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腾讯音乐霸主的坎坷路

驱动中国 08-19

2018 年 12 月 12 日,腾讯音乐成功赴美上市,作为国内在线音乐市场的领头羊,直追 Spotify。8 月 13 日,腾讯音乐发布了 2019 财年第二季度财报。根据财报来看,总营收为 59 亿元(8.59 亿美元),同比增长 31%,市场预期 59.4 亿;净利润 9.27 亿元(1.35 亿美元),调整后利润 11.3 亿元(1.64 亿美元);在线音乐贡献 15.6 亿元人民币,同比增长 20.2%。

此外,腾讯音乐旗下产品全民 K 歌的国际版 "WeSing",也正在渗透东南亚市场。据悉,过去三个月,WeSing 在菲律宾 Google Play 的下载排名一直保持音乐和音频类应用第一。

第二季度财报的发布 , 肯定了腾讯音乐的发展之路。腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示 " 在线音乐和社交娱乐业务在二季度获得强劲发展,获得了令人满意的业绩。我们将继续扩大在内容领域的领先地位,包括与更多音乐厂牌合作,以及增加音乐类综艺节目、音乐短视频、长音频内容如有声读物和播客,将在今年下半年继续推动公司业绩持续增长。"

自 2018 年上市以来,腾讯音乐一路走来顺风顺水,成功打入国际市场,呈现出良好的吸金能力。但是物极必反,祸福相依,揭开华丽外衣之下,不难发现腾讯音乐光鲜亮丽下隐藏着的阴影斑驳。

一、持续盈利,但增速已显瓶颈

从财报数字来看,腾讯音乐确实提交了一份相当不错的成绩单,在上市之后的三个季度里也表现良好。但是盈利喜报刚出炉,盘后股价便一路下跌了 7%。

回顾 2018 年上市至今的表现,腾讯音乐的营收一直在增长,不过增速一直在下滑。在 2018 年 Q4,腾讯音乐总营收 54 亿元,同比增长幅度为 50.5%;之后到 2019 年 Q1,营收同比增幅为 39.4%;Q2 为 31%,进一步收缩。

整体而言,腾讯音乐第二季度营收为人民币 59.0 亿元,与上年同期的人民币 45.0 亿元相比增长人民币 14.0 亿元,同比增幅为 31.0%;与 Q1 营收 57.4 亿元相比增长 1.6 亿元,增幅为 2.7%;Q2 归属于公司股东的净利润为人民币 9.27 亿元,与上年同期的人民币 9.04 亿元相比,仅增长 2.5%;与 Q1 归属于公司股东的净利润 9.87 亿元相比,下降了 0.6 亿,下降 6.1%。与之对照,腾讯音乐的利润增长也出现波动,在今年第二季度,净利的同比增长幅度大跌。

二、版权优势,已成营收负担

将时间回溯到 4 年前。彼时,QQ 音乐占据大半壁江山;酷狗音乐紧随其后;天天动听、百度音乐穷追不舍;网易云音乐后来居上,国内音乐市场发展得如火如荼。

2016 年 7 月 15 日,腾讯把旗下的 QQ 音乐业务与中国音乐集团(CMC)进行合并,将 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌统归为腾讯音乐。合并后的 QQ 音乐、酷狗、酷我等产品和品牌依旧保持着独立发展,为用户提供了更多元化的选择。国内音乐市场逐渐形成以腾讯音乐为首的 " 一超 " 多强局面。

多年来,在线音乐的版权竞争历经了多重厮杀,尽管近年来推出了版权互授合作,但 " 内容就是竞争力 " 的核心并不会变。腾讯音乐凭借腾讯资本优势,集合了包括华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理,还包括华语乐坛具有影响力的杰威尔音乐、英皇娱乐、福茂唱片等公司的代理权,还拥有多项综艺、歌舞类节目版权,并在未掌握唱片版权领域通过节目以 live 等形式补足。截止 2019 年 3 月,腾讯音乐曲库量已经达到 3500 万首 , 版权的投入为腾讯音乐带来了更多的用户资源优势。

