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从“你好,毕加索”到“航天登月”

虎嗅APP 08-16

中国人喜欢给新鲜事物加上 " 新 " 来有别于过去——新世界、新裤子、新媒体、新技术、新零售、新能源、新金融、新制造……

文创亦未能免俗,在腾讯、阿里的推动下,一场关于 " 新文创 " 的 IP 争夺和卡位在腾讯阿里之间上演。

腾讯、阿里前后脚入局新文创

" 新文创 " 的概念先是于 2018 年 4 月由腾讯副总裁、腾讯影业 CEO 程武提出,是腾讯 " 泛娱乐 " 的升级版,意指在新时代下,探索出一种以 IP 构建为核心的文化生产方式,目的是打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。在今年的腾讯新文创生态大会上,程武说,新文创是面向未来的文化生产 " 新实验 "。

他表示,内容产业是腾讯在通信社交、" 互联网 +" 以外,唯一一个下场自己做的业务," 我们希望推出更多有品质、有情感、有故事的数字内容,希望通过新文创,打造更多的中国文化符号。"

程武还说:" 很高兴看到,这并非腾讯一家公司的愿望。新文创的构思,在提出后,也得到了社会各界的广泛认可和响应,并快速成为中国互联网发展的六大趋势之一,越来越多的行业同仁,也积极参与到这场关于文化生产的‘新实验’当中。"

他说的行业同仁之一就包括天猫。

2019 年 1 月,阿里旗下电商平台天猫也提出了 " 新文创 " 计划,它定义的 " 新文创 " 是让文化艺术化,让艺术大众化,让文化进入大众。

谈到阿里做新文创,一位腾讯内部人士对虎嗅表示:" 肯定不冲突。"

过去一年,腾讯集结旗下影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏等内容业务资源,调用云、AI、小程序等数字化工具力推新文创,包括腾讯与云南省共同发布 " 云南新文旅 IP 战略合作计划 ",《王者荣耀》推出杨玉环的 " 飞天 " 皮肤,也与故宫、敦煌研究院等进行了一系列 IP 开发等。

而天猫新文创目前主要集中在把全世界各地的博物馆和美术馆搬到线上,搬到天猫上,并开发一系列文化衍生品。

天猫平台运营事业部总经理家洛说:" 我们认为去年也许是新文创的一个元年,今年是一个高速发展的元年,而明年才是真正推动我们文化产业与商业全新结合的开始。我们认为这是一个非常大的商业机会,更是文化传播的机会。"

清华大学经济文化研究院联合天猫发布的《2019 博物馆文创产品市场数据报告》显示,过去一年,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人,在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问达到 16 亿人次,是全国博物馆接待人次的 1.5 倍,其中有 1 亿用户是 "90 后 ";博物馆文创产品成交规模高速增长,2019 年整体规模相比 2017 年增长了 3 倍;品牌和博物馆的跨界衍生品市场空间巨大,2019 年跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达 72% ……

8 月 3 日,由国务院发展研究中心和中国社会科学院、腾讯三者联合发布的《中国数字文化产业发展趋势研究报告》指出,我国文化产业在 2004 年 ~2017 年的增速是 GDP 增速的 2 倍。2017 年,数字文化产业增加值约为 1.03~1.19 万亿元,总产值约为 2.85~3.26 万亿元。报告还预计到 2020 年,相关行业产值规模将达到 8 万亿元。

新文创作为数字文化产业很重要的一部分,其待开发的潜力可想而知。

一系列数字的背后,是随着人均可支配收入的稳步提升,中国的消费市场从基本型消费转向发展型消费和享受型消费,消费者对文化的需求亦愈发强烈。

这里面隐含的一个关键词是 " 文化自信 ",根据友邻日韩的历史数据,当人均 GDP 达到 1 万美元的时候,本土文化就会强势崛起。根据相关统计,2018 年中国人均 GDP 已经近 1 万美元,文化自信崛起的迹象逐渐凸显。

8 月 13 日,虎嗅等媒体采访了嫦娥奔月航天科技(北京)有限责任公司和尤伦斯当代艺术中心(以下简称 UCCA)相关负责人,这两家机构都是天猫新文创的参与者。

" 我们航天文创,有做,但是做的呢,明显赶不上时代的节奏。航天是个高科技,也是国家的战略性的领域,给人的感觉就比较遥远。我们给自己提出一个目标:打造中国科技的第一 IP,那么这第一 IP,如果你没有文化给它赋能,没有一个合适的平台,这个就是一句空话。" 嫦娥奔月航天科技负责人在谈到跟天猫的合作时说道。

嫦娥奔月航天科技(北京)有限责任公司负责人向媒体介绍他们的文创产品

他认为,NASA 在文创领域的成功值得学习,"NASA 作为世界型的科研管理机构,同时又是一个网红,它做得就很好。我们到美国去,到 NASA 还有到其它的博物馆,到航天中心,包括机场,它的服饰、食品、笔记本,方方面面都有 NASA 的影子,它是一个网红,它的文创搞得非常好。"

