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知乎的钱途,周源的野心

首席人物观 08-19 3

01

28 岁的记者周源坐在了 Macworld 大会第四排。

这场几万人的大会从清晨 5 点就开始排队了,这还只是第一步。当三楼大门在 8 点半开启时,所有人都会拿出逃命的架势奔袭——那才是真正的关键时刻,座位先到先得,让抢座变成一场比拼体力的竞赛。

如同一场朝圣,所有人都想尽可能地靠近乔布斯。

周源显然是这场竞赛里的胜出者。第四排的位置足以让他清晰看到乔布斯的手势,以及坐在前排的大佬,比如 YouTube 创始人陈士峻和 Chad Hurley、Google CEO 施密特等。他甚至目睹了乔布斯演讲结束后被几百名记者包围,无人问津的施密特从人群中挤出时挂在脸上的狼狈。

那是 2008 年 1 月,半年后,苹果在国内的第一家门店开业,周源成为第一批排队的人。

他对那个晚上印象深刻。被霓虹灯装饰的三里屯小广场里,那只巨大的苹果标志发着淡淡白光,iPod 广告在附近一块巨型屏幕上反复播放,背景音乐是《闭嘴让我离开》(Shut Up and Let Me Go)。

他还认出一个人。乌泱泱的队伍之中,黄继新的大书包很显眼,尽管他一直在低头玩手机。两人是同行,几个月前曾经一起吃饭聊稿子。这次见面,黄继新告诉周源,自己要去做互联网了。

事实上,更大时代的变革,已经隐隐藏在苹果门店里这些年轻人的兴奋脸庞里——几年后,移动互联网呼啸而来,智能手机成为主流,创业热潮涌起,新的造富运动成就了无数年轻人的黄金时代。

周源命运改变的伏笔也由此埋下。

两年后的冬天,在距离那家苹果门店几百米开外的中国红街,周源、黄继新和张亮站在了一起。他们都是媒体人出身,都曾经混迹在 Apple4.us(一个充满极客范儿的群体博客)。这次,他们打算做一家类似 Quora 的网站:知乎。

图:知乎创始人 CEO 周源

周源对它的另一个定义是:一个由每个人知识、经验和见解组成的 P2P 网络。

一笔 150 万的天使投资成为整个故事的开端,年轻的周源因此不需要太为钱发愁,他更关心的是用户。网站上线后,周源首批邀请了十个人,每天他都坐在电脑前等待:昨天邀请的用户怎么还没上线?

40 天里积累的 200 名初始用户最终在 2010 年定义了知乎,他们全部经邀请而来,以创业者、程序员、媒体人、产品经理居多,其中也不乏马化腾、李开复、徐小平、王兴这样的知名人物。

2011 年 1 月,知乎正式上线,注册邀请码在淘宝上一度被卖到 120 元。

几位创始人始终活跃在社区,他们在前三年累计回答了 2345 个问题,这个数字此后逐年减少,2013 年至 2015 年回答 312 个,2016 年至 2017 年回答 39 个——这是一条健康的曲线,当知乎成长为成熟社区,创始人的身影也自然淡去。

02

《美国大城市的死与生》是周源很推崇的一本书。

他多次引用其中内容解释知乎的发展。

2012 年年底,知乎的邀请注册制陷入瓶颈,如同一座人口基数停止增长的城市开始显示疲态。次年 3 月,知乎向公众开放注册;

知乎很快迎来用户猛增,当用户从 40 万涨到 400 万,此前的高端精英氛围也随之淡化。

2014 年,不满于讨论环境的恶化,藤谦一、葛巾等资深用户陆续离场,6 月,知乎发布《良性讨论公约》。这个过程就像纽约人口从 700 万增长到 900 万的复兴期,城邦基础建设成为重点,卫生治理、窗户修补都是管理者需要关注的重点。

这是周源此前未曾涉猎的领域。

他干过程序员和记者,也有过创业失败不得不用电脑抵发工资的暗黑时刻,但他并不具备管理一座成员冗杂的城邦经验。于是,当知乎刚刚开始出现大批攻击性言论时,他一度很无奈,只能告诉记者:我很难过。

