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从“ 818 购物节” 看苏宁全场景智慧零售的背后逻辑

中新经纬 08-18

中新经纬客户端 8 月 18 日电 ( 张燕征 ) 经过十多年的发展,由阿里、苏宁和京东主导的三大电商购物节,在促进电商企业自身业绩增长的同时,也带来了零售行业的变革。今年的 "818 购物节 ",苏宁发布了零售黄金法则,与另外两大购物节相比,苏宁依靠自身优势打造的全场景智慧零售,优势正在逐渐凸显。

8 月 18 日凌晨,苏宁易购发布 818 发烧购物节实时战报。第一小时内,全渠道订单量暴涨 251%。仅用时 1 分 28 秒,家电 3C 整体成交额突破 10 亿。

下沉市场 " 剁手力 " 强劲。一小时内,昆山、江阴、晋江、常熟、三河、宜兴、慈溪、新民、新郑、南安挤入县域市场消费力 TOP10。苏宁国际的成交订单中,五线及以下城市成交量同比增幅为 319%。

而作为苏宁易购打开下沉市场的排头兵,苏宁零售云在本次 818 发烧购物节期间,迅速扩张,新开店 221 家。预计截至 8 月 18 日,零售云门店总量将达到 3726 家。

分析认为,当前,电商大促的关注点已转向线上线下的渠道融合以及产品和服务品质的升级。而 818 购物节的异军突起,显示出苏宁在做专业全场景和智慧供应链方面的决心,这也被认为是未来零售业发展的新方向。

激情、敏锐、危机感:三大特质推动两次转型

30 年的时间跨度,对于一家零售企业来说,意味着要不断面临风起云涌的市场挑战。

作为一家成立于 1990 年的民营企业,苏宁从传统零售企业转型成为互联网智慧零售的代表企业也并非一帆风顺。正如苏宁控股集团董事长张近东所说:" 在这近 30 年的时间里,无论是初期空调批发、家电连锁时代,还是电商初期阶段,很多同行不在了,或者转型,或者掉队了;有的人自己退缩了;有的人努力了,但被淘汰了。苏宁在这 30 年的周期中也经历了高低起伏,但都紧跟时代,不断创新发展。"

回顾苏宁的发展历程,主要经历了三个阶段、两次重大转型,第一次转型是从过去批发零售主导到实体连锁的发展,第二次是从连锁到智慧零售的转型。如果说,第一次转型是因供求关系的变化导致的自然而然的转型,那么,第二次则是意识到互联网渠道带来新的业务和市场发展空间,是企业自身寻求突破的再一次尝试。

在张近东看来,智慧零售的发展道路上,团队首先应始终保持追求事业的创业热情和激情;其次,还要重视公司战略发展方向,把握未来市场的趋势,始终保持对市场的敏锐度;最后,企业还要有危机感。

如今看来,正是这三种特质,推动了苏宁的两次成功转型,使苏宁始终处于行业发展的前沿。

2009 年,中国网民规模首次超过了美国,成为网民数量最多的国家,阿里、京东等企业在电商领域掀起一阵热潮。张近东凭借对市场的敏锐感,觉察到电商将带来零售市场上发展模式的变化。当年 3 月,他组织召开了一次内部会议,讨论是继续坚持线下连锁模式,走粗放式发展的道路,还是利用新技术来提升企业效率,通过对采购以及用户方面进行精细化运营和服务,走线上线下融合发展的路径。

也就是在这次会议后,苏宁引领了传统零售企业进行线上线下融合发展的新潮流,成为智慧零售 " 弄潮儿 "。

于是,苏宁开始对线上线下业务进行融合重构。" 融合成功的标志是我们的价格能统一了,这意味着后台的支撑体系、采购体系能够实现六个统一,统一会员,统一商品,统一价格,统一订单,统一服务,说明我们的系统已经形成了强大的中台支撑。" 张近东称。

回忆互联网转型过程时,张近东坦言,2013 年前后是苏宁压力最大的时候。" 那时用户体验不是特别好,同时带来的是财务状况产生变化。准确来说是利润状况的改变,从一个盈利很多的公司变成一个接近要亏损的公司。" 张近东称。

在压力下坚定前行,张近东进一步确立了 " 沃尔玛 + 亚马逊 " 的模式,随即对物流、资金流和信息流进行高效整合。2017 年,苏宁公布了 " 智慧零售 " 战略,即运用互联网、物联网技术,感知消费者习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

