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拥有 1000 万才消费得起的高端定制,是谁在买单?

拥有 1000 万才消费得起的高端定制,是谁在买单?

作者 / 王滚滚

"上海:9 个商务人士日本关东度假休闲行,全程入住虹夕诺雅和文化东方酒店,商务舱往返,10 天花费 62 万。"

"北京:13 人大家庭春节期间去马尔代夫包玛丽富士岛度假,9 天 8 晚,花费 82 万。"

"深圳:11 人,美国东西海岸 12 日深度游,在专属导游的陪同下,探索不为普通大众所知的好莱坞环球影城,尊享 VIP 贵宾福利,亲身体验电影的拍摄过程;沿十五号公路北行,穿过圣伯纳丁诺森林,进入北美最大的莫哈维沙漠;乘坐直升飞机游西峡,花费 91 万元。"

最新的携程定制旅游报告显示,以上是各个城市 2018 年在携程定制旅行平台发生过的最高客单价的几个案例。根据携程的统计,2018 年,定制游需求单量同比增长超 180%,北上广深高端定制游客的人均消费为 23800 元。

花钱请人量身定制一次旅行,正成为更多中国城市中产和 " 有钱人 " 的出行方式。

携程定制旅行业务部门负责人就曾表示,未来两年,要将携程定制游业务的交易额(GMV)提升至 100 亿人民币。此外,携程还将继续深耕定制游的细分市场。

作为中国第一批进入定制游市场的先行者,无二之旅联合创始人蔡韵见证着定制游在中国的发展。随着公司发展进入第 7 个年头,无二之旅及它所代表的定制游旅行方式,正成为每年近 10 万人的选择。

在很多旅行爱好者的书架上,通常摆放的是不同国家和地区的 " 旅行宝典 "《独立星球》(Lonely Planet);而无二之旅的客人,则在书架上摆着无二之旅为他们的旅行专门打造的 " 路书 "。

无二之旅的创始人之一蔡韵给河豚君展示了其中一本。那是一对夫妇去芬兰前,无二之旅根据他们的需求,为他们专门打造的路线和预定的住宿、门票、活动等,封面上印着:北方有佳景,绝世而独立。

虽然也有电子版的路书,但是一百多页的实体小书,不少用户也会揣在兜里随时翻阅查询。" 有的客人已经收集了好多本了," 蔡韵告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅 ( ID:hetunwenlv ) 。" 他们还会在旅途中和路书合影。有的时候,他们在路上还能遇上别的拿路书的游客,就知道他们也是在无二上定制的行程。"

根据中国旅游研究院课题组发布的《中国定制旅行发展报告(2019)》,当前,随着越来越多市场玩家的入局,定制旅行正在迎来走入大众市场的时代。定制渐渐变得不那么昂贵。

报告指出,从 2012 年开始,随着无二之旅、世界邦、鸿鹄旅游、六人游等定制旅行服务商的出现,定制旅行这种旅行方式,正从高端奢华游走向大众定制阶段。2015 年,携程、同程等传统 OTA 平台相继推出定制旅行业务;2017 年,飞猪旅行开启定制旅游平台业务,成为定制旅行新的玩家。

根据报告提供的数据显示,定制旅行在中国正在变得更加大众化,这体现在客单价在降低,且不断向三四线城市渗透。2016 年,国内定制旅为 4000 元、出境为 8407 元;2017 年国内为 3200 元、出境为 7800 元;2018 年国内为 3302 元、出境为 7020 元。2018 年,定制游市场中一线城市占 36%,二线城市占 42%,三线城市占 13%,其他城市占 9%。

那么,这个一度代表着奢华昂贵的旅行方式,走向大众的路上,都有哪些玩家?这些入局者,意欲将中国人的旅行之路,引向怎样的未来?

