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小鹿茶,瑞幸咖啡进击下沉市场的倚天剑

驱动中国 08-19

来源: 驱动号 作者: 2019-08-19/14:02 访问量:

金庸小说《倚天屠龙记》中的倚天是神兵利器。 除剑身锋利无比外,剑内更藏有被称为 " 天下第一 " 武学的《九阴真经》。这把剑,既威力无穷又灵动敏捷,是高手出奇制胜的法宝。

瑞幸发布上市后首份财报,主要营收指标增长强劲

8 月 14 日,瑞幸咖啡在盘前发布了上市后该公司截至 2019 年 6 月 30 日的第二季度未经审计财报。

数据显示,瑞幸咖啡该季度呈现出强劲增长势头,主要经营指标均录得增长。第二季度总净营收为人民币 9.091 亿元(约合 1.324 亿美元),同比增长达到 648.2%;除了营收数据外,其他几个数据也相当引人瞩目:在消费人数方面,瑞幸咖啡第二季度新增交易用户达 590 万人,平均月活用户 620 万人,同比增长 410.6%;在商品销售方面,第二季度月平均销售量为 2760 万件,同比大幅增长 589.7%;现金和现金等价物及短期投资总值达 60.5 亿元且营运费用占净收入的百分比由 2018 年同期的 382.7% 下降至 175.9%, 门店运营亏损较去年同期下降 31.7%。

第二季度的业绩表明,瑞幸每月每客户的 GMV 在持续增加,购买产品的频率在提升;而且瑞幸总体单杯成本还在持续下降,获客成本、消费频率、成本等各方面要素都在改善。

瑞幸管理层称,第三季度将致力于继续提升门店整体的经营效率。七月,瑞幸正式上线了小鹿茶,进军全新茶饮品类。这个举措将给瑞幸带来更大的客户数量。同时瑞幸在销售方面采取了动态定价模式,令有效售价更加符合客户的需求。多方面措施共同作用下,瑞幸在产品数量、便利性和价格等方面优势越来越明显。

茶饮,瑞幸咖啡的新目标市场

在发布了公司第二季度未经审计财报后,瑞幸咖啡董事长陆正耀,CEO 钱治亚, CFO 兼首席战略官 Reinout Schakel 等高管参加了分析师电话会议并回答了分析师提问。几位高管都着重强调了公司刚刚实现全上线的小鹿茶, CFO Reinout Schakel 还直言:以小鹿茶为核心的茶饮品类,是瑞幸未来重要的战略产品。

回顾 7 月,瑞幸正式发布小鹿茶,宣布进入茶饮品类后,业界舆论将其称之为为 " 跨界 " 之举。但仔细分析瑞幸一贯的业务发展历程就会明白,进军茶饮实际上并没有什么值得惊讶之处,这是瑞幸早已规划中的既定战略。

瑞幸在营销上的互联网打法,实际上是以客户为核心的,以更现代、更年轻化的饮品消费模式,让互联网世代享受到更好的生活,这是瑞幸企业文化的中心宗旨。虽然瑞幸打响知名度靠的是咖啡,但咖啡品类却绝非瑞幸的固守战略。

瑞幸的主要客户,就是从北上广深一线城市,一直到三四线下沉市场,那些对现代餐饮文化比较向往的白领、以及大学生、自由职业者等年轻族群。对这些消费者来说,咖啡与新型茶饮,实际上是吸引力不相上下的两大品类。尤其对于出入写字楼的年轻白领一族来说,早晨一杯咖啡,提神醒脑保持工作状态;与下午一杯茶饮,享受惬意时光的悠闲,是两者缺一不可的新兴生活方式。在咖啡品类上完成了快速扩张的瑞幸,不可能会忽略新兴茶饮这个备受年轻族群欢迎的品类。小鹿茶的推出,是瑞幸的必由之路,符合其既定战略。

