关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

《全职高手》电影热映背后:中国原生 IP 标杆的“ 10 年养成记”

作者 / 郭吉安

8 月 16 日,北京万达 CBD 影城,数十个身着红白相间队服的男女一起在影院前准备观影。他们手中拿着印有 " 嘉世 " 大字的红色应援巾,还有人高举着自制的手幅,在影厅中的动画海报立板前合影。

巨大的海报中间印着一群年轻的游戏角色形象,尤数正中一身黑色铠甲,手持一把战茅的战斗法师人气最高,吸引来最多的粉丝驻足。这部电子竞技题材的动画大电影名为《全职高手之巅峰荣耀》,海报正中的男性正是主角叶修和他所操纵的游戏角色——斗神一叶之秋。整部电影所描述的,是少年时期的叶修怀揣电竞梦想,带领嘉世战队克服重重困难,在首届职业联赛中最终走上荣耀巅峰的故事。

基于《全职高手》IP 庞大的粉丝基础,随着 8 月 16 日电影的上映,无数粉丝自发组织起应援、包场活动。北京、上海、杭州、青岛、西安……全国各地的多个影院,随处可见全职粉丝为电影打 CALL 的景象。这也充分展示了这一 IP 的强大影响力,尤其是主角叶修,更是如今国内首屈一指的 " 虚拟偶像 ",人气和号召力不亚于真人明星。

这样的高粘性粉丝群体和 IP 影响力离不开版权方阅文集团数年来的持续运营。从原著小说开始连载到如今的八年时间内,阅文围绕着《全职高手》进行了全产业链开发,有声书、动画、影视剧、广播剧等内容产品相继问世,而院线电影《全职高手之巅峰荣耀》也正是 IP 全链路开发中的一环。这样的持续运作,让全职高手 IP 保持着持久的生命力,在小说完结五年后依然有着大批忠实粉丝,也让整个 IP 的商业价值不断走高。

书籍、视频、音频开发 " 全面开花 ",全职高手的 IP 成长路

《全职高手》小说讲述了网游顶尖高手叶修,遭到老牌俱乐部嘉世的驱逐,而后在荣耀新开的第十区重新投入了游戏,召集一群志同道合的伙伴组建兴欣战队,重返巅峰之路的故事。连载期间,便因为成功的人物塑造、热血的拼搏故事和对电子竞技的真实展现而受到了大批读者的喜爱。成为了网络文学史上第一部 " 千盟 " 级作品,全网点击近百亿。

这样的超高人气也让阅文集团决定将这部作品作为 IP 开发的一个强力模板。在 IP 共营合伙人制度的指导下,数年来阅文对于《全职高手》展开了全方位开发:2016 年的有声书、2017 年的动画第一季和手游,2018 年的动画特别篇,2019 年的真人影视剧、广播剧、动画大电影……全链路的内容产品不断拓宽着全职高手的内容形态,也在各个改编领域取得了良好的成绩。

以 2017 年登陆腾讯视频和 B 站的《全职高手》动画第一季为例,开播仅 3 小时全网播放量便突破 5000 万,腾讯视频的弹幕数量更在 20 分钟突破一万,播出期间,B 站追番人数达到 361 万,高举榜首。截至收官,总播放量突破 10 亿,最高单集播放量达 1.1 亿。堪称是刷新了动画行业的多项数据。

而这样多元化的衍生内容也帮助全职高手的粉群不断壮大,作为初期 IP 核心粉丝的小说读者因为不断诞生的内容而保持了对作品的长情,源源不断的新受众也因为音频、视频等内容形态持续加入 IP 粉丝阵营。

" 阅文对于《全职高手》的 IP 开发一直是有比较清晰的思路的,在某个阶段要做到什么程度,跑通哪些环节,都有着比较详细的规划。" 负责 IP 开发与品牌商业运营的阅文集团高级副总裁罗立告诉娱乐资本论。据他介绍,从阅文最初开始正式筹备做《全职高手》动画系列起,就规划了动画番剧以及动画大电影,当时就把在整个动画领域里想要做的事情都想清楚了,并设置好了节奏。

这一节奏也和当前国漫市场的发展现状息息相关。近几年,动画电影行业展现出了多部面向全年龄的精品内容,《大圣归来》、《大鱼海棠》再到今年的《哪吒之魔童降世》,市场的大力支持和良好反馈都说明了成人向动漫内容有着巨大的潜力。而相比这些有着传统文化做背景支撑的动画电影,全职高手无论是题材还是 IP 受众都更具备圈层性。

" 我们主打的受众以年轻人为主,没有那么全年龄。因为当前的国漫市场需要更成熟的内容去刺激,而这种主要针对年轻消费群体的作品会具备更强的生命周期。这部电影的意义不是集中在这一次的票房收入上,而是和我们整个动漫计划连在一起,与阅文的整个 IP 开发逻辑打通,目的是为了撬动市场,让更多人了解做给成人看的动画电影该是什么样子。" 罗立说。

主角叶修揽获十余广告代言,虚拟偶像的强大圈粉力

在这样的思路下,《全职高手之巅峰荣耀》在宣发上下足了功夫。大量的联动营销声势浩大,除了 IP 原有粉丝外,电竞、ACG 行业乃至多家品牌方均助力着电影热度节节走高。由于其特殊的电竞题材,多个电子竞技选手参与宣传,甚至连 SKY 这样的老牌大神也加入了传播阵营。二次元行业超过百家 KOL 纷纷为电影发声,推动着其影响力实现破圈。

