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一品视野 | 下调销量目标,东风风行“弃车保帅”

一品汽车 08-16

前 7 个月销量完成不足 3 成,东风风行现在下调销量目标未免有些亡羊补牢。

2019 年的汽车市场比预想的还要寒冷,据中汽协统计,2019 年 1-7 月累计实现汽车销量 1413.2 万辆,同比下跌 11.4%,销量降幅比 1-6 月收窄 1 个百分点。

面对残酷的市场环境,聪明的车企选择在 2019 年进行蛰伏来调养生息。继一汽 - 大众、神龙汽车、吉利、长城之后,东风风行在近日宣布下调销量目标,将原定的 23 万销量目标下调至 14 万辆。

与前几家下调销量目标的车企相比,东风风行无疑是宣布时间最晚、同时也是下调幅度最大的车企。

求生艰难

数据显示,东风风行 1-7 月份累计销量 5.99 万辆,同比下滑 24.95%。距新定的 14 万销量目标还有一大半的距离。从大环境上来看,不管是自主品牌整体的销量情况,亦或是细分市场的现状都不容乐观。虽然东风风行早已完成轿车、SUV 和 MPV 的三线布局,但其主要还是依靠 SUV 和 MPV 两条腿走路,同时新能源汽车也仅有 2 款。

自主 SUV 市场处于下滑的态势,但这也是竞争最为激烈的细分市场,哈弗、吉利、长安乃至上汽乘用车已经占据了大部分市场份额,东风风行想要从虎口夺食并非易事。并且东风风行的主销 SUV 车型都是 10 万级别产品,随着市场价格战的开打,10 万级 SUV 也开始受到合资产品的挤压,东风风行的竞争力日渐式微。

在 SUV 市场无法取得主动权的东风风行也在 MPV 市场深受 " 消费升级 " 的困扰。下滑更为严重的 MPV 市场正在经历着一场 " 精品化转型 " 的阵痛。

在消费升级的宏观大势面前,MPV 市场产品结构和市场格局都迎来了 " 重构 " 的机遇,10-20 万元区间、更加精品化、科技和品质感更高的家用 MPV 成为潜力最大的市场。这也意味着五菱宏光、东风风行菱智、长安欧尚等工具类 MPV 即将退居二线,以奥德赛、别克 GL8、传祺 GM8 为代表的精品类 MPV 开始登上舞台。东风风行旗下的 8 款 MPV 均为工具类 MPV,他们很难在下半年大有作为。

SUV 领域产品力薄弱,MPV 领域其也不再是主流,这也表明着东风风行想要完成 14 万的销量目标也不是那么容易。

重振信心

对于东风风行来说,其主要诉求已经不再是完成销量成绩,而是希望在 2019 年的生存之战中扭转不利局面、促进事业尽快回到健康发展轨道。

" 制定一个比较容易实现、可能超额完成的目标,有助于提振士气,并且可以借目标完成率发放更多的奖金激励团队。" 之前神龙汽车曾对下调销量目标表示道。

这是一场自上而下的重回健康发展之路,也是东风风行的必走之路。

东风柳汽高管的频繁调动或许是影响东风风行业绩因素之一。1 月 16 日,东风柳汽召开干部大会,宣布一系列高管调整:原东风柳汽副总经理唐竞升任总经理,原总经理宣颖转任党委书记。2016 年 8 月、2017 年 12 月、2019 年 1 月,东风柳汽三换总经理,一年一换的策略也使企业策略无法连贯。

此外,虽然东风风行的在售产品款式丰富,但其产品序列混乱、内耗严重、质量问题也接连被消费者所诟病。蛰伏在寒冬期同时捋清其产品序列无疑是一件好事。东风柳州汽车有限公司总经理唐竞表示:" 接下来东风风行主要的方向以 SUV 车型为主,但 MPV 也依然是东风风行重点关注的方向。"

最后,东风风行也需考虑夹杂在市场与车企中间的经销商之处境。毕竟销量的多寡是建立在车企与消费者之间的——经销商之上。如果一心为了执着于销量目标的话,最终压垮的是经销商这道桥梁。

2019 年 7 月,汽车经销商库存预警指数为 62.2%,环比上升 11.8 个百分点,同比上升 8.3 个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。库存预警指数越高,反映出市场的需求越低,库存压力越大,汽车经销商的经营压力和风险越大。

庞大集团已经不堪负重率先出局,对于东风风行乃至所有车企来说,只要保证经销商这个后院不失火才能在日后的市场竞争中走的更为平稳。

总结:对于车企来说,下调销量目标并不丢人,强行逆势而为最终受伤的还是自己。蛰伏在车市寒冬中,对自己进行反思从而达成一种良性循环不失为一种 " 弃车保帅 " 的良策。

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