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网易严选:“中国版无印良品”的危险生意

i黑马 08-19 17

最近,网易严选有点慌。

7 月 19 日,其推出了 9.9 超值专区。靠低价抓住用户的手法,却换来用户吐槽自降身价,颠覆品牌定位。

8 月 9 日,网易严选的第二家生活美学馆在成都开业,继第一家线下店在广州开业已经过去了近 7 个月。这一场与屈臣氏号称电商零售双赋能的探索,表现平淡无奇,在外界看来,更像是双方业绩受挫后的病急乱投医。

随着无印良品在中国市场陷入溃败境地,从页面设计,到商品风格,再到在商业模式都与其对标,被称为 " 中国版无印良品 " 的网易严选看来也难逃危机。

刻意规避的生产商

艾晶,2017 年在网易严选被其 " 好生活,没那么贵 " 的 slogan 所吸引,成为其用户。" 当时,觉得这个购物 APP 不论是卖的产品还是产品介绍配的图片,还有整个界面设计都很简洁、干净,有一种无印良品的感觉。"

再加上网易严选主推的国际大牌制造商直供产品,让艾晶和她的设计师同事们为之疯狂了一阵," 我们这个圈子比较喜欢低调同时又不失品质的东西 ",这也代表了去 LOGO 化年轻一代群体的喜好和追求。

当记者问起,对于品牌直供是否就真是品牌工厂生产的产品作如何判断时,艾晶的回答也比较无奈:" 这个主要就是从相关品牌自己的产品设计风格上来判断。"

为此,记者也采访了部分网易严选的用户,对于如何判断是否大牌制造商直供产品的真假,几乎都是靠外观设计、产品一贯的风格来判定。

记者在网易严选 APP 中的品牌制造商直供这个类目下,看到海外制造商、CK 制造商、新秀丽制造商、Armani 制造商、MUJI 制造商、Alexander McQueen 制造商、松下制造商等,总共 9 个大牌制造商供货类目。

每个类目下都没有提起任何一点相关制造商的信息,而出现得最多的就是 " 严选海外团队寻访 "" 团队把关 "" 严选团队精选 "" 严选甄选 " 等话语。

记者向网易严选的人工客服咨询一款标注了 CK 制造商的女式简约绕带高跟凉鞋,并没有在产品详情中看到是哪家 CK 制造商?该客服却回答:" 这边具体的供应商信息属于商业机密,不方便告知给您。" 记者继续追问消费者如何确定这个鞋子是 CK 制造商生产的,对方只表示,商品存在问题可以随时联系。

(消费者很难找到关于直供商品的真伪证明)

通过调查不难发现,作为消费者对于直供商品的真伪,的确很难找到佐证,因此,消费者在选择上也只能靠平台对产品的描述以及肉眼对产品设计风格观察来自我判断。

除了品牌制造商直供产品之外,记者还发现严选的其他产品在商品详情中也存在没有生产厂家的相关介绍这一问题。以一款售价 18 元的咸蛋黄饼干为例,记者只能在详情页面中看到标注产地为四川乐山,拍摄的图片展示也只是一些唯美的展示食品的照片。当向人工客服询问相关厂家的时候,对方称需要反馈核实。7 分钟之后,该客服回复称商品包装上会有相关委托方的信息。

但这就意味着,消费者购买下单前,是看不到任何生产厂家的信息的。

随后,记者看到一款标记有网易严选几个字的大丈夫冻干牛肉面,其品类包含私房牛肉面和香辣牛肉面两种。同样在介绍中也只有产地:山东省烟台市,并无生产厂家信息。

记者通过图片搜索才找到了其生产厂家为新三和食品有限责任公司。这家生产商也在阿里巴巴、天猫、京东等平台经营着自己品牌名为海福盛的旗舰店,其冻干面产品中就有私房牛肉面和香辣牛肉面。

" 其实,严选本身就是主打为用户筛选出好的产品,这样刻意去贴牌,反倒觉得有点怪异。" 用户李文文告诉记者,当知道严选贴牌的产品其实生产厂家也以另外的品牌在经营销售的时候,觉得不是很好接受。" 严选如实推荐这个品牌的产品,可能才更符合平台扮演的角色。"

噱头和擦边球,这是一门危险的生意

" 网易严选主打品牌供应商直供,这个就是噱头而已。" 业内人士认为严选所谓的品牌直供产品很有限,推出的价格明显低于该品牌的市场类似产品价格,这明显是获客之计。

记者也在网易严选的品牌直供中发现,这个噱头的成分确实不小。比如像 CK,大家都知道其产品最著名的就是内衣、牛仔、T 恤等产品,而在严选的 CK 制造商类目下的产品中大部分都是袜子和鞋子,牛仔裤和 T 恤分别只有一件产品。

再进入到 Alexander McQueen 制造商的类目下,就只有两款挎包和一款卡包。而该品牌的热门产品,围巾、鞋子等并没有出现。而 Armani 制造商之下,只有四款居家服和一款运动鞋。

(品牌制造商直供专区的产品非常少,品牌直供就是个噱头)

从上述情况来看,网易严选关于大牌直供这一块,的确忽悠得有点狠,看似为消费者捡便宜实则是消费大品牌,为其吸引用户。而以此出圈的严选也因此留下了天生的缺陷。

此外,打擦边球、抄袭一直都是网易严选绕不过的一个坎儿。

无印良品应该是对其影响最大的,不论从产品品类还是 APP 的界面布局还是详情的介绍图片,都流露着 MUJI 风。而细看产品又会发现,从锅到枕头,从拖鞋到保温杯,从纸巾盒到毛巾 …… 很多产品仅从外观上就能看出相关知名品牌产品的设计如出一辙。

