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小米、OPPO、vivo 的“枪手博弈”,小米会先出局?

驱动中国 08-18

来源: 驱动号 作者: 2019-08-18/20:02 访问量:

文 | 佘凯文

来源 | 智能相对论(aixdlun)

随着今年国内及全球第二季度手机销售数据陆续公布,几家欢喜几家愁。苹果销量及市场份额再次双线下跌,甚至据 IHS Markit 给出的数据显示,二季度苹果全球市场出货量被 OPPO 反超,排名降至第四。

三星和华为在全球市场销量都有不同程度的增长,国内市场华为更是逆市增长超 30%;其他国产品牌在全球市场表现与同期波动不大,在国内市场则出现了较大幅度下跌。

虽然各大机构给出的数据有所出入,但大体上随着苹果销量的不断下滑,小米、OPPO、vivo 都开始将目光放到了全球第三的位置。

在 " 枪手博弈 " 中被瞄准的小米

所谓枪手博弈是指,在三个枪手 A、B、C 之间一场对决即将展开,枪手 A 的枪法最好,命中率达到 80%;枪手 B 的枪法次之命中率 60%;而枪手 C 的命中率最差只有 50%。而此时由于是三方对决,先瞄准谁成了关键,对于 A 枪手来说,当然先瞄准仅次于他的 B 枪手,但对于 B 和 C 枪手而言,威胁最大的当然是 A,在 A 倒下后 B 面对 C 的胜率会大很多,同时 C 的存活率也会提高,所以枪口都会对上 A。

在智能手机目前的业态中,三星、华为与身后的玩家们距离越来越大,并且苹果的销量一年不如一年,所以争三成为了小米、OPPO、vivo 们更加现实的目标。而在争三的过程中,小米后发先至,依靠前期价格策略建立了广泛的用户基础,在明面上排名靠前,就像是在枪手博弈中的 A 枪手,而紧随其后的 OPPO、vivo 则是 B 和 C 枪手。

所以,在第三的争夺中,除去苹果之外,小米因身位靠前理所当然的成了靶子,并且就现阶段的局势而言,除了枪口已对准小米的 OPPO、vivo 外,还存在一个 D 枪手,那就是荣耀。

小米无疑是互联网手机玩法的开创者,也确实通过互联网,以低价换市场的方式迅速崛起,并建起了自己的护城河,在 2014 及 2015 年小米一度是国内手机市场的销量冠军。

问题在于,小米的护城河太过薄弱,说白了只要愿意,谁都能建。在模式上从始至终缺少变化,即便是推出子品牌红米,出海国外,但本质上的那套东西却没变,于是在经历几年高光后,这样的玩法对手们也会了。

2013 年在小米正当打时,荣耀在价格、口号、用户人群、营销方式等多方面对标小米,并与小米鏖战多年后,终于在 2018 年全年线上销量上反超小米。

在 2017 年,雷军对于小米那两年的失利做过总结,归结为三点 " 线上遭遇恶性竞争、错过线下县乡市场换机潮以及高速成长带来的管理挑战 "。

线上是否有遭遇恶性竞争我们无法下结论,但对于线下的开发小米确实慢了。在那时深耕线下的 OPPO 和 vivo 已经凭借巨大下沉市场跻身国内智能手机排行榜的二、三位。

小米对于线下市场当然不愿放弃,喊出 " 三年之内开 1000 家小米之家 " 的目标。然而,一向以小米为师的荣耀,再次拿出了 " 决心 "。

到 2018 年底,小米在中国大陆已有 586 个小米之家,县乡级的授权店达到 1378 家,一年增长 22 倍。荣耀同样不甘示弱,目前全国线下店铺数量已经超 2000 家。

对于小米而言,荣耀的步步紧逼还不是最致命,在小米和荣耀在线下打得不可开交之时,OPPO、vivo 突然 " 反攻 " 线上,这才是最让小米始料未及的。

2018 年 OPPO 在印度成立子品牌 Realme,并在前不久宣布回归中国市场;而今年年初 vivo 又推出子品牌 IQOO,皆是针对线上渠道。

小米如今可以说是被三家 " 贴着 " 打,而据 Counterpoint 数据显示,小米二季度国内市场出货量下跌 15%,也确实显示出了小米的难受。

OV" 下沉 " 过后再 " 出海 ",受困国内的小米还在期待 " 化反 "