整个 2014 年,他还在考虑另外一件重要而毫无经验的事情:赚钱。

知乎的第一笔天使投资来得很容易。周源和张亮花了半天时间完成三页纸,第一页写每个月要干什么,第二页写当月的计划和预算,第三页写需要融多少钱,给多少股份。当晚,这份简陋的商业计划书就被送到天使投资人面前,20 分钟就敲定了,第二天,150 万天使投资到账。

这让周源对钱似乎没有太多热情和焦虑,也敢于在早期将知乎封闭两年,引导用户 " 认真讨论、沉淀有用价值 ",打造理想中的、洁净的高质量社区。被问及盈利时,他的答案总是:知乎要做互联网基础设施,产品做好了,盈利也自然而然。

一位被动的、佛系创业者形象跃然纸上。

但这样的淡定只可能存在于某个发展的特定时段,而非常态。经济始终是城邦繁荣的必要条件,熟读《美国大城市的死与生》的周源自然明白这点。

原生广告成为知乎探索商业化的第一步,周源在 2014 年就明确了这条路径。积累用户、广告变现,这是当时多数互联网公司的生存逻辑,知乎也不例外。

不过,在赚钱这条路上,知乎依然走得很慢。

尽管社区里已经冒出无数为 " 知乎如何赚钱 " 操碎了心的问题,但直到 2014 年下半年,知乎桌面端才出现展示广告,2015 年 3 月,知乎日报才发布首支原生广告,金主是英特尔。

而原生广告系统真正上线时,已经到了 2016 年。

如今看来,2016 年是知乎商业化的关键一年。从经济活跃度的角度来看,知乎这座城邦似乎迎来了繁荣期:

3 月推出 " 一小时 " 收费电子书系列;

4 月推出 " 值乎 ",优质内容分享朋友圈后打码,付费阅读完整信息;

6 月发布知乎 Live;10 月举办首场品牌开放日,向 300 多个品牌主和营销机构介绍广告商业矩阵,包括线上的社区和咨询客户端、线下的盐 Club 和盐沙龙;

7 月推出机构账号,包括迪士尼、奥迪、滴滴出行在内的 10 家机构被标上了蓝标。

也是在这年,知乎成为最受关注的创业公司之一。知识付费是这年的新风口,知乎自然成了范本,被反复与得到、在行等新玩家比较。

与前几年在移动端的迟缓不同,周源这次敏锐抓住了机会,骨子里的媒体基因显然帮到了他。在 " 值乎 " 上线前推出的官方视频里,他略带傲娇:

" 很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?"

随后他喊出目标:月流水 20 亿——很显然,周源并非是没有野心的佛系创业者。

03

2017 年 12 月,乌镇,那张流传甚广的东兴饭局合影里,周源端坐其中,两侧分别坐着姚劲波和王慧文。

知乎在商业化路上取得的成绩,成就了周源的新地位。

当年 1 月,知乎完成 1 亿美金的 D 轮融资,除了今日资本是新入场,包括腾讯、搜狗、塞富、启明、创新工场在内的几家都是继续跟投。创新工场透露,融资完成后,知乎估值超过 10 亿美金——这是判断一家公司是否成为独角兽的标准。

周源在内部公开信里透露了那次融资的顺利:

" 本轮融资速度史上第一,实际上还没来得及写 PPT 就谈定了。钱到账的速度也很快,1 亿美元已经在上个月 8 号入账 ";" 知乎的估值在过去 1 年有了几倍的提升,这和 2016 年知乎团队做了什么,做到了什么是分不开的 "。

钱途明亮之时,知乎城邦内部,变动已生。

简 · 雅各布在《美国大城市的死与生》反对了摊饼式的扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。对于知乎而言,渠道下沉带来的多样性如同打开城门,海量新用户与混乱一并涌入。

一方面,这是知乎商业进化的基础。

今日资本徐新曾经在分析知乎价值时谈到:" 互联网是个固定成本很高,可变成本很低的行业,所以互联网公司时没有中间状态的,要么做大,要么出局。"

The ONE 智能钢琴创始人叶滨是二百位初始用户之一,他在 2015 年写道:今天知乎最大的成功是在内容多元化方面。他曾经在知乎看到大胆火辣的两性问答,并为之欣喜——知乎没有把自己限制在高冷小圈子里。