2017 年,毛巾哥呛声丁磊事件和资深 IT 人士洪波在其微信公众号上爆料引发的 " 一口锅事件 ",分别是对网易严选侵权和质量问题的控诉,当时还引发了一场关于电商 ODM 新模式的质疑。

对于产品的版权问题,北京志霖律师事务所律师、网经社电子商务研究中心研究员赵占领表示:" 如果品牌方申请了外观设计专利,而网易严选委托的制造商修改或模仿该品牌的设计,达到专利法所规定的相同或相似的程度,即会被认定构成专利侵权。"

赵律师还强调,如果模仿的产品由制造商设计,则制造商可能构成侵权,如果网易严选自己做的设计或者深度介入设计,则构成共同侵权。如果只是制造商构成侵权,网易严选作为销售方也涉嫌侵权。

因此,版权一直是悬在严选顶上的一把断头刀。虽然说代工制造商确实在并无明确约定的情况下,不一定只专注服务某个品牌。但只有拥有其产品的设计方案才能规避侵权风险,制造商也才能为其他品牌方生产类似产品。

在江苏从事服装生产制造的卢浩(化名)告诉记者,打造一款成熟的产品,从创意、设计到打样、修改再到量产、上市,中间还需要经历市场调研、质量检验、营销推广等一系列流程。" 所以,应该不会有任何品牌会把自己的经典畅销产品让代工制造企业生产出来让其他品牌使用。"

记者还在严选平台中看到,新秀丽制造商类目下出售的旅行箱,均价在 300~400 元,而市面上新秀丽的旅行箱价格在 2000~3000 元。

对此,卢浩认为这也是严选在打擦边球。" 消费者肯定都是冲着新秀丽这个品牌来的,所以平台打着其制造商供货的旗号,产品品质要么就是跟品牌产品存在巨大差异,要么就是平台在走一条铤而走险的道路。" 他表示,靠打擦边球来谋求竞争,这门生意是非常危险的。

转型求生却乱了步伐

7 月 19 日,网易严选上线了 9.9 超值专区。这个新项目上线,再一次沿用了严选的一贯套路。大多数人在看到 9.9 专区的时候,都会认为这个区域里的产品都是 9.9 元的价格。

但记者了解发现,其实不然,9.9 专区包含 9.9 元、19.9 元、29.9 元、49.9 元、99.9 元几个类别。而真正以 9.9 元出售的商品数量并不多。

" 实际商品价值与市面上 10 元左右的商品价值也差不多。而且还不包邮,算上运费并没有性价比可言。" 一位用户在了解了 9.9 专区的真实情况之后,对严选玩这种文字游戏的营销手段表示非常排斥。

这次网易的 9.9 专区的突兀上线也让人觉得匪夷所思,业内人士认为,想靠低价产品来吸引流量,想靠低价噱头来转换用户是注定要落空的,只有真正让利消费者,真正物超所值才能达到转化用户的目的。

的确,严选定位针对的是 35 岁内的新中产,号称要过性价比高的品质生活,但高品质和低价难平衡的矛盾在其发展过程中越发激化。一边是品牌调性,一边是经营压力,不论是要调和矛盾还是维持品牌定位都变得非常棘手。

因此,在生存问题面前,曾经那个有着傲娇气质的网易严选步伐着实混乱了。

" 其实在混乱应对的表象之下,网易严选有着更深层次的问题。" 一位业内人士称,随着发展,严选模式的问题会变得越来越沉重。

第一,定位与市场规律冲突较大。

高品质、低价购看起来是非常美好的,所以网易严选一推出,还是吸引了很大一部分用户。但随着时间流逝,大家还是认清了鱼和熊掌怎可兼得,也认清了一分钱一分货的道理。

高品质必然高成本,企业经营也必定是以长期盈利为目的。前期可以让利,吸引用户,但其可生存发展的长久之计还是体现在盈利能力上的。因此,噱头可以带来一时的流量,产生一时的价值,但不合理的定位始终会被市场排斥在外。

第二,版权、品质不可控。

版权和品质问题始终是严选的主要困扰。而这两点也与其高品质低价购的定位有重大联系。要以大幅度低于品牌商品的价格,买到品牌商品一样品质的产品,那么考虑到定价成本门槛,要么受限于版权,要么难以控制产品品质。

而随着人们版权意识的增强,靠模仿、抄袭的路子将会很难继续下去。此后,网易严选因为版权和品质问题遭到的诟病会越来越多。

第三,品牌上升空间微乎其微。

关于品牌这件事,网易严选一开始似乎也并没有想清楚。一开始就走了一条模仿的道路,产品和大牌外观、设计相似度极高,但价格却远远低于相关品牌的商品。这就让消费者对其定位锁死在性价比高这个点上,这会让严选以后在品牌定位、溢价的提升上难度很大。在转型路上也会走得非常艰辛。

此外,严选执着于贴牌来增强品牌在用户群体中的辨识度其实也是走偏了,继续做好商品与用户之间的桥梁,在垂直领域深度耕耘才是正解。

第四,走线下实体的道路并非明智选择。

从网易严选线下店到在酒店布置 " 严选房 ",又到在书店里面打造 " 新中产书房 ",再到进入民宿领域布局 " 严选 Home",都没有取得什么成效。如今又与屈臣氏合作探索线上 + 线下新零售,从线下实体店的反馈来看,这次也没什么新意,主要就是把双方的产品摆放到一起来卖,其中场景化的家居体验区也似乎是在走一条宜家的老路子。

勇于尝试创新是好的,但是如果只是头脑发热或者病急乱投医,那呈现出来的结果只会是噱头大于实际。

当转型求生成了当务之急,作为一个企业是不是该静下心来捋清楚未来该如何前行。其实很早就有人预言过,网易严选做个小而美的电商,不错;但要做成巨头的可能性,很小。

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