定制游:这个金矿不好挖

6 人游旅行网创始人兼 CEO 贾建强不止一次向外界表达,自己是一个十足的 " 风险厌恶者 "。而做定制游,正是他规避休闲旅游市场风险的一个策略。

" 休闲旅游看似是个大金矿,但其实到处都是大坑。" 贾建强对娱乐资本论矩阵号河豚文旅 ( ID:hetunwenlv ) 说。" 到现在,所有做休闲旅游的互联网公司没有一家赚钱的,像途牛到现在也赚不到钱,我相信在未来几年的时间也赚不到钱。"

6 人游旅行网创始人兼 CEO 贾建强

在他看来," 大公司不赚钱,小公司快倒闭 ",是由休闲旅游市场分散,用户决策周期长,企业获客成本高所导致的。

贾建强认为,休闲旅游主要有两个风险:第一个是库存风险。不同于其他消费,旅游消费有着严格的时间概念," 比如你要 9 月 15 号走,就只能 9 月 15 号走。那不管是机票酒店还是门票都有时间限制。" 提前做资源控量的结果,就是企业最后必须得把库存卖出去。

第二是旅游行业的低毛利," 你发现旅游其实只有 10% 以内的毛利率空间,也就是说你拿着 10% 的毛利在博弈 90% 的库存空间。尤其在价格战比较厉害的时候,你可能只有 3%-4% 的毛利,就造成了整个经营上特别严重的压力。"

那定制游是怎么解决这些问题的呢?"第一,定制旅游是没有库存的。它其实是动态采购,在你的需求范围内帮你找到更便宜的资源,告诉你最优方案是什么。" 由于没有库存风险,企业也省去了营销推广的大笔资金。

"第二,定制旅游其实是靠服务来让用户买单,所以一旦我转化了这个客源,这个客人就会成为我的终身客户,后面的获客成本会降低,决策周期都会变短,风险就是最低的,定制游就绕过了这些坑。"

但定制游也有着其他方面的压力," 最难的地方,在于对用户在价格上的挑战。"

根据 6 人游发布的《2018 年定制旅游消费趋势报告》,2018 年 6 人游用户的客单价为 81409 元,相比 2017 年的 74687 元,涨幅为 9%。这表明,消费者愿意增加支出用于入住更好的酒店,品尝美食和体验优质的服务,但超过 8 万的客单价,明显对用户的收入水平提出了更高的要求。

6 人游的 app 界面

此外,沟通成本高,服务成本高,用户转化率低,以及对客户进行 " 定制服务 " 的市场教育成本,都是定制游业务长期面对的极大挑战。贾建强也表示,目前,6 人游每年的获客成本高达千万级别。

根据环球旅讯的报道,候鸟旅行创始人刘国柱等业内人士认为,尽管定制旅行经过多年发展,已有一些品牌在消费者中有了一定影响力,但整个市场还未成熟,还没有形成非常强的竞争态势和明显的市场梯队。在营销、服务和资源方面都存在很多亟待解决的行业问题。

定制游的难题,如何解决?

为了解决这些行业难点,贾建强的方法是,在服务上做重投入,以此扩大品牌的影响力。在他看来,在客户遇到问题时能不能第一时间帮他解决,是体现一个企业价值观和建立品牌影响力的重要时刻,即便这需要付出很高的代价。

" 有一次杭州的一个客人,凌晨五六点的飞机,早上到机场之后被机场通知超售。我们的顾问就从北京直接坐飞机飞到杭州,从 12 点开始就替客人在柜台排队,然后一直排到客人能正常地上飞机,然后又飞回来。"

而无二之旅则是希望依托 AI 技术,来改变定制游行业的效率问题。

蔡韵告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅 ( ID:hetunwenlv ) ,无二之旅最早作为一个小工作室的时候,用非常专业的旅行定制师去做攻略,一位定制师一个月最多只能做 4-5 本路书。后来,无二之旅的核心团队利用自己利用自己的技术优势,自主开发了属于无二之旅的核心技术,通过大数据来提供整个做行程的效率。

" 每做一本路书,其实它就是一个完整的数据集合。我们会有专门的团队去把数据进行拆分,然后把每一个元素打上十几个不同维度的标签,储存在我们后台。通过机器学习的方式,我们的 AI 会去学习这么几十万本路书的逻辑,然后模拟定制师的思维进行定制。"