然而,内容质量也是知乎后来为人诟病之处。

注水、低俗化、虚构化 …… 这些内容趋势更加符合大众口味,也让一些挑剔的原住民难以忍受。当知乎推荐页面被天涯气质的问题填充,有人选择用行动表达不满。

【我的知乎五周年】主题活动曾经在知乎引发怀旧潮。受张亮邀请注册的 22 号用户 yolfilm 在其中详细讲述了自己的加入过程。不过,这个账户如今已经注销,所去无踪。

知乎经历过至少两轮大规模的大 V 出走,2017 年今日头条用一年 20 万的高价挖角贡献了其中一次。但导致大 V 流失的根本原因还是知乎调性的变化。

被挖走的 " 恶魔的奶爸 " 有条回答获得过 200 多个赞同:知乎的工作和职场类话题下,大约聚集了你乎至少 50% 的小说家。

争议之中,周源极少正面回应,只是兀自前行。

这是他的性格使然。

一位早年参与周源创业的员工评价他 " 真正信奉的是拥抱变化 "。他并不喜欢被彻底划入 " 理想主义者 " 阵营," 我要做的是一件要往前方看的事,但你不能说所有往前方看的人,都是理想主义的人。" 他在一次采访中如此辩驳。

早年接触投资人时,周源摆出过三个参照对象:豆瓣、Quora 和 Linkedin。

后来豆瓣和知乎经常被放在一起比较。不过,这显然是两家不同的慢公司。豆瓣的文艺气质始终未变,这也让投资人有些恼火,有投资人把它列为 " 打死不能投 " 的项目类型,因为它死又死不掉,上有上不去,还不能说," 否则这些文艺中年 CEO 会各种不高兴 "。而它的上一次融资还停留在 2011 年。

对比阿北和周源分别在豆瓣和知乎留下的痕迹,你会很容易发现二者的不同。

图:豆瓣创始人兼 CEO 杨勃(阿北)

阿北的豆瓣主页记录他看过的 218 部电影、24 张听过的专辑、113 本读过的书。除此之外,他收藏在办公室里的一墙碟、两墙书和三大洲的车船票也很有名。

相比之下,周源在知乎的 345 个回答更接地气,多数内容与产品和创业相关。他也会耐心回答用户关于知乎的疑惑,还会在 " 为什么酸豆角下饭?"" 做近视眼手术是怎么样一种体验 " 之类的问题下,洋洋洒洒写下几百字。

但获赞最多的答案,似乎还是那些分享个人经历的。

" 过去的五年(2011 年~2015 年)你经历里哪些重要的人生节点?对现在有哪些影响?" 问题下,他分享了关于儿子出生和旅行的两个故事,获赞 5660 个。他的其他答案被点赞的次数一般是三位数,还有很多两位数。

世俗是他的底色,他对此毫不隐瞒。

04

" 你觉得知乎以后会变成百度知道吗?"

" 不会。"

这是周源 2011 年 12 月留在知乎的回答,5 位用户为他点下了赞同。当时百度还未坠入下滑通道,知乎也尚未枝繁叶茂。

那条因为字数过短被折叠的答案,并未引起太多关注,即使在本周,知乎宣布完成 4.34 亿美元的 F 轮融资,由快手领投、百度跟投。创下知乎成立以来的最高金额融资,那条年代久远的 flag 也被淹没在喧嚣之中。

从讨论热度来看,这笔融资显然出乎了很多人的意料。

这是内容社区领域最近几年额度最大的一笔融资,而知乎与百度、快手的组合,也多少有些气场不搭。尤其是前者,2016 年的魏则西事件就是从知乎开始发酵,于是,本周,有自媒体发文《百度入股了知乎,魏则西知道吗?》后,搬到知乎后获赞 346 个,讨论 67 条。

身在其中之人显然不这么认为

《浪潮之巅》里有一段话:在 2000 年,如果要问 " 什么对互联网公司最重要 ",百分之百(而不是百分之九十九)的人都会回答 " 流量 "(traffic)。如果再问什么第二重要,得到的答案是一样的,还是 " 流量 "。