腾讯音乐最大的竞争对手之一网易云音乐,因为版权问题,在去年失去周杰伦等知名歌手歌曲版权的后,有数据统计,网易云音乐起码流失了超过 15%的用户。

版权为腾讯音乐带来优势的同时,随之而来的也带来相对应的忧患,腾讯音乐各项收入不断增长的背后,是成本支出的不断扩大。

2017 年 5 月,腾讯音娱为夺得世界第一大音乐集团环球音乐在中国大陆地区数字版权,与网易、阿里博弈难解难分,最终付出价格高达 3.5 亿美元现金加 1 亿美元股权,达到 4.5 亿美元,折合人民币超过 30 亿元才将其收入囊中,所投超过季营收的一半。

2019 年第一季度的营收成本从 2018 年同期的 24.3 亿元增加 52.2%至 37.0 亿元。在第二季度,腾讯音乐营收成本超过总营收的 2/3,为人民币 39.6 亿元,与上年同期的人民币 27.1 亿元增长了 46.1%。

如果进一步对比腾讯音乐 2018 年 Q4、2019 年 Q1 和 2019 年 Q2 财报,可以发现,2019 年 Q1 相比 2018 年 Q4,总营收增长 6.2%,成本增长 3.9%,而 2019 年 Q2 相比 2019 年 Q1,总营收增长率仅为 2.8%,成本增长率达 7%,成本增速超过营收增速。

其实音乐平台的版权问题和视频平台类似,只不过,优爱腾等长视频平台在版权业务较难突破的情况下,可以转战大力开发自己的视频或剧集,但由于音乐版权的特殊性,难以照搬借鉴。

就市场而言,随着各大平台逐渐扩大对在线音乐的布局,版权成本很有可能被进一步推高,而腾讯音乐在这块业务上目前已经就入不敷出了。本季度毛利率的下降很可能便是因为内容费和收入分成费的增加,版权所获得的优势渐渐的成为了营收的负担。

三、付费会员转化率低

不得不说在会员付费上实现盈利仍是腾讯音乐的难题,甚至应该说是在线音乐行业共同的难题。

在线音乐用户规模长期呈稳定增长,从 2013 的 3.0 亿增长至 2017 年 5.6 亿,CAGR 达到 16.89%;同时期单用户价值总体增速较缓,从 2013 年的 24.7 元增长至 32.1 元,CAGR 仅为 6.78%。根据比达咨询数据、CNNIC 数据,2017 年国内在线音乐用户、网民数量分别为 5.6 亿、7.72 亿,可以看出国内在线音乐用户在网民中的渗透率高达 72.53%,用户规模还会继续增长。

Spotify 在 2019 年第二季度的付费用户是 1.08 亿,位列全球第一,Apple Music 在 6 月底的数据为 6000 万,为全球第二,腾讯音乐第二季度付费用户为 3100 万,社交娱乐服务付费用户 1110 万。换句话说,纵观全球几大流媒体巨头的付费用户数据,腾讯音乐成为全球付费用户前三名。

腾讯音乐背靠实力雄厚的腾讯集团,一直被众多媒体和业内人士誉为 " 中国的 Spotify"。不过腾讯音乐虽然坐拥 6.52 亿移动 MAU,在线音乐服务业务上的盈利能力依然不足。3100 万在线音乐付费用户人数,仅占月活用户的 4.8%。而 Spotify 现拥有的 1.08 亿付费用户,来自付费营收占公司总营收的近 90%,达到 15.02 亿欧元(约合人民币 115.24 亿元)。与之相比,腾讯音乐的会员付费之路还很漫长。

QuestMobile 数据显示,截止到 2019 年 4 月,泛娱乐用户规模达到 10.86 亿,月人均使用时长同比增长 13.8%。其中在线音乐用户达 7111 万,同比增长率 12.6%;网络 K 歌用户达到 1607 万,同比增长率 9.1%。它们和短视频等服务一起,成为了新的用户增长引擎。