今年七夕,中国探月和棒棒糖品牌 crafted 进行的跨界合作在天猫上线当天卖了 10 万份,成为爆款。嫦娥奔月航天科技负责人说,他周围的很多朋友买了当七夕情人节礼物送给女朋友。

而跨界合作在新文创中比比皆是,比如 Kindle 与故宫文化、梵高博物馆、大英博物馆,敦煌研究院等多家知名博物馆推出 Kindle 定制保护套,完美日记联合大英博物馆推出的 16 色眼影盘,天堂伞与大英博物馆推出合作款,lily 和国家博物馆合作推出连衣裙,奥利奥同故宫文化推出的独立品牌 " 朕的心意 " 推出联名款巧克力礼盒……

这里面频繁出现的大英博物馆,去年入驻天猫平台,如今的粉丝数已经超过 70 万。

跨界是目前新文创非常鲜明的一个标签,也是主流的做法,这样做的好处是,对博物馆这些 IP 来说,可以让古老的文化更加年轻化,同时吸引更多年轻人关注博物馆背后的历史文化底蕴,而对与品牌方来说,与博物馆 IP 的合作亦可以帮助提升品牌调性,拉动消费力。

但这其中同样存在一个问题,就是同质化。比如,自从故宫口红爆红后,很快博物馆跟风而上出了一堆口红。同时设计的品味感也是一个玄学。

跟航天登月相比,UCCA 在新文创方面明显得心应手,目前正在展出的 " 毕加索:一位天才的诞生 " 画展,让 UCCA 成了打卡胜地,很多国产明星亦纷沓而至。UCCA 馆长田霏宇告诉虎嗅,这是 UCCA 自 2007 年成立以来最成功的一次展,前后经过了两年的策划。

左起:UCCA 馆长田霏宇、COO 朱玮琦

这次展出的毕加索 103 幅作品,完整呈现了毕加索不同阶段的作品,加起来价值有 8 亿欧元。田霏宇告诉虎嗅:" 因为运输有规定,一次航班只能有 1 个亿欧元的货值,所以是飞 9 个航班飞过来的,每个航班要带一个押运员。" 另外,场馆设计和搭建也非常严苛,一共六个场馆,搭建完成后,法国人还专门飞到北京检查安防、安保,室内温度必须保持 20 度的恒温、55 度恒湿。

在画展的旁边是 UCCA 的商店,跟画展同步,所以目前里面几乎全是毕加索相关的衍生品,包括纺布包、T 恤、杯子、记事本、文件夹、霓虹灯、香薰等等,这些商品上面的图像使用都需要经过法国国立博物馆的严格审核。" 比如说这些本子我们不能放一个细节,必须放完整的画作还有边框,颜色的对色过程,都是这种实体打样发到巴黎确认再发回来。" 田霏宇对虎嗅说。

毕加索的这次画展也是 UCCA 跟天猫新文创合作的缘起,被搬到天猫上就成了 " 你好,毕加索 ",二者签订了三年的合约。

" 我们在中国非常幸运,中国年轻人是非常开放的,愿意接受很多一线的文化内容,大家看引进的歌剧、话剧也好,或者自产的原创艺术作品(都非常受欢迎)。"UCCA 的 COO 朱玮琦认为,中国的消费者在消费理念上已经非常成熟," 年轻人其实已经对文化符号和文化附加值是有认可了,所以通过会去购买艺术衍生品,我们认为这也是一个挺好的信号。"

田霏宇坦言,对 UCCA 而言,最大的困扰是他们没有作品:" 我们没有藏品,我们每年做大概 8 个展览,我们是没有所谓的像故宫背后有巨大的收藏。我们每次都是要针对展览本身的需求,展览的属性去讨论,去开发,去做。"

新文创应保持克制

作为这两年才喊出来的口号,新文创固然在赋予传统文化品牌以年轻面貌方面有着很多探索和想法,但毕竟还只是初级阶段,尤其这些 IP 大部分是知名博物馆,应避免过度开发。

据虎嗅了解,新文创领域很多都是三方合作开发,一方是博物馆方,一方是 IP 运作开发方,还有就是电商平台方。三者对 IP 的商业化如何避免庸俗、同质是很关键的。故宫就是一个很好的例子,年初的元宵之夜因为有太多品牌植入而在网上引起轩然大波,故宫过去多年苦心经营的口碑毁于一旦。

所以,对文化 IP 的开发,在兼顾商业的同时,保持克制非常重要。国务院发展研究中心原副主任、第十二届全国政协委员卢中原认为应 " 遵循文化创作的个性化、非标准化、不拘常规、不可复制、不可预测的规律 "。

另外,围绕历史文化 IP 的开发和授权,其实在国外已经形成了一条成熟的产业链,丰富的历史文化 IP 开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。上面频繁提及的大英博物馆是其中的佼佼者,数据显示,仅在 2015 年,大英博物馆的艺术衍生品营业年收入已经达到 2 亿美元。而中国目前处于起步阶段,不妨去取取经。

新文创的设计师人才短缺问题也是当下的一个现状,如何吸引更多的人加入到文化 IP 的开发中来,只有设计师多了,新文创才能避免掉入同质化的怪圈。

中国新文创,别着急,慢慢来。

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