随着智慧零售生态的构建,苏宁整合了产业链资源推进发展。比如,苏宁实现了苏宁生态会员的一卡通,有效整合了产业资源,实现了会员的流转。同时苏宁开发出聚焦生物特征识别、大数据风控、物联网金融、区块链、金融 AI、金融云六大金融科技落地," 全场景互联网零售 " 开始初具规模。

线上创新、线下并购:全场景赋能新零售

苏宁 "818 购物节 " 的影响力不断提升,标志着苏宁转型由弯道进入直道,苏宁易购借此持续巩固和强化了一线电商品牌的行业地位。

今年的 "818 购物节 ",苏宁易购的宣传标语是 " 上网上街上苏宁 ",通过今年的 "818 购物节 ",苏宁易购有望进一步强化线上网购、线下实体店选购的场景模式。

苏宁第四代无人店 818 落地

据了解,此次 818 大促,苏宁易购在服务体验方面进一步发力,推出了多项举措:让下沉市场消费者享受到与一二线城市消费者同等的优惠价格;当消费者下单后,商品将从距离消费者最近的云仓发货,实现 " 次日达 "" 半日达 "" 当日达 "。苏宁物流向用户承诺 " 售后服务一口价 "、300 城物流不降速,并增投 50 万只共享快递盒,让商品流通更有效率。

此外,今年 818,苏宁还推出了 " 史上最严 " 的品控政策——品控 "Fire 计划 ":对于服务、品质不优者,给予警告、清退处理,以确保每一件从苏宁渠道售出的商品都是正品行货," 不优品,零容忍 "。

为了打造全场景智慧零售,苏宁不仅在线上发力,在线下亦通过大手笔补足场景资源。今年 2 月,苏宁收购了万达百货下属的 37 家百货门店,7 月宣布拟以 48 亿收购家乐福中国 80% 股份,8 月 5 日,拿下利亚华南运营的 60 多家 OK 便利店。

显然,与其他企业的多元化路径不同,苏宁的并购始终有自己的逻辑。

对此,张近东曾做过明确解释,即苏宁易购不是以并购作为发展自己核心动能的企业,而是基于战略考量进行收购,希望通过收购万达百货和家乐福中国,能够快速补足优质线下场景资源,进一步完善全场景全业态布局。

" 苏宁的收购一定是围绕场景,同其他人形成差异化,苏宁的布局战略不是简单的垂直象限的,实际上,从渠道到场景,到能力,还包括很多互相配套的资源。这是一个体系,是一个生态。" 张近东称。

两大、两小、多专:智慧零售的未来业态

目前,在零售行业阿里、苏宁、腾讯系正不断形成各自特色。对于苏宁智慧零售未来的战略布局,张近东表示,苏宁未来要做的最核心两件事情就是专业全场景和智慧供应链。

在下一阶段目标中,张近东表示,将全面提速加快 " 两大两小多专 " 渠道布局,建立新场景和模式,打造苏宁的智慧零售产业生态——即拓展全品类,覆盖全渠道,服务全客群。

" 两大 " 即大店更大,张近东认为,在区域商圈布局苏宁广场和苏宁易购广场,不只满足用户购物需求,更可以满足消费者休闲娱乐一体化需求。

" 两小 " 即小店更近,将苏宁小店打造成为场景互联时代流量入口,改变电商流量来源,不简单依靠广告获取;零售云店是苏宁开放核心能力,赋能中小零售商的重要平台,也是公司下沉县城乡镇市场的智慧零售端口,服务县城乡镇会员的重要载体。

" 多专 " 即专业店更精:通过专业化经营,突出商品体验功能,建立与用户之间的深度沟通,适应个性化消费、品质消费的需求。

值得一提的是," 苏宁小店 " 的布局最能显示张近东在互联网零售方面的长远眼光。通过苏宁小店辐射半径 3 公里的范围,进行精准流量运营,它的复购和转化率是传统电商的 10 倍;还能可以实现 B2B2C 低成本冷链物流运营,让快消和生鲜通过数据化运营实现盈利;此外,张近东还打算让 " 苏宁小店 " 成为金融、房产、文娱等社区多元化生活服务平台。

目前苏宁线下已经拥有超过 13000 家智慧零售门店,截至 7 月份,苏宁社群电商覆盖用户已超 5 亿,苏宁小店突破 6000 家,累计服务超过 1.2 亿社区用户。 ( 中新经纬 APP )

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作者:王永乐

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