虽然国内知识付费意识在提高,但整体付费意愿还处于较低水平。虽然腾讯音乐客户资源优势,人流量众多,但对有效付费的转换率却比较低,腾讯音乐在音乐付费上的付费之旅还有很长一段路要走。

四、占据 " 新地盘 " 的同时,也被人所惦记

国内音乐市场不景气,用户付费意愿也很低,以至于在线音乐都不得不搞起副业,占据新的地盘。

经过多年的运作与发展之下,腾讯音乐发力深入完善内容生态,腾讯音乐开始加速内容向更多应用场景拓展,致力于让音乐渗透生活的更多角落。

腾讯音乐在汽车、智能音箱、智能手表等多个领域开花。近期,腾讯音乐还与国际知名汽车品牌特斯拉建立合作关系,为特斯拉车主提供定制化音乐服务,更新潮流的智能音乐驾驶体验,更大程度发挥腾讯音乐的魅力。目前腾讯音乐与国内最受欢迎汽车品牌其中的 8 家,排名前三智能音箱中的 2 家,以及国内领先的儿童智能手表品牌合作,双方共同为与用户提供高品质、多元化的音乐体验。

除此之外,腾讯音乐还积极与文娱产业的其他领域寻求合作,腾讯音乐建立 " 影 + 音 " 联盟,联合制作高品质内容,为众多影视剧发行原声歌曲。截止目前,腾讯音乐已经为 20 多部影视剧发行了超过 100 多首歌曲。此外,腾讯音乐还与腾讯游戏合作,为《王者荣耀》虚拟男团定制并发行单曲《Wake Me Up》。

腾讯音乐业务不断加速的跨界渗透,在一定程度上表明了腾讯音乐内部的焦虑。而在线音乐服务逐步向音乐以外的商业化服务、流量化服务渗透的同时,也不得不面临着被其他商业领域的入侵。

随着短视频的快速发展,以抖音、快手为代表的平台已成为互联网巨头不可忽视的力量,短视频占据视频、社交、音乐等领域用户越来越长的时间,短视频的崛起对腾讯音乐造成相应的冲击。

事实上,抖音已经成为音乐行业内不能忽视的一股力量。版权、原创、直播、短视频,当这几个重要的业务节点连接起来之后,抖音在音乐产业链上的宏大版图已然显现。根据抖音发布的《2018 抖音大数据报告》:截至 2018 年 12 月,抖音国内日活跃用户数突破 2.5 亿,月活跃用户数突破 5 亿。此前据 36kr 报道,有市场人士预估抖音的估值约为 300 亿美元,这已经接近于腾讯音乐的估值。

对于腾讯音乐而言,虽说它可以将一些音乐版权卖给抖音赚取一些版权费,但是随着时代发展,未来可能会跟腾讯音乐形成正面竞争。随着用户花在抖音上的时间越来越长,这也意味着用户对于短视频平台的黏性越来越高,对于腾讯音乐而言,不能够获得更多用户的时间,平台上的商业价值也会受到影响。同时抖音的用户规模增长很快,这其实也会影响到腾讯音乐的四大 App 的 MAU 在未来的增长。

不光外部市场的扩张,国内音乐市场内部也时常出现纷争。作为国内最大竞争对手的网易云音乐,长期在侧虎视眈眈,随时准备取而代之。早前,网易云音乐凭借个性化推荐和社交属性的用心经营等,一路超越多米音乐、百度音乐、虾米音乐等前辈,在目前的音乐 App 市场中,成为与腾讯系竞争的强劲对手。

网易云音乐近日更是高调宣布用户破 8 亿,并建造 " 云村 " 社区,成就集音乐、社交、商城、直播、互动为一体的多功能平台。网易云音乐没有被腾讯音乐的版权战略所打败,整装待发的在音乐 + 社交这条路越走越远、越走越强,打造差异性竞争,与腾讯音乐对峙。

