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车市跌跌不休,为何这个豪华品牌还锐气十足?

DearAuto 08-16

不出所料,受国五、六排放标准切换的影响,7 月份车市继续下降。根据乘联会的最新统计数据,7 月乘用车零售 148.5 万台,同比下降 5%,下降的势头没有得到扭转。在这种背景下,不要说是增长,就是降幅小一点的品牌都算是赢家。

今年 1-7 月,凯迪拉克累计销量达到 129,298 辆,同比增长 2.1%,进一步巩固了豪华车第四名的座席。

凯迪拉克就是这样的赢家,8 月初,凯迪拉克率先公布了 7 月份销量— 14,706 辆,同比增长 2.8%;1-7 月累计销量达到 129,298 辆,同比增长 2.1%,进一步巩固了豪华车第四名的座席,呈现出淡季不淡的表现。

轿车、SUV 双线发展

2.8% 的增幅看上去并不是很高,考虑到 7 月很多品牌是两位数下降,凯迪拉克的增长还是相当可贵的。

如果我们再仔细分析一下凯迪拉克的产品阵营,发现这是一种越来越良性的循环。一是产品越来越丰富,二是 SUV 和轿车的双线发展,而不仅仅局限于某一类产品。

说到轿车,此前的销量主力车型 ATS-L 与 XTS,目前仅能够在执行国五排放标准车型销售,价格回收后 1-7 月销量依然保持了 2.1% 的同比增长,足以说明其产品竞争力;另一款旗舰轿车 CT6 成为 7 月份增长最迅猛的车型,同比增长 90.1%,达 2,104 辆。

全新重磅轿车 CT5 将于 9 月份的成都车展发布。

更值得一提的是,凯迪拉克的全新重磅轿车 CT5 将于 9 月份发布,并于今年第四季度上市,它所瞄准的是市场规模巨大的中型豪车轿车,进一步夯实凯迪拉克产品矩阵。

今年是凯迪拉克的 SUV 产品大年,XT6、XT5 与 XT4 组成的 SUV 阵营庞大,7 月份累计销量破万,成为七月份凯迪拉克当之无愧的销量支柱。

XT5 仍然是凯迪拉克的当家花旦,7 月卖出 6110 辆。

其中,6 月份才中期改款的中型 SUV XT5,7 月销量达 6,110 辆,同比大增 23.7%;中小型 SUV XT4 也势头强劲,单月售出 3,714 辆,环比激增 48.7%。三款 SUV 车型的联手出击,为凯迪拉克品牌的发展注入了强劲的动能。

错位竞争,XT6 上市首月就走红

在 SUV 阵营中最值得一提的,还是 7 月 18 日上市的全新车型 XT6,在上市首月的批发量达到了 2,278 辆。

从 7 月 18 日开始算起其实不到半个月,2,278 辆的成绩要写上浓墨重彩的一笔,因为 XT6 作为凯迪拉克旗下大型 SUV,代表了凯迪拉克品牌的新高度,更是国内首款国产的大型豪华 SUV,某种意义上也是国产豪华车的新高度。

XT6 上市首月就批发了 2278 辆,事实上成为细分市场的冠军。

XT6 的神勇离不开其独特的产品力:车长超 5 米率先采用 2+2+2 布局,加上可变缸的 2.0T+9AT,配置上标配 Bose ANC 主动降噪、低速自动刹车、矩阵式 LED 大灯等 20 余项功能。

2,278 辆看上去并不惊人,考虑到这个级别细分市场并不大,宝马 X5、奔驰 GLE 的价格高出太多,所以 XT6 的主要竞争对手只有奥迪 Q7、沃尔沃 XC90 两款车型,后两者均为进口车,其月销量不到 2000 辆,也就是说,XT6 事实上夺取了这个细分市场的冠军,这是凯迪拉克很罕见地在细分市场夺冠,还是在其上市第一个月期间。

人们通常说,最高主力车型的往往代表着这个品牌高度,XT6 其 41.97 万元的起步价格其实进入 BBA 最主力车型的价格区间,比如说奔驰 E 级、GLC,宝马 5 系、X3,奥迪 A6L、Q5L 等车型,凯迪拉克从此跻身于最主流豪华车型。

当然,XT6 是以更大的车身、更多的配置和一步到位的价格来实现的,这属于降维打击,错位竞争,起到意想不到的结果。

技术实力:" 双擎出击 " 凯迪拉克切换至真国六

XT6 推出的时间正值国五和国六市场切换的关键时刻。

今年," 国六 "、" 国五 " 切换,是许多厂家心中的痛,也成了很多厂家销量下滑的 " 锅 "。从 7 月 1 日起,全国有 16 个省市提前实施 " 国六 " 标准,其中包括广东、江苏、山东等排名前三的汽车消费大省,对车市影响确实重大。

