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承德露露陷“中年危机”:业绩连续下滑后陷入停滞 产品创新乏力被指突围机会渺茫

中国网财经 8 月 15 日讯 ( 记者 陈琼 ) 2013 年凭借超过 5 亿元的总中标额登顶 " 央视标王 " 的承德露露近年来陷入 " 中年危机 ",在经历连续三年业绩下滑后,承德露露加大了广告费用的投入,不过在销售费用激增并没有给承德露露带来业绩的巨大增长,在品牌老化、产品结构单一面前,承德露露的突围之路并不顺利。

业绩连续下滑后陷入停滞

经历了连续三年业绩下滑的承德露露在 2018 年赢得了短暂的喘息之机,不过其最新披露的 2019 年半年报显示,销售费用狂飙猛进之下,其业绩却陷入停滞。

据承德露露 2019 年上半年财报数据显示,公司实现营业收入 12.57 亿元,比上年同期增长 6.55%; 实现营业利润 3.49 亿元,比上年同期增长 1.84%; 实现归属于母公司所有者的净利润 2.62 亿元,比上年同期增长 3.68%。

其中,2019 年一季度,承德露露实现营业总收入 9.31 亿元,同比增长 3.94%,归属于上市公司股东净利润 2.22 亿元,同比增长 1.60%。

由此可见,2019 年第二季度,承德露露实现总营收仅为 3.26 亿元,归属于上市公司股东净利润仅为 4030 万元。与第一季度相比,二季度营收及净利润都大幅下跌。

二季度业绩下滑之外,旗下三家子公司除郑州露露饮料有限公司盈利外 , 露露 ( 北京 ) 有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。2019 年上半年 , 后两家公司分别净亏 109.6 万元、230 万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,子公司亏损跟承德露露的体量有关系," 要么就是产能过大,整体开工率不足,还有一个可能是,整体运营的体量并没有太大的增长,成本比较高的话,肯定会出现亏损的。"

" 标王 " 魔咒下销售费用激增

承德露露的高光时刻在 2013 年。当年,承德露露凭借超过 5 亿元的总中标额登顶央视标王,承德露露相关负责人后来表示,中标金额应该达到 6 亿元。承德露露 2013 年财报显示,公司累计实现营业收入 26.33 亿元,同比增长 23.14%,净利润 3.34 亿元,同比增长 50.13%。这也意味着,成为央视标王花费了承德露露当年净利润的近两倍。

彷佛一道魔咒,豪掷 6 亿成为央视标王成了承德露露业绩的 " 分水岭 ",此后开始了下坡路。2014 年,公司主打产品杏仁露销量出现明显下滑,且下滑趋势逐年扩大。此后承德露露经历了长达三年的业绩疲软期,2015-2017 年,承德露露的营收分别为 27.06 亿、25.21 亿元、21.12 亿元,净利润也在持续下滑,分别为 4.63 亿、4.50 亿、4.14 亿元。

公司 2018 年公司实现营业收入 212,196.66 万元,比上年同期增长 0.48%; 实现归属于母公司所有者的净利润 4.13 亿元,比上年同期下降 0.13%。

中国网财经记者留意到,近年来承德露露的销售费用急剧攀升。2018 年,承德露露销售费用为 4.78 亿元,较去年同期增长 26.61%。其中,2018 年承德露露广告宣传费用为 2.35 亿,较去年同期增长 55.81%。

2019 年,承德露露依然沿袭其在销售费用支出方面的大手笔。半年报显示,2019 年上半年承德露露销售费用高达 2.64 亿元,同比增长 8.2%。与 2017 年同期销售费用 1.36 亿元相比,2 年时间销售费用几乎翻了一倍。不过高投入下,承德露露的业绩并没有实现迅速增长。

创新乏力突围机会渺茫

在业内人士看来,承德露露在行业增速整体放缓的背景下出现业绩滑落,与其自身产品结构单一、创新乏力有很大关系。公司主要收入依靠杏仁露产品,产品结构单一,近年来植物蛋白饮料行业涌现出大量竞争者,也抢占了承德露露的市

2014 年是承德露露的重要转折点,从这年开始,公司赖以生存的杏仁露产品的销量出现明显下滑,在杏仁露产品连续 4 年销量下滑且下滑趋势逐年扩大。

意识到危机将至的承德露露开始不断推出新产品,先后推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品,之后又推出小露露和露露甄选系列产品,丰富了公司产品线,填补了公司在儿童群体和高端产品方面的空白。

2018 年初,公司推出新品 " 热饮款露露杏仁露 ",并为此投入了巨大的财力和物力。不过,新品 " 热饮款露露杏仁露 " 并没有在市场激起太多的水花。

朱丹蓬指出,承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题," 承德露露整体来说还是存在比较大的一个问题,早年间整个植物蛋白高速发展的时候,承德露露并没有搭上整个行业高速发展的快车。说明了在整个运营、产品组合、渠道拓展以及消费群体体验感上承德露露并没有做升级配套,整个消费端对他的这个抛弃是必然。" 在朱丹蓬看来,在品类多元化布局稍显迟缓的承德露露突围的机会已经不多了。

南北露露商标之争下的两败俱伤

对承德露露而言,除了产品单一、创新乏力外,其与汕头露露之间旷日持久的商标官司带来的副作用也不容忽视。

自 2015 年开始," 承德露露 " 和 " 汕头露露 " 两者之间一直纷争不断,围绕露露商标使用权和专利权、相关《备忘录》的合法性、以及露露相关产品销售的市场划分等问题,双方拉开了旷日持久的官司大战。据不完全统计,承德露露与汕头露露的官司纠纷达 5 个,涉案金额超 2 亿元。

承德露露与汕头露露的纠纷由来已久。1995 年,为了开拓南方杏仁露市场,承德露露当时的控股股东露露集团与香港飞达企业合资成立汕头露露,汕头露露的市场覆盖范围主要在华南等周边 8 个省份,以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

自 2015 年起,承德露露便以商标侵权等为由,多次向汕头露露发起诉讼,称当初授予汕头露露商标使用权的备忘录等文件不符合法定程序。而汕头露露则在 2018 年发起反击,先是对承德露露提起商标诉讼,紧接着发文声明称汕头露露所拥有的 " 露露 " 商标和专利使用权 " 在任何注册商标和专利技术转让的情况下仍然有效 "。

业内人士认为,品牌内耗加之业绩疲软,使南北露露同时面对 " 内忧外患 ",最终结果是两败俱伤。

6 月 5 日,承德露露公告披露了案情最新进展,2019 年 6 月 3 日,承德露露收到金平区法院民事判决书。根据判决书,法院确认汕头露露与承德露露,以及第三人霖霖集团、第三人香港飞达企业签订的签署日期为 2001 年 12 月 27 日的《备忘录》和签署日期为 2002 年 3 月 28 日的《补充备忘录》有效。但对于汕头市金平区人民法院的一审判决,承德露露表示不服,将在法定时间提出上诉。

朱丹蓬指出,商标之争对承德露露的影响体现在整个南方市场的消费红利不能够去享受," 未来可以拓展的市场空间进一步受到挤压,承德露露的增长会更加乏力。"

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