据 Counterpoint 发布的 2019 年 Q2 全球智能手机出货量数据显示,小米出货量为 3200 万台,同比微增 0.9%,排名第四;OPPO 全球销量 2960 万台,同比下降 2%,排名全球第五;而 vivo 全球销量 2650 万台,同比增长 2.1%,排名第六。

小米国内市场份额大跌,全球销量却依然保持微增,可以说其海外市场功不可没。特别是在小米的 " 大本营 " 印度及欧洲,数据显示在 2019 年第二季度,小米在印度市场出货量为 1020 万台,占据 28.7%的份额,依旧排名第一;而在欧洲市场,小米也迎来了一波猛增,二季度出货量达 430 万台,同比增长 48%,成为增速最高的品牌,这确实是 " 意外之喜 "。

但是,小米在海外的 " 好日子 " 恐怕也难以持续太久。从 OPPO 的 Realme 在印度上市之后,不到一个季度就在印度市场抢走了小米 8% 的市场份额,而目前 Realme 也已跻身全球智能手机销量前十。

Realme 在印度有多能打?它是第一个将刘海屏做到 1000 元人民币位价位段;第一个将水滴屏做到 1500 元人民币价位段;又第一个将 8G+128G 存储配置做到 2000 元人民币价位。这在印度还是第一次出现。

而在日前,OPPO 又宣布将扩大在印度的工厂产能,要在 2020 年前实现产量翻倍,虽然此举不会直接为 OPPO 带来销量提升,但在为印度增加大量工作之后,无疑 OPPO 的口碑将会进一步提升,长远来看非常有利。

在整体行业下行之时,vivo 在今年一季度全球市场占有率就曾同比增长 1.9%,二季度不降反升达到 2.1%。而其所依靠的同样是海外市场,目前 vivo 在印度市场份额已有 13%,之外在东南亚地区也有不俗成绩。

再看小米,小米近两年智能手机在国内市场大跌,除了雷军自己总结的三条以外,智能相对论认为其战略模式也是一个问题,目前小米所专注的领域早已不止是手机,讲究全领域布局的小米似乎正在重走乐视的 " 生态化反 " 之路。

所谓 " 生态化反 ",是由乐视最先提出,指的是乐视旗下覆盖多个领域的多元化业务,比如电视、手机、乐视网等,化反,其实是 " 化学反应 " 的简称,合起来呢,就是 " 生态化学反应 " 的意思。

用一句话概括就是,使各个生态系统之间相互合作,资源互用,产生化学聚变反应,发挥出更大市场价值,实现巨大的经济价值的意思。

虽然,包括华为、OV 在内,几乎任何手机品牌都在跨界,都走向上了生态布局之路,但小米在生态上的战略重心显然更重,以至于手机业务更像只是其生态布局中的一环,而不像 OPPO、vivo 等品牌,在布局生态的同时,手机业务仍是他们的战略核心,以至于小米在市场大环境下行之时,并没有强势表现。

另一方面,OPPO、vivo 在营销上的投入也终于在近年来取得收效,在之前高投入高回报的 " 秦池模式 " 一直都是 OPPO 和 vivo 的常用方式,通过综艺冠名、户外广告、网络媒体等投入,用户在潜意识中已经深深记住 " 照亮你的美 "、" 充电 5 分钟通话两小时 " 等广告标语;而小米的 " 性价比 " 标签虽然亦被用户熟知,但如今 " 性价比 " 对于小米的市场扩张已经起不到关键作用," 低价 " 反而成为拖累。

小结

但无论如何,在争三的路上,OPPO 和 vivo 虽然目前身位靠后,但是其市场前景和策略相比小米都略有优势。当然这一切还需要 " 等 " 苹果从第三的位置上掉下来,目前对于米 OV 而言,需要做的就是在苹果掉下来之前不要犯错,就像 IQOO 负责人冯宇飞所说 " 智能手机行业,现在拼的是不犯错的能力 "。

【完】

智能相对论

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