无二之旅联合创始人蔡韵

根据蔡韵的介绍,按照这样的 " 黑科技 " 算法,无二之旅的业务只有不到 10% 需要人工单独处理,其他均可以用系统替代。因此,无二之旅得以用全国 60 人左右的定制师团队,去服务每年近 10 万的用户。团队制作一本路书的时间也从原来的 7-10 天,慢慢缩短到两三天,到后来的 2 个小时," 效率就已经比传统的人工模式提升了大概二三十倍。"

除此之外,无二之旅等定制公司也拥有集中采购的优势,比客人自己去预定拥有更大的议价空间," 因为我们有大量的数据,所以比如说我们可以根据今年国庆的人数,它的分布是怎么样的,去日本、巴黎、伦敦的有多少人,然后预测住某个区域酒店的有多少,会选择一个景点的又大概有多少,可以提前去采买。有大数据的支持,我们有信心都卖得掉。"

用标准化的流程去生产非标产品,为此,无二之旅四轮累计上亿元的融资均用在了技术投入上。但是据蔡韵介绍,良好的成本控制,可以为无二之旅带来一年几千万的盈利,50% 的复购率以及在单一 OTA 平台千万级的销量。

据了解,6 人游和无二之旅均在 2018 年实现了盈利,无二之旅正在走向规模化盈利的轨道。

OTA VS 创业公司,谁的胜算?

为了满足客户更高品质的旅行需求,今年 3 月,携程定制游业务有了新动作——携程高端定制业务正式上线。目前,高端定制业务占携程总体定制业务的 10%,重点覆盖目的地已经超过 80 多个国家和地区,包括极地、欧美、澳新、中东非和南美。

高端定制业务都会是谁来消费?携程高端定制总监何毅在接受娱乐资本论矩阵号河豚文旅 ( ID:hetunwenlv ) 采访时说,携程的目标客户,是在中国能够净资产达到 1000 万元人民币以上的高净值人群," 这个人群的基数我们预估大概是在 167 万。"

鸿鹄逸游就是携程旗下高端奢游品牌。COO 郭明在接受娱乐资本论矩阵号河豚文旅 ( ID:hetunwenlv ) 采访时表示,鸿鹄逸游在效率、成本上占优势,拥有很多高端旅游企业所不具备的流量优势。" 我们现在的客源 90% 来自于线上,而线上客源有一半都是来自于携程平台。"

鸿鹄逸游 COO 郭明

相比起 6 人游和无二之旅去年才开始盈利的公司状况,郭明表示,鸿鹄逸游在规模化、ROI 和转化率方面一直领先,面向高净值人群,客单价约为 7 万元。技术上,除了借助携程强大的大数据、云计算、AI 等科技力量,还通过 POI 数据库、标签化的 CRM 系统、匹配需求的流程系统、知识学习和传承系统、全面服务保障系统来提高效率。

而说起公司的优势,郭明认为,由于公司的先发优势和品牌影响力,可以比其他平台更快更好地拿到稀缺旅游资源。

的确,携程等 OTA 平台基于大流量,在获客成本和采购成本方面的优势,要明显由于个体公司。

银海邮轮

在 6 人游、无二之旅等定制游创业公司看来,他们和 OTA 应是渠道和供应商的合作关系,并不是竞争关系。但是,早在 2017 年 2 月份,6 人游就曾和携程之间有过著名的 " 分手门 " 事件。据媒体报道,携程宣布与 6 人游终止合作,一说是携程的佣金过高 " 逼走 " 了 6 人游;另一说是携程担心 6 人游会抢走客源。

两年多过去,再看 OTA 平台,贾建强认为:" 携程标准化产品在价格上的优势,让你很难在这个方面去撬动携程,所以你只能绕开,去做携程不太擅长做的事情。"

在他看来,做好服务和品牌,是创业公司可以匹敌携程这样只按比例抽取佣金,不做重投入的集合平台的制胜法宝。" 定制旅游就未来就更是一个分散的市场,OTA 平台建不起护城河。"

贾建强说,旅游市场没有什么所谓的竞争对手,更重要的,是坚持好自己的服务理念。他和蔡韵以及其他从业者更大的期待,是希望通过定制游的推广,进一步改变国人的出行方式和旅行理念。

他们希望,定制游的概念能够被更多普罗大众所接纳,从而不再高不可攀。

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