同样,虾米音乐凭借阿里大文娱平台的强大的财力后盾,以及良好互信合作关系,在国内音乐市场偏居一隅,俨然成为一方诸侯,慢慢扩大自己的地盘。

腾讯音乐希望利用一手抓内容,一手抓跨界的战略,在满足用户需求的同时,让音乐连接更多业务,开拓更多音乐产业。可是攻城略地之间,难免也会丢失余下城土,得失之间,也被人所惦记。

五、探索内容构造,寻求企业突破点

经过定位、渠道、用户等多层面的摸索,腾讯音乐开始创造特色的音乐服务和原创内容,连接音乐爱好者,寻求企业突破点。从腾讯音乐现阶段发展来看,营收、用户增长的大幅放缓让资本不能安心,但依然可以通过深耕用户的需求,创造优质内容,拓宽业务的边界,从而迎来发展转机。

腾讯音乐财报发布之余,也透露出近期的各种商业化合作战略,致力于内容的打造,积极探索优质用户体验,目前很多项目已经开始落实。内容打造将作为腾讯音乐前进方向中的重要突破口。

一方面,腾讯音乐开始向内容原创上发展。加上之前推出的腾讯音乐人 " 原力计划,腾讯还上线开放平台,音乐人在开放平台上注册,即可一次性入驻到 QQ 音乐、酷狗、酷我等平台。

对于原创音乐的生态打造,腾讯音乐之前也做过许多尝试。腾讯音乐曾积极联合腾讯视频、微视共同参与制作《创造 101》《创造营 2019》等综艺,也投资制作《明日之子 3》等综艺,并与《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国新说唱 3》等热门综艺达成了版权合作充实优质版权内容。

可以说,腾讯音乐在原创内容和原创歌手等多方面的发力深耕,打造平台特色,获取流量优势。

另一方面,腾讯音乐也在积极探索更好的用户音乐体验。2019 年第二季度,腾讯音乐发布了 QQ 音乐 APP 9.0 版本,从界面 UI、个性主题、专区分类到个性化推荐都焕然一新。酷狗音乐还新增了播放页短视频功能,可以边看边观看优质的 PGC 和 UGC 视频,获得一站式的听歌体验;通过全面推广 " 全民 K 歌 "小程序,推出 APP 极速版,新增 " 抢麦大来宾 " 节目,降低用户使用门槛吸引新用户。

靠内容创新的并不只腾讯音乐一个,是整个国内音乐市场的整体态势,只不过,面对增长乏力的现状,新的能够带来获客的玩法已是迫在眉睫。

如今,用户对音乐内容已经不止是量的需求,更多的是质的需求,多元化、差异化、精准化才是用户的核心诉求。腾讯音乐需要丰富的音乐内容,并且让这些内容触达相应的受众,是其需要努力的方向。

六、在线音乐共同的思考

腾讯音乐依靠社交娱乐、商业合作的跨界,逐步摸索出一些可靠的变现方式,进一步构建了音乐生态圈和护城河的壁垒。对于腾讯音乐来说,它在在线音乐行业的优势还是很突出,未来也可能继续实现营收,但盈利空间却不会太大。

随着数字化技术的发展,世界音乐文化的交融和互动愈加频繁,众多优质的海外音乐作品走进来,为国内用户带来更多样化的音乐体验。腾讯音乐作为中国领先的在线音乐娱乐平台,在深耕优质内容的同时,也助推中国音乐走向世界。

目前,大多数音乐平台也都是靠社交娱乐服务来撑过营收与亏空过渡期。但是内容才是本质的真理不会变。但如果在线音乐还指望能赚大钱、而不是单纯作为生态系统给集团供流量的话,就应该尽快在当前副业还能支撑的时候,深入打造主业。

自 2016 年以来,中国知识付费水平飞速发展,用户的付费意识水平也不断提高,全民付费时代即将到来,音乐付费也断然不会缺席。而如何打造更加优质的音乐内容?如何将未来的音乐在科技力量的加持下更加完善?如何把更丰富的内容以及更优质的服务提供给用户形成竞争力?这正是当下在线音乐平台所要思考的。

文 / 刘旷公众号,ID:liukuang110

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