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直播这把“开鱼刀”能否救蘑菇街于“扑街”?

螳螂财经 08-17

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

拿了 " 时尚电商第一股 " 的名头上市的蘑菇街,才过去大半年,业绩跌落速度却比时尚过气速度还快。

截止 8 月 15 日收盘,蘑菇街总市值已经跌到只剩 2.55 亿,与 2016 年合并美丽说时候的 30 亿估值相比,已经走到了大失血的地步,与 2018 年底上市时 15 亿美元的市值比也相去甚远。

成立于 2011 年的蘑菇街,从最初的女性社区到垂直电商,现在又回到社交电商,几经改变,却一再错失良机。作为电商平台,品类和价格都不具备拼多多的优势;作为内容平台,却又没有小红书的优质内容与影响力。如今,财报上略微好看的直播业务,似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度被冠之以电商 " 第四极 " 光环的蘑菇街,走到了如今的地步,究竟是怎么了?

错失社区 " 开鱼刀 ",蘑菇街进退失据

蘑菇街从女性社区转型做垂直电商,是被阿里逼的。

最初定位导购平台的蘑菇街和美丽说两家平台,在鼎盛期,一度能每天向淘宝导入 300-500 万的 UV,电商导购转化率高达 10%。

虽说大树底下好乘凉,但过度依赖淘宝,并不是长久之计。" 我要是马云,早把蘑菇街封了。" 连蘑菇街联合创始人魏一搏也这样调侃自己。

2013 年,淘宝取消了蘑菇街和美丽说的淘宝客联盟资格,屏蔽了所有外链,两个平台的商业模式彻底崩塌。

改变关头,蘑菇街直接关闭原有的社区,选择了正处于发展高位的垂直电商,此时,不管是唯品会还是聚美优品,都展示着垂直电商无限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己无限的未来。

然而,垂直电商的生命力几年之后变迅速萎谢,而被蘑菇街关闭的社区,却成为了它错失的 " 开鱼刀 "。

" 开鱼刀 " 的典故来自荷兰。

17 世纪之前,荷兰只是欧洲一个非常普通的国家。森林不广袤,矿产不丰富,倒是鲱鱼数量多到让人震惊。这种体型很小的鱼处理麻烦,不易保存,两三天就臭了。虽然数量多,但荷兰人却无法将其利用起来致富。

后来,有一位叫叫威廉 · 布克尔松的渔民发明了一把能将鲱鱼一刀就轻松处理好的开鱼刀,正是这把小小的开鱼刀,极大地提升了荷兰人处理鲱鱼的效率,处理好的鲱鱼化为盐腌保存,远销世界各国。荷兰经济也由此开始迅速腾飞,成为一代海上霸主。

对于企业来说,开鱼刀,就是让自己立足于市场的差异化业务破局点。

而被蘑菇街毫不犹豫关闭的 UGC 社区,却成了小红书手里的 " 开鱼刀 "。

2013 年,小红书以分享海外旅行购物消费体验等进入年轻人的世界。截至 2019 年 1 月,小红书用户数已超过 2 亿,其中 70% 用户是 90 后 。如今,社区已经成为小红书的壁垒,是其他平台无法复制的地方。

眼看着自己曾经的模式被小红书实践成功,蘑菇街又急又眼红,也打算花大力气重建社区。

2019 年 2 月 27 日,蘑菇街发内部信称,要着力于建立达人社区,集中精力提升社区内容质量,同时,持续完善品牌库。

这是要复制小红书?

蘑菇街是不是只看到了小红书的成功,却没看到成功背后的焦虑。还是说,蘑菇街已经不知道自己要走什么路了,不如就走一条老路?

但是,要知道,小红书自己至今也没有找到一条社区与电商完美结合的变现路径,并且还砍掉了自有品牌 " 有光 " 业务,降低电商业务的占比,将重心依然放在社区上。如今,由于内容的失控,小红书还处于下架整改阶段。

况且,在 " 螳螂财经 " 看来,蘑菇街的社区还有多方面的不足。

首先,品类受限,天花板低。蘑菇街定位于为年轻女性消费者提供服饰、鞋包等的穿戴搭配,单一的品类很难成为构建内容护城河。

其次,价格低廉,品控不稳。蘑菇街的产品客单价大多在 100 元左右,价格的美丽,带来的是质量的不美丽,让多数用户种草不拔草。而随着新中产阶级的崛起,品质成为了更关注的问题。CBNData 发布的《新时代 " 自我关爱型 " 年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示,购买贵价和奢价产品的女性消费者中,90 后比重逐年上升。还在追求低价的蘑菇街,后期会遇到很大的用户留存难点。

最后,用户参与度低。蘑菇街社区的多数帖子都来自于精选达人,用户的内容很少,参与感低,这势必会导致用户的粘性不高。KOL 的最大价值在于以自己身影响力和分享的内容吸引到粉丝留存,继而一起参与到内容分享,增加用户的活跃性。目前来说,也许蘑菇街还在以达人内容吸引用户留存吧。

如今,UGC 社区已然成为各大电商平台的必争之地。此前封杀蘑菇街的阿里,于 2018 年 6 月,以 3 亿美元领投了小红书的 D 轮融资,让小红书的估值达 30 亿美元大关。

错失先机的蘑菇街,如今在 UGC 社区上进退失据。进,超越不了小红书;退,已无路可走。

起了个大早,还一度手握 " 开鱼刀 ",却赶了个集,实在令人唏嘘。

直播这把新的 " 开鱼刀 ",蘑菇街能用好吗?