十九年后," 流量 " 依然是这个答案的关键词。只是流量之外,互联网公司们所求更多。

快手 CEO 宿华对这笔投资意愿浓厚,36 氪援引知情人士消息称,他在前几轮就想参与,此次投资也是他与几位高层强烈推动而促成的。此外,有消息称,快手内部正在孵化一款类似趣头条的资讯产品,自然存在对内容的需求。

图:快手宿华

百度需要更多优质内容。当贴吧和百家号的产出撑不起李彦宏的内容梦想,投资便成了最佳助攻方式。

当资本和流量都送到眼前,知乎似乎没有什么理由拒绝,这两样,是周源完善城邦必需的材料。

而三家牵手对抗的敌人也很明显:字节跳动。

这家触角遍布在资讯、短视频、问答、搜索等各个领域的超级 App 工厂,已经崛起成为新的巨头,搅动着互联网格局。风云变幻之中,百度、头条、知乎应该都感觉到了来势汹汹的威胁。此时,抱团作战显然比独守孤岛更安全。劲敌当前,过往那些罅隙算什么?

商业世界里原本就没有永远的敌人。

当不同产品的用户在互相鄙夷甚至大打出手时,创始人们或许正在相谈正欢。周源在此次融资后的公开信中提到:

" 去年和宿华参加一个会议。席间,我发现宿华在用小号刷知乎,而我在用小号刷快手,频次都还不低 ……(相视一笑)。两个月前,中午吃盒饭,差不多一小时,我们把合作定了下来。"

他还提到了效率的重要性,喊出:快则生,慢则死。

在全球经济面临下行压力的寒冬之中,周源明白这笔投资来之不易,它也无法保障知乎长久的安全无虞。

05

周源曾经有三个理想:去非洲拍纪录片、环游世界、捐资修建希望小学。在知乎社区里,他也曾经分享自己觉得惊艳的旅行句子。

" 我躺下来,以一张报纸当枕头。高高在我上方的,是会眨眼的星星,而当火车弯曲而行,这些星群便上上下下的画着弧线,望着它们,我睡着了。今天已经过去——我生命中的所有天中的一天,明天又会是新的一天,而我依然年轻。杰克 · 伦敦 《大路》"

尽管反复声称自己不是理想主义者,但你仍然可以从他身上找到那些或强或弱的理想光芒。

当然,比心怀光芒更重要的是执行。

早期在创新工场办公时,区别于那些在办公区上方挂出团队名字的做法,知乎挂的是一面海盗旗。

这是效仿乔布斯的做法。当年乔布斯重返苹果时,便在办公室里挂出海盗旗,并告诉他的团队," 如果能当海盗,为什么要加入海军?"" 忘掉那些条条框框,用最极端的思维方式来思考 "。

周源后来理解海盗精神的内核:不顾质疑,勇往直前去让变化发生;坚定信念,发自内心投入其中。

更早些时候,这位程序员受偶尔翻到的报刊亭杂志影响,毅然辞职北上,转行当科技记者,三年后又转行创业——他能听到来自内心、时代、甚至是一座城市的召唤。

他曾经引用保罗 • 格雷厄姆文章《市井雄心》里的一句话," 所有伟大的城市都激发着某种雄心 "。它暗示着冒险精神。而在北京,咖啡馆、学校甚至地铁里,年轻人们的话题里都传递着强烈信号:你应该有所行动。

很多时候,伟大的定义是相通的。

对于所有有野心的管理者而言,城邦繁荣的下一步应该通往伟大。这其中必然有质疑、危险、甚至被敌人吞下的可能,风险随时可至,有时是因为做了什么,有时又是因为没做什么。

但既然选择了资本,周源就没有退路。他只能一往向前,如同他喜欢的那个鸣人。

部分资料来源:

1、《为了理解知乎,我分析了创始人的 2699 个回答和 200 位种子用户》,贺嘉,人人都是产品经理

2、《知乎找北》,李原,《中国企业家》

3、《知乎周源:38 岁野心匕见》,王晓坤,猎云网

4、《知乎是什么?》,周源

注:作者系网易新闻 · 网易号 " 各有态度 " 签约作者。你还可以在大风、企鹅、头条等平台找到我们。

QUESTION

如何看待知乎被快手、百度投资 ?

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