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Tumblr 凉凉:从天价到贱卖的堕落史

商界 08-16 9

著名社交网站 Tumblr(网友译为汤不热),最终还是被 Verizon 以 300 万美元的白菜价卖给了 Automattic。同时,Tumblr 的 200 名员工一并改换门庭 。12 岁的 Tumblr 手握 4.7 亿独立账户、月活 5.5 亿,其高光时刻应该是 2013 年被雅虎 11 亿美元天价收购。

此后,2016 年,随着雅虎被 Verizon 以 48.3 亿美元收购,Tumblr 也归于后者账下 Oath。前期 Verizon 希望靠 Tumblr 带来流量,但由于一直不盈利,加上成人内容屡触红线,被禁后更是一蹶不振,最终 Verizon 决定痛下杀手清理门户,只是没想到,下家不是 5 月狂撩的 Pornhub,而是 Wordpress 的母 公司 Automattic,成交价从最初的 2000 万美元跌至 300 万美元。真是令人唏嘘。

仔细想想,为 TechCrunch、Quartz、CNN、纽约时报、路透社、福布斯做内容管理的建站大师,收购图片博客逻辑没毛病,只是,可惜了 Tumblr, 从风光无限到寂寂无名,只用了仅仅 5 年。

轻博客鼻祖的发家史

回顾 Tumblr 的发家史,相当励志又充满了擦边球的快感。比起 2006 年创办、特朗普痴迷的 Twitter,2007 年诞生的 Tumblr 流淌着荷尔蒙的味道。那 一年,David Karp 只有 21 岁,他跟好友专注于 tumblelog(轻博客)编写代码,最终 Tumblr 于 2007 年 2 月正式上线。

虽然 Karp 高中都没毕业,但是他却对轻博客有独特的理念," 我讨厌许多华而不实的装饰,我不希望让家这个概念承载太多的内容。" 大道至简。 21 岁时,Karp 在母亲公寓的卧室里,创建了 Tumblr。启动资金来自 Karp 在专利网站 UrbanBaby 做软件顾问时的收入。

横空出世的 Tumblr,在当时被视为 Twitter、YouTube 和 Wordpress 的结合体。上线两周后,Tumblr 便拥有了 75000 个注册用户。他赋予了 Tumblr 一个典型纽约客的人物画像:年轻,成功,酷,住 loft。8 个月后,Tumblr 获得 75 万美元第一轮融资。

凭借极简易懂的使用界面与良好的用户体验,Tumblr 迅速俘获了 25 岁以下年轻用户的心,这其中打擦边球的成人内容为 Tumblr 赢得了网友的口碑。 2008 年 12 月,Tumblr 获得了 450 万美元的第二轮投资。

在用户友好性方面,Tumblr 十分看重可自定义性与易用性,所以把注册/登录页面极简化。会员可以变换七种类型的内容。Tumblr 绑定域名,主页 同步更新。另外还支持小书签、电子邮件、AIM 聊天机器人。Tumblr 与 Facebook 和 Twitter 也打通,保证实时转发。

2009 年 5 月,Tumblr 推出了 iOS 版本,次年登陆黑莓。Karp 被彭博商业周刊评选为 2009 年度最佳青年企业家。2010 年 12 月,Tumblr 融资 3000 万美元, 交易后估值达 1.55 亿美元。

比起竞争对手 Posterous,Tumblr 优势就是丰富的主题资源,由于友善的开发包,许多设计师和开发者都为 Tumblr 做出 高质量的主题。Tumblr 曾一度希望通过付费主题实现盈利,但是这计划却遥遥无期。也就在此时,雅虎抛来了橄榄枝。

流量背后的隐患

2013 年 5 月,雅虎正式宣布以 11 亿美元现金收购 Tumblr。当时,在亚马逊的 Alex 流量排名中,Tumblr 在全球排名第 67 名,在美国排名第 22 名,成绩 相当不错。2014 年 11 月,Tumblr 全球用户 1.17 亿,博客 2.113 亿个,帖子数量达 962 亿条,员工人数 297 人。

借助雅虎的平台,Tumblr 本以为可以大展宏图。但是 2016 年,随着雅虎被 Verizon 收购,Tumblr 的未来变得不确定。当时,它的全球用户达到 2.32 亿,博客 2.973 亿个,帖子数量达 1346 亿条,员工人数 384 人。然而,这背后的隐患逐渐显露出来,那就是:成人内容。

自创立伊始,Tumblr 一直都对成人内容保持开放的态度,用户可以张贴相关的文章、图片。据悉,大约有 25% 的用户以消费低俗为主,即 "NSFW" —— not safe for work,不适合在工作时间打开。