值得关注的是,这部电影上映时与品牌合作数量之多也刷新了国内动漫电影的记录。美年达、洽洽食品、百草味、珍视明、Touchmark、博士伦、清扬等大量品牌以合作联名款、微博联合推广等形式助力着电影的宣传,也再次证明了《全职高手》IP 的巨大商业价值。

这一点也能从其主角叶修身上看出。大电影之外,叶修本身也被多个品牌主青睐,身背的代言产品涉及科技、餐饮、日化等多重商业领域。仅仅在今年,他便签了 9 个品牌合作在身。其中有五个是个人代言,另外四个则是与《全职高手》中其他高人气角色一起。8 月 13 日电影上映前,还收获了李宁电竞款服饰的推广大使。

无论是从代言产品的数量还是质量,叶修的影响力都不输给真正的明星。也再次证明了他在国内网文角色中的影响力首屈一指,堪称是最具商业价值的二次元人物之一。

这也与阅文对叶修的打造思路有关。据罗立介绍," 今天的叶修已经不仅仅是一个角色、符号,阅文把他定位成一个虚拟偶像,核心思维便是把叶修当成一个真实存在于社会里的人来看待。让他和传统的偶像、传统的明星达到差不多的程度。"

为此,阅文也会为仿照明星运作思路,为叶修安排很多 " 通告 "。每年在各大漫展上,便常常可以看见写手、画手、COSER 和粉丝的互动。同时也会利用先进技术打造三维上的角色 " 亮相 ",2018 年阅文超级 IP 风云盛典上,便通过 AR 技术让叶修现身与陈坤展开了互动。

每年叶修的生日更是会展开大规模的线上线下联动庆生。以今年为例,阅文不仅联合腾讯视频 DOKI 举办了叶修生日见面会,还和几大叶修代言的跨界品牌合力,将叶修的形象点亮全球多处地标性建筑户外大屏。上海花旗大厦、广州小蛮腰、香港铜锣湾、英国伦敦莱斯特广场、纽约时代广场,处处都可以看到他二次元形象的曝光。

这些都促进叶修积累了大量高粘性的粉丝,数据显示,叶修的粉丝相对年轻但不低幼,大量集中在 15 岁到 27 岁之间,其中男女粉丝的比例也较为均衡。阅文陆续出品开发的相关周边衍生品累计销量突破数千万,也佐证了这一群体的高消费能力。也正因此,越来越多的品牌才会瞄上了这一领域,这也形成了良性循环,促进了叶修商业价值的上升。

" 过去 6 年,差不多就是为叶修做准备、培训的时间,现在叶修就像是刚刚出道。他未来是否可以真正成为一个数字化的偶像?其实还是刚刚开始。他在快速成长,还需要未来不停地进行人设维护、形象维护,包括营销环节的配合,才有可能达到我们认可的初期阶段。" 罗立说。

10 年为周期的持久性开发,阅文的 IP 开发方法论

不难发现,复盘当前《全职高手》IP 开发的全过程,可以发现这一多维度全链路的开发方式已经成为了阅文努力跑通的样本。而在整个开发过程中,阅文也总结出了一些独有的 IP 运营方法论。

" 由于围绕小说打造了不同内容形态的衍生产品,剧集、动漫、广播剧等等,而这些产品也凭借自身的魅力吸引来了新的粉丝。与原有的书粉一同构成了这一 IP 的广大粉丝。这些冲着不同内容而来的粉丝,对于 IP 的诉求是不一样的,我们要按照他们的特点进行精细化的垂直运营,最大程度符合粉丝期待。" 罗立告诉小娱。

但同时,他也认为在开发过程中需要保持人物设定的统一。以运营叶修这个虚拟偶像为例,在每一次的改编过程中,都需要和改编者,和编剧、制造者进行深入的交流,保证每一个环节叶修的一致性,整个故事、背景、形象都需要保持一致。否则一旦形象不统一,就会造成人物违合感严重。开发的核心便是尊重原著,避免出现偶像圈层上的角色崩塌。

罗立也坦言:在开发过程中,的确会出现与粉丝的各种摩擦和问题。但是对于 IP 开发,阅文抱有持久的耐心和信心。"《全职高手》从诞生到今天已经走过八年了,我们坚信在未来十年它还是会保持旺盛的生命力。在整个开发过程中,我们是以十年为周期的,会把时间维度拉长进行 IP 运营。在这个周期中,可能走过一些弯路,有过一些不够满足期待的尝试,但是只要整体来看是向好的,是能够提供 IP 开发样本的,就符合期待。"

这样的尝试,也有助于阅文积累更多 IP 开发经验。当前,不少行业人士认为文化产业进入低谷期,但这同样也是市场崛起前的蛰伏准备期,只要运作得当,优质 IP 具备着更高的潜力。

正如《全职高手》一文,小说本身五百余万字的长度也让它的产品还有着更多的可能,在未来数年来也将持续焕发生命力。作品中叶修曾说:" 荣耀再玩十年也不会腻 "。我们也由衷的期待,下一个十年,《全职高手》IP 能焕发出更多的可能性,而阅文能跑通一条 IP 泛娱乐开发路径,凭借丰富的版权储存,在文化行业崛起时创作更多的惊喜。

以上内容由"娱乐资本论"上传发布 查看原文
相关标签 全职高手背后

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享