从 XT6 和整个凯迪拉克 7 月份的表现来看,其已经顺利度过了这个切换期,背后原因很简单,上汽通用执行的是真正的国六,依托的是强大技术实力。

" 目前上汽通用汽车拥有第八代 Ecotec 发动机匹配 CVT 变速箱、9 速变速箱,凯迪拉克品牌更是采用了 10 速变速箱(CT6),可以说目前上汽通用汽车动力总成的单体和组合不输给其他任何一家公司。" 上汽通用副总经理施弘称。

施弘的底气在于通用汽车拥有引以为傲的动力总成开发体系,以全球最严苛的 10 年 24 万公里为耐久性标准进行发动机开发工作。

为了达到通用汽车的全球标准,凯迪拉克所搭载的第八代 Ecotec 发动机系列在全球不同测试中心进行了多达 9 种发动机系统耐久性测试,在中国又进行了匹配本土工况的耐久性测试,包括为系统新增的主动燃料管理耐久性测试,累计测试里程超过 465 万公里。

8 月 1 日,上汽通用汽车宣布重磅升级 " 双擎出击 " 两大服务标准,为消费者送上涵盖 " 第一引擎 " 动力总成和 " 第二引擎 " 车联网的双重大礼。即日起,上汽通用汽车旗下别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌所有 " 国六 " 车型均可享受发动机、变速箱等主要零部件 8 年或 16 万公里的原厂质保服务。同时,三大品牌用户享有的 OnStar 安吉星 4G 车联应用终身免费流量从每年 24G 大幅扩容至每年 100G。

如果说丰田的 " 双擎 "(发动机 + 电机)还处于硬件的话,上汽通用此次 " 双擎出击 " 则是软硬结合。值得一提的是,两项服务升级均普惠新老车主,含金量不言而喻。

这两项产品质保和网联服务,全部为 " 跟车不跟人 " 的服务。这两项服务升级,如果发生在一个造车新势力或全新品牌身上,并不算新奇,但对于一家拥有三大汽车品牌,每年新增近 200 万用户、累计超过 1700 万用户的汽车制造商而言,这意味着从 2019 年 8 月起,国内每售出 12 辆新车,就有一辆实现了质保和网联服务的全面升级。 这也意味着,国内主流汽车制造商,将全面进入新一轮的产品 " 保值战 ",打响第一枪的,也是常年来新车销量排名全国前三的上汽通用,而 " 保值率 " 正成为各大车型的主要卖点之一。

品牌力:凯迪拉克品牌锐化的高辨识度

除了产品实力外,对于豪华品牌而言,品牌是更注重的因素。都说,消费升级,其实豪华品牌也面临这一困境,要重新锐化,凯迪拉克的取得了良好效果。

品牌的第一直观印象当然是产品了,在 BBA 产品越来越同质化的背景下,近年来,凯迪拉克凭借着独树一帜的 " 新美式豪华 " 设计,在消费者心目中树立起个性鲜明的产品形象。

无论是大气磅礴的凯雷德、XT6,还是动感十足的 XT5、XT4,凯迪拉克产品都能在众多豪华品牌中,成为辨识度最高的明星。

其实,品牌的塑造更多的是平时的潜移默化中,而不是生搬硬套中。

最明显的一个案例是, XT6 并没有举办大规模的上市发布会,但聘请古天乐出任代言人起到了意想不到的效果,可见凯迪拉克团队讲好品牌故事的能力,把凯迪拉克塑造成 " 有温度,易感知,能触达 " 的品牌。

在明星代言人上,凯迪拉克还通过与胡歌、刘雯的合作,在消费者心中快速建立与品牌、产品高度契合的链接。

今年 3 月份正式投入运营的凯迪拉克空间,都是凯迪拉克让品牌更有温度的重要实践。

当然,最为业界所熟知的例子,便是凯迪拉克对品牌空间的立体化打造,北京五棵松的凯迪拉克中心已经成为北京的地标建筑。在上海总部,今年 3 月份正式投入运营的凯迪拉克空间,都是凯迪拉克让品牌更有温度的重要实践。

小结:" 所有的伟大,都源自一个勇敢的开始 " 的品牌精神在 XT6 得到了很好的诠释,一经推出就成为细分市场冠军,背后是母公司上汽通用汽车将坚持苦练内功、持续创新,依托自身强大的业务体系。今年前 7 个月,整个凯迪拉克呈现出 " 淡季不淡 "、逆流而上的局面,正在进一步布局产品、塑造品牌,为迎接销售旺季的到来做好准备。

文 | 大彬

( 本文仅为作者个人观点,不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师

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