当然,这也由此形成了一种非常特殊的社区氛围,用户们的品位更高,就非常抗拒粗制滥造的 广告,甚至 Karp 本人也不愿意加入广告,这就为盈利埋下了隐患。据悉,当时 Tumblr 一年的广告收入不足 1500 万美金。

一边是流量,一边是盈利,双手互搏,Tumblr 选择了前者,也因此付出了代价。小黄图福利、老司机开车,让 Tumblr 的路越来越窄。2016 年 5 月, 因为上海陆家嘴不雅视频流出,Tumblr 被中国大陆屏蔽;2018 年 3 月,印尼当局因 Tumblr 的成人内容触犯法律而将其屏蔽。

屡屡犯禁,最终,Tumblr 的低俗脐带还是被 Verizon 彻底切断了。2018 年 12 月 17 日,Verizon 发布低俗禁令,Tumblr 上将不再允许上传新的被标示为 成人的内容,若是与 " 艺术、教育、具新闻性或政治性 " 有关的内容,官方则会视情况不移除。

大棒抡起,一地鸡毛。据 SimilarGroup 的分析,Tumblr 访问量最大的 20 万个域名中,有 22775 个域名属于成人网站,占到总数的 11.4%。虽然发布 成人内容的用户只占 0.1%,但是有 22% 的 Tumblr 用户关注、点赞,或转发了相关成人内容。

因此,禁令出台后,很多福利博主最终迁移账号到其他 平台,并号召粉丝们转移。这直接导致其流失大量用户。只过了 2 个月,网站流量从 5.2 亿断崖式跳水到 3.7 亿。Tumblr 的母公司 Verizon 股票大跌, 而竞争对手 Twitter 股价反而暴涨超过 7%。

如出一辙的悲剧

对于 Tumblr,过分依赖成人内容,没有多元内容支撑,过于小众的垂直经营,缺乏多元的盈利渠道,忽略了迭代的可能性,再加上管理层的孤芳自赏,最终在阉割后沦为了技术附庸。无论是卖身雅虎,还是委身 Verizon,都没有实现盈利,这也注定了它从宠儿到弃儿的命运。

其实,从天价到贱卖的案例,又何止汤不热一家。当年 11 亿美元收购它的雅虎,最后下场如出一辙。

被后辈 Google 和 Facebook 甩在身后的老大哥,雅虎决策失误、业绩下滑、价值低估,最终导致了一个时代的终结。

但是,雅虎最后打脸翻车落幕下场。它曾涉足电商、视频、社交、游戏、微博,却最后因大公司病失去了行业统治力,甚至被誉为创业公司黑洞。 22 年 7 任 CEO,最长任期 6 年,最短 4 个月,管理层迷失在产业迭代丛林中的雅虎,最终成为了时代的烟尘。

类似的例子,国内也有,比如人人网。从 Chinaren 到校内网,2006 年,陈一舟一统江湖,活跃用户 250 万的校内网成为国内最大的校园社区。2008 年,拿到软银 4.3 亿美元融资之后,陈一舟调整了校内网,并在 2009 年,正式更名为人人网。

从校内到校外,随着 "85 后 "、"90 后 " 步入社会, 人人网开始面对更大的市场。2011 年 5 月,手握 1.17 亿用户的人人网在纽交所上市,市值 65 亿美元,仅次于腾讯、百度、新浪。2012 年,人人网用 户每日停留时间高达 7.7 小时。然而,此后繁华散尽。

2018 年,陈一舟在朋友圈发出交棒感慨。那一天,人人网卖身给北京多牛互动传媒,价格是 2000 万美元的现金 +4000 万美元的股份。从 65 亿到 2000 万,不是人人网做 SNS 不够领先,而是用户换了新颜。

新一代年轻人选择了微博、微信,所以人人就成了旧人。当初那批偷菜的人,现在可能忙着 在刷抖音开直播。时代变了,人人网曾向移动互联网靠拢,直播、二手车、在线游戏、互联网金融、区块链,陈一舟和他的团队努力过,但是这种 自我迭代并没能达到预期效果。

类似的,天涯、猫扑、西祠胡同,何尝不忧伤,可能贱卖仅仅是市场价值的一种表达,但是更深刻的反思在于用什么留住用户的心。

综上,可以看出,互联网的迭代来得很快,这需要创业者既要拥抱变化,又要自我迭代,唯有在时代判断、赛道把握、资本支撑、团队管理、内容 深耕、技术创新、市场策略等方面,都能具备核心竞争力,才有可能站在风口而不是被风带走。

本文来源于锌刻度,作者:杨宇良,编辑:李觐麟

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