错失社区这把 " 开鱼刀 " 后,蘑菇街找到了新的 " 开鱼刀 "。

2015 年直播火了。2016 年 3 月蘑菇街迅速跟进,正式上线直播功能,开放直播间直接下单功能。之后,APP 上留出重要资源位给直播入口,微信上线 " 蘑菇街购物台 " 小程序,致力于构建 " 社交 + 直播 + 电商 " 的新模式。

目前来看,蘑菇街似乎用好了这把 " 开鱼刀 ",带来了还不错的成绩。

根据蘑菇街招股书,2017 财年,蘑菇街直播 GMV 仅有 2 亿元,相当于总交易额大约 1.4%;2018 财年直播贡献 GMV 为 17 亿元,占总交易额 11.8%;与 2017 财年相比,无论是绝对值,还是占比,都有较大提升。截至 2018 年 9 月 30 日止的最近 6 个月内,视频直播 GMV 继续上扬至 14 亿元,占总交易额提高到 18%。

" 我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。" 蘑菇街 CEO 陈琪表示。

蘑菇街最新的财报肯定了这一点,本季度蘑菇街的直播业务 GMV 同比增长 177.8%,2018 年直播的移动月活用户数增长 43.6%,活跃用户平均每天在蘑菇街平台上花费的时间达到 54 分钟以上。

然而,表现亮眼的直播业务背后,却是流量见顶的危机。

2018 年第四季度,蘑菇街的活跃买家数量为 3450 万,比去年同期的 3390 万仅增长 1.8%。与此同时,阿里巴巴最新财报显示,淘宝移动月度活跃用户达到 6.99 亿,较 2018 年 9 月增加 3300 万,巨大的流量给淘宝直播带来的月活用户同比增长超过 100%。

对比之下,在蘑菇街用户增量很小存量有限的情况下,可以预见,直播业务将会很快摸到天花板。

7 月底,蘑菇街发布 "2019 蘑菇街直播双百计划 ",计划面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,并将在 2019 年度内孵化 100 个销售额破千万的主播。意在以直播为切入点,深入供应链、链接品牌商,形成到用户的闭环,构建自己的时尚生态。

蘑菇街死磕直播业务,电商大佬们也没闲着。

同样是 7 月底,京东计划至少投入 10 亿资源,孵化不超过 5 名超级网红成为 " 京品推荐官 ";

8 月 1 日,网易考拉宣布正式上线直播,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈 KOL 直播进行知识类导购;

8 月 3 日,微博超级红人节上,微博高级副总裁曹增辉宣布将推出电商服务平台,同时微博电商直播将与淘宝实现打通;

8 月 6 日,苏宁易购宣布正式打通快手小店,消费者可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。

淘宝直播有多品类带来的丰富内容;网易考拉有直击海外原产地和产业带的特色 IP;苏宁背靠快手的巨大流量 ...... 而围绕 " 人货场 " 展开直播的蘑菇街,人方面,没有比得过 " 淘宝一姐 " 薇娅的高质量主播;货方面,定位服饰和美妆,品类有天然的基因缺陷;场方面,怎样为用户增加更多的场景设计,让直播的内容更丰富好玩,也是之后该解决的难题。

各大巨头的进击下,蘑菇街 " 亮眼 " 的直播,也成了夹缝求生的业务。

但 " 螳螂财经 " 认为,蘑菇街也还是有机会的,具体表现在两个方面。

第一个,微信赋能蘑菇街小程序。" 微信的覆盖人群是最广的,这一渠道不仅拥有支付这一核心基础设施,同时又具备社交功能,再加上小程序这个运营环境,已经开始形成一个生态。" 蘑菇街的小程序在上线半年时间获取了 9000 万客户,直播购物台去年的双十一销量增长则同期上涨将近 30 倍。

第二个,打造时尚生态。" 总的来说,我们的目标是形成一横一纵的逻辑。一横即尽可能多地覆盖所有流行的时尚穿搭资讯,一纵则是要打通相关产品在市场中的流通环节,全面满足消费者对时尚的追求与需求,同时扶持更多具有潜力的迷你品牌。" 基于时尚这个点,纵横延伸,打造从供应链、KOL、到用户的生态闭环,或将能成为蘑菇街的竞争壁垒。

不管是通过微信小程序逐渐把微信用户引流到蘑菇街 APP 上,还是深入供应链、链接品牌商纵横延伸发展自己的时尚生态,蘑菇街都必须加快步伐。资本的耐心是有限的,而有了阿里扶持的小红书等对手的成长也是飞速的,留给蘑菇街的时间是不多的。

未来,随着 5G 的到来,直播还有很大的想象空间。就看蘑菇街能不能用好这把 " 开鱼刀 ",拯救自己于 " 扑街 "。

结语

雕爷的文章里曾说 " 千万别死守某把开鱼刀,一个方法不灵赶紧第二个,第二个不给力咱换第三个,快速切换到能令你战略可以落地的那把最见效率的开鱼刀。"

这种切换,就是时刻保持自身跟对手之间的差异化竞争力。

对于一直在社区与电商间摇摆的蘑菇街,前期没有找定自己的业务方向,也一再错失撕开差异化竞争的 " 开鱼刀 ",在严重的同质化中,走到市值大失血的地步。

希望手握直播 " 开鱼刀 " 的蘑菇街,在市场的变化中,拿捏好切换的尺度,别让错失再上演。

* 此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

螳螂财经(微信 ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万 + 曝文《京东走向 " 四分五裂 "》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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