,放眼望去,你我都是 VIP,VIP 再也不是少部分人的特权。

在全民 VIP 的时代,电商玩家们也纷纷开启付费会员模式。从亚马逊的 Prime 到京东 Plus,再到苏宁的 Super,然后是阿里的 88 会员,这些电商玩家的会员模式交出的成绩单也十分可观。

拿最近阿里的 88 会员节为例,据金融界报道,天猫 618 前夕,阿里 88VIP 公布了一张成绩单。数据显示,88VIP 的用户每月贡献上亿条优质评论,买新品早于流行提前一年以上,购买品类丰富度是普通用户的 6 倍,平均在阿里生态年消费 10 万以上,最高单人年消费在 200 万以上。

在电商付费会员模式兴起于互联网的当下,各种面向消费者的营销手段扑面而来,很多普通用户拒绝不了 " 省钱 " 的诱惑,一咬牙付费买了会员,结果发现买会员的钱比会员能省的钱还多,但有的人却 " 吹爆 "88 会员。那么,对于消费者而言,这种付费会员究竟值不值得呢?

电商会员付费模式究竟有多火?看看这些数据你就知道

距离阿里去年 8 月 8 日推出 88 会员体系,至今刚好过去一周年,在电商付费模式早就大行其道的 15、16 年,阿里并没有着急入场。现在,18 年现半年才下场的阿里已经后来居上。

作为阿里 2018 年的 " 一号工程 ",88 会员在阿里生态里受重视的程度可见一斑。无论是对比国外亚马逊还是国内京东苏宁,背靠阿里整个生态的 88VIP 体系从模式上可以说是独一无二的。

一张阿里 88 会员卡既可以享受到天猫超市、天猫国际直营和超 300 个品牌等一系列 95 折优惠,还汇集了饿了么超级会员、虾米超级 VIP、优酷 VIP 会员、淘票票全国卡等权益。不用说,这些各种各样的权益,对于 " 剁手族 " 来说极具吸引力。

虽然跟淘宝 7 亿活跃用户相比,阿里 88 会员的数量肯定没有这么多,但是成为会员的门槛已经更好的筛选出了 " 网购深度用户 "。虽然目前 88 会员相比整个网购用户仍是小众群体,但是这些优质用户为平台创造的价值却不是普通用户能够相比的。

根据阿里公布的人群画像,88VIP 的会员主要有以下三大特征:高消费力,大多数 88VIP 会员年均消费金额超过 10 万人民币;高口袋宽度,他们的购物范围十分广泛,从美妆鞋包服装到牛奶家电家居几乎无所不包;更重要的是高引领力,他们不仅喜欢网上购物,乐于尝试新品,也习惯分享,这一群体的网络活跃度非常高,在全网产生了超过 1 亿的优质评价。

付费会员作为一种 " 精准商业模式 ",让用户与平台持续性互动,是一种 " 活 " 的模式。那么这个 " 活 " 的模式在消费者中究竟有多受欢迎呢?

最新数据显示,亚马逊的 Prime 会员数量已达 1.19 亿,每年会员平均消费额约 2500 美元,大大超过了非 Prime 会员月 600 美元的平均消费额。而京东去年也公布了 Plus 会员数量——截止 2018 年 9 月 6 日,京东在籍会员已经超过一千万。

而且,在成为了这些电商平台的会员之后,很多消费者也会被转化为其他平台的会员,比如阿里生态下的饿了么、优酷会员,京东合作的爱奇艺视频等等,总之,为了留住沉淀用户,开通付费会员模式,已经成为了一种主流电商平台的标配。

只是,在付费会员越来越火爆的同时,在黑猫投诉等平台上,有关这些会员的投诉数量也是非常之多。仅搜索 88 会员,相关的投诉就有 576 条。

其中,有关天猫超市 88VIP 会员和阿里 88 会员之间的区别,因为存在一定关联但是又并不完全相同,很多消费者本来想开通阿里 88 会员结果通过链接跳转却是开通的天猫超市的会员,认为这中间存在通过文字游戏误导消费者的动机。

而有关京东 plus 的投诉更是高达上千条,大多都是会员自动扣费的投诉。

总之,在电商付费模式越来越火爆也越来越成熟之际,一些具体细节的不足也逐渐暴露出来。其实,消费者之所以会投诉平台,主要还是觉得自己的权益受损。在购买某一平台的付费会员之前,消费者会考虑究竟能否为自己带来好处。那么,被捧得越来越高的定制化会员权益,究竟靠不靠谱呢?

