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好不容易扭亏但半年只赚了 2 万 香飘飘还有未来吗?

新浪财经 08-19

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又到了一年一度的年中时间,不知道大家上半年干的怎么样了?收入水平如何,季度奖金拿到了吗?不知道赚的如何呢?有没有两万?不过大家可能都没想到,一家非常著名的上市公司,被称为奶茶界巨头的香飘飘今年上半年才赚了 2 万,你相信吗?一年能绕地球 N 圈的香飘飘这是怎么了?

一、香飘飘上半年才赚了 2 万?

根据中新经纬的报道,8 月 12 日晚间,香飘飘发布半年报显示,今年上半年公司实现营业收入 13.77 亿元,同比增长 58.26%,实现净利润 2352.96 万元,较去年同期扭亏为赢(去年上半年亏损 5458.60 万元)。

不过,香飘飘这份看似亮眼的财报,却未获得资本市场的认可,在公司半年报披露后,香飘飘的股价连续下跌,根据启信宝的数据显示,截至 8 月 16 日收盘,香飘飘的股价报 34.45 元 / 股,较半年报披露前的股价 38.38 元 / 股下跌逾 10%。

具体分析半年报发现,在香飘飘上半年 2352.96 万元的净利润中,政府补助达到了 2304.78 万元,此外,公司还有投资收益 848.29 万元。而在扣除掉各类非经常性的支出与收入后,更能反映香飘飘主营业务情况的扣非净利润,仅有 2.28 万元。

在香飘飘增收不盈利的背后,是公司营业成本、销售费用、管理费用等各类支出的大幅增长。半年报显示,香飘飘上半年的营业成本、销售费用、管理费用分别增长了 44.46%、23.16%、120.02%,对此香飘飘解释称,费用的增长主要是产品结构调整、销量增加以及广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增长所致。

值得一提的是,近年来,香飘飘的销售费用一直高居不下,2016 年 ~2018 年三年间,公司销售费用分别占当年营业收入的 27.91%、23.37% 和 24.61%。而 2019 年上半年,香飘飘的销售费用为 3.91 亿元,其中最主要的开销在广告费以及市场推广费,二者合计为 1.94 亿元。

那么,香飘飘到底怎么了?我们该怎么看香飘飘当前的问题?曾经一年销量能绕地球 N 圈的香飘飘这是怎么了?

二、香飘飘到底怎么了?

在今年年初我们曾经用《香飘飘砸五千万开奶茶店自救,线下网红店真能救香飘飘吗?》一文在专门讨论过香飘飘的问题,可以说半年的时间已经过去了,香飘飘虽然实现了扭亏为盈,但是上半年才赚了 2 万元,对于一家营收达到 13.77 亿的公司来说似乎已经有些太少了,特别是我们关注一下香飘飘的财报就能够发现,今年上半年,香飘飘果汁茶系列的收入达到了 5.88 亿元,已经超过了公司原先最为倚仗的产品——经典系列奶茶的 4.67 亿元,可以说现在的香飘飘已经不再是当年那个卖 7 亿杯冲泡奶茶的巨头了,那我们该怎么看香飘飘呢?

首先,被逼转型的香飘飘路还很长。我们需要回答的第一个问题其实就是为什么香飘飘实现了扭亏为盈,却没能得到资本市场的认同?众所周知,无论是中国的资本市场还是国际的资本市场都是一个看待远期远超过看待近期的市场。诚然,香飘飘的液体饮料领域已经超过了自己的传统奶茶领域,但香飘飘的液体饮料前景却并不让人乐观,2017 年 4 月,香飘飘推出了 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018 年 7 月,香飘飘又推出新式茶饮 "MECO 蜜谷 " 果汁茶产品,开拓果汁茶市场。然而,这两类所谓的香飘飘新品其实都在今年上半年呈现出高速增长之后的快速回落趋势,2019 年上半年,公司的液体奶茶产品系列整体大幅下滑,收入较去年同期下降了 50.60%。也正是因为香飘飘寄予厚望的液体奶茶产品并没有保持一个较为高速的增长态势,这让资本市场对于香飘飘的未来存在了较多的不确定性,这也是香飘飘当前问题的重要根源。

其次,香飘飘的未来到底该怎么看?说完问题,我们再来看香飘飘的整体市场前景:

一是奶茶市场依然是中国的大风口。可以说,香飘飘之前的成功是因为其占据了中国奶茶市场发展的前时代,在这个时代奶茶虽然开始在中国全面普及,但毕竟还是消费升级之前的时代,整体市场空间有限,这也是为什么香飘飘主打的会是冲泡的奶茶而不是大家现在所喜爱的现调奶茶。随着香飘飘主流用户群体 90 后人群的年龄日益增长,90 后群体对于健康的饮品需求越来越大,对于饮料的口感越来越高,香飘飘原先的冲泡饮品无论是口感还是健康程度都难以满足市场的需要,其出现市场下滑将不可能避免。但我们依然要看到,随着消费的升级其实奶茶的市场依然非常庞大,不仅是在中国,在日本、韩国等其他亚洲国家都有非常大的市场前景,既然市场前景如此广大,香飘飘的未来其实还是非常可期的,这个风口依然存在。

二是香飘飘的赛道还是有优势壁垒。从整体的角度来看,香飘飘所采用的果汁茶饮品其实还有一定的差异化竞争优势的,虽然中国出现了以喜茶、一点点、答案茶、鹿角巷、COCO 为代表的各类现调奶茶品牌,但是从整体来看这些现调奶茶都有即买即喝的限制,对于市场来说,介于冲泡奶茶和现调奶茶之间还是有相当大的市场空间,这就是香飘飘所主打的液体奶茶的市场,这些液体奶茶只要做得好了,基本上都有不错的市场竞争力,但是香飘飘一定要学会 ZARA、优衣库等企业擅长的产品迭代升级策略,因为大众口味是瞬息万变,这对香飘飘的奶茶提出了更多的要求,能都不断推陈出新用新产品来吸引用户复购成为了香飘飘目前最重要的事情。

三是香飘飘的情怀牌还可以再打打。对于香飘飘来说,毕竟这是中国奶茶的一个传统品牌,最近我们看到在市场上很多老品牌都纷纷玩起了跨界,比如说大白兔做的奶茶,马应龙做的眼霜,999 皮炎平做的口红等等,其实这些产品的背后都是老品牌对情怀的一种再生产再消费,如果香飘飘可以适时将自己的长期情怀优势用好的话,那么极有可能在市场上找到一个属于自己的消费热点,推动产品销量的进一步增长。

整体来看,香飘飘扭亏为盈虽然不易,但是香飘飘的路还是相当长,上半年只赚了 2 万代表的是香飘飘目前压力与危机,能否化危险为机遇,这就要看香飘飘能否给我们带来更多的惊喜了。

责任编辑:张恒

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