仔细观察目前的新型茶饮市场,虽然品牌众多、竞争看起来很激烈,但是真正能进入头部的连锁品牌却非常少。而且有限的几个头部品牌,在经营管理模式、规模效应上都存在严重的短板。例如:市面上几乎没有哪个连锁品牌拥有超过 500 家的自营门店,缺乏规模效应;多数品牌采用的是加盟店模式,这导致其产品品质参差不齐。多数品牌依然在沿用老旧的供应链管理方式,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。门店的现做模式由于缺乏先进管理系统,不能严格保证产品的卫生健康问题。

从时间上看,瑞幸是新兴茶饮市场的后来者,但从核心竞争要素上来看,瑞幸其实早已构建起了自己的护城河。

与它们相比较,主打互联网模式、注重技术投入的瑞幸,却拥有最核心的优势:供应链。已拥有超过 2370 家门店的瑞幸,很快就将把规模扩张到 4500 家门店的水平,而且其中门店、快取店、自提店比例合理。这说明瑞幸在供应链管理方面处于绝对的行业领先地位。依托这个优势,瑞幸在新式茶饮的运营中,无论采取自营的快时尚连锁模式、还是扩张速度快的加

小鹿茶,完全是应运而生的产物。

小鹿茶,瑞幸咖啡走向下沉的倚天剑

一年多前,当瑞幸咖啡刚刚上线之初,市场普遍对这个试图 " 与星巴克对着干 " 的后起之秀充满了怀疑。然而三个月前它终于实现纽约股市 IPO 后,这个后起之秀在融资、上市两方面创造出来的 " 瑞幸速度 " 让整个华尔街都为之赞叹。业界此时才终于明白过来,这个新兴的咖啡品牌虽然年轻,但真的是一个 " 武林高手 "。

如今,开店数量已超过 2370 家的瑞幸,正在向星巴克这个老牌咖啡巨头发起终极挑战,要在开店规模、销售杯数等方面全面超越星巴克。

如果说咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龙宝刀,那小鹿茶就是瑞幸进击下沉市场的倚天剑。

之所以说小鹿茶是瑞幸的 " 倚天剑 ",理由有二:一是以小鹿茶为代表的茶饮品类,正是星巴克的弱项;二是以小鹿茶为抓手,瑞幸就拥有了大举进军二三线城市下沉市场的驱动力。而下沉市场,是星巴克的软肋。

对于茶饮品类在中国市场的重要性,星巴克并非没有认知到,它 2012 年就收购了知名茶叶品牌茶瓦纳(Teavana),并以这个品牌在全球各地的高档商业中心里开设茶饮门店。但遗憾的是,星巴克的 " 咖啡基因 " 实在太强大,反而让它在进入茶饮品类后显得水土不服。在苦苦经营了 6 年后,星巴克终于承认自己 " 玩不转 " 茶饮,并于 2018 年第二季度关掉了全美 379 家茶瓦纳门店。此后,星巴克的茶饮之路再无起色。

咖啡的运营经验 + 遍布全国的几千家线下门店 + 谙熟的国人茶饮习惯,使得瑞幸在茶饮品上比星巴克更懂中国消费者,也更具掌控力。瑞幸咖啡做茶饮的优势不仅于此。据瑞幸咖啡 CEO 钱治亚透露,小鹿茶的制作设备,与咖啡品类基本相同,都是使用咖啡设备,极大降低了小鹿茶大规模扩张的成本压力。综合而言,小鹿茶在下沉市场即将开始的扩张,很可能步伐会非常快,甚至能与瑞幸咖啡品类此前的开店速度相提并论。

茶饮,是瑞幸倾全力要拿下的新目标市场。

当前,瑞幸一直在致力于实现咖啡与非咖啡品类在营收比重上的平衡。瑞幸咖啡 CFO Reinout Schakel 今日透露,在刚过去的 Q2,瑞幸咖啡品类与非咖啡品类的营收总额已经很接近 " 对半分 " 了。接下来在瑞幸开拓下沉市场的过程中,非咖啡品类无疑将要担当主要角色。

小鹿茶,不仅是瑞幸咖啡进击下沉市场 " 倚天剑 ",还是那个帮助瑞幸实现 GMV 营收平衡的非咖啡品类突击手。

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