电商付费会员模式究竟靠不靠谱?这是个因人而异的套餐

从各大平台官方公布的数据来看,购买会员的人不在少数。今年的 88 阿里会员节上,阿里就公布去年阿里 88 会员为每一个消费者平均节省 1230 元,累计为全国消费者节省数十亿元。据浙江在线报道,在省钱榜单中,一位江苏无锡用户夺魁,一年通过阿里 88VIP 节省 5688.75 元;而上海人最会省,通过 88VIP 省下 5.11 亿元,浙江、江苏、广东、北京紧随其后。

成为 88 会员有两种付费方式,如果你是淘气值满 1000 的超级会员,只要 88 元就能成为 88VIP 会员,非超级会员则须花费 888 元才能成为 88VIP 会员。而想要淘气值上 1000 的用户只有通过购物才能做到。

看起来,比起 88 或者 888 的会员付费,平均节省 1230 元的数字的确是为消费者省了不少钱。而且加入 88VIP 的会员,还可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益,还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐、飞猪等会员权益。

比如说,你开通了阿里 88 会员,那么你同时成为了优酷和饿了么、飞猪的会员,那么你的衣食住行、吃喝玩乐都能享受权益,相当于 " 一卡通 "。以饿了么为例,如果你是饿了么会员,那么你每下一个订单就可能有个 6 块钱的红包,这对于那些经常点 " 一人食 " 外卖的人来说,日积月累就可以省下一笔不小的开支。

所以说,对于那些网购重度人员,这些会员权益可以为他们省下不少钱,因为说白了,这种会员模式的本质是 "你花的越多省的就越多"。

而对于那些 " 花的不多的 " 人来说,这种会员模式可能并没有那么 " 划算 "。有些的用户如果不能在这个平台拥有非常高频的消费,那么其想长期获得更多福利,其实也难。

所以,这种模式更多是一个因人而异的套餐。

未来的电商付费会员会是主流 各种变种的模式也会出现

电商会员模式是电子商务迭代发展过程的必然结果。

首先是电商玩家们遭遇到了流量瓶颈,于是转向接下来的 " 社交电商 " 的新风口,但在 " 社交电商 " 之后,电商又需要考虑怎样留住用户以及增强用户黏性等问题,这个时候," 会员模式 " 应运而生。

对于普通消费者而言,成为电商平台的会员,用户基于会员卡享受更多的福利," 自用省钱,分享赚钱 "。对于电商平台而言,付费会员模式代表着从流量思维转向用户思维,从销售商品思维转向经营会员思维,从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维。是一种 " 精准商业模式 ",能够深度运营优质用户,捆绑留存用户,产生 1+1 大于 2 的效果。

想要让越来越多的普通用户成为会员,是一个很重要的门槛问题。对比娱乐消费,用户有付费传统,而电商没有。为娱乐内容付费是长期以来一直存在的思维定式,唱片、影碟、有线电视培养了大部分人的付费习惯。但对很多消费者来说,买东西前还要额外花钱更多的是一件 " 闻所未闻 " 之事。

为了让普通用户花钱成为会员,培养付费意识,那么首先平台就要真金白银的砸钱给用户带来肉眼可见的权益和优惠,更多的为用户考虑。这中间,需要耗费的固定成本和时间成本都是平台不得不考虑的现实问题,毕竟同样是会员,为什么我只能忠诚于你们家。

所以 " 品牌联合 " 是未来电商付费会员最有可能发展的趋势,也是付费会员的差异化竞争必备的手段。比如阿里的 88 会员绑定优酷会员,京东的 Plus 会员绑定爱奇艺会员,这种付费视频领域用户已经培养了很好的付费习惯,平台嫁接可以一定程度上减少用户的心理阻碍。

用户对于便宜、省钱、福利从来都不抗拒,拼团、团购、促销节的本质也是如此。货比三家之后,用户会选择忠于哪一个平台主要看优惠力度是否足够大。在消费领域,忠诚度的肯定比不上饭圈的粉丝经济,用户有可能今年是阿里 88 会员,明年就跑到了京东享优惠。

付费会员,对于很多电商平台来说目前还只是标配,并没有建设完成很好的生态体系。可能很多平台跟风开通会员模式,但是并没有能够真正做到把会员用户和普通用户区别出来,让会员真正感受到 " 特权 ",就会没有足够的吸引力。

如果未来联合更多的商家,让用户对平台产生信任依赖,感受到平台是真的再想办法为用户省钱,天天都可以有福利,平台也可以更好地将用户留在其生态。

同时,在线上付费会员模式的冲击下,肯定还会有更多的平台和商家推出会员制。包括线下的商家联盟也可以推出付费会员的模式,抵制线上的冲击。而电商平台会员和品牌会员之间的权益如何平衡,也是付费会员模式面对的具体矛盾。

最后,对于消费者而言,电商付费会员模式到底是好是坏,靠不靠谱,值不值得,最后都是因人而异。最关键是大家需要真正了解消化每一种会员背后的规则和权益,然后仔细研究后再判断这个是否适合自己,是否能做到物有所值或者物超所值。

文 | 小谦,小谦笔记(http://xiaoqianbiji.com/)创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系 net1996,转载请注明版权

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