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00 后的抖音电影世界

作者 / 嘉栖

——哪吒之魔童降世?我知道啊,在抖音上看到过。不过,听这名字好 low 啊。

——嗯 ... 不 ...low 吧。你们信我,去看下,真挺好看的。

以上对话,发生在《哪吒》正式上映之前,拍 sir 在慈云寺某影院偶遇一批 00 后。

——豆瓣?我好像听说过……想起来了,在大众点评上有,一般不玩。我们都看主播啊,他们推荐的电影我就去看。

——大众点评?豆瓣?你们……确定?

以上莫名的对话,来自于前天,在万达寰映影城,某位一边打着王者荣耀一边接受拍 sir 采访的初中生所言。

不得不感叹,网生一代的 00 后们,有着我们既定思维之外的事物认知和行为模式。比如,在他们的成长环境影响之下,抖音已经成了他们接触电影的主要渠道。因而,研究 00 后的抖音使用习惯,或许有助于更好的内容触达。

毕竟,这世界归根到底是属于年轻人的,包括未来的主流电影市场。

玩抖音是潮流

超五成 " 重症患者 "

00 后到底有多爱玩抖音?

在此,拍 sir 针对 00 后做了一份问卷调查。地域分布以北京、浙江、山东、内蒙古、福建、广州为主,基本涵盖了一线到四线城市。

在回收的 120 份有效问卷中,有 112 人为 2000 — 2005 年出生,占比为 93.33%;有 8 人为 2005 年之后出生,占比为 6.67%。也就是说,本次受访对象主要集中在 14 — 19 岁。

在这其中,抖音的占有率达到了 81.67%,基本不玩的为 18.33%。值得一提的是,每天都要玩抖音的 00 后重度用户,占比达到了 52.5%。且大多数还是玩抖音的 " 老手 ":有高达 70.41% 的 00 后使用年限在一到两年;而有 13.27% 的人,则几乎是在抖音刚开始走红之时,就已经成为其用户。

如同 80、90 后童年时爱不释手的小霸王游戏机,依托于移动互联网而生的抖音则是 00 后们的囊中玩物。某位 00 后资深抖音用户告诉拍 sir:抖音是现在的潮流软件,玩抖音是跟上潮流的标志。

而他们之所以接触到抖音,大多还是靠外在的宣传。比如某位平常爱看综艺的初中生,就是从快乐大本营听说了抖音。" 我记得有一阵子节目上老是宣传,比较好奇,所以就下载来看看。一直用到现在,挺好玩儿的。"

更多的可能是 " 口口相传 "。如某位男生所说 " 下课的时候,同学们会互相讨论,你有没有看抖音上的哪个视频之类的。别人都玩,你要不玩,就插不上话了。"

哪吒认知度最高

感人元素最易吸引 00 后

当然了,抖音要想留住用户,内容必须得足够吸引人。而在拍 sir 采访下来,发现抖音的 00 后用户留存率还是相对较高的。" 比起快手上都是吃的,还是抖音可看的东西更多。" 某位 00 后直言。

的确。在抖音上,吃喝玩乐各类 kol 各显神通,品牌、明星纷纷入驻,电影、综艺等百花齐放,还有素人自娱自乐,可谓包罗了花花世界。从内容上来说,也是满足了用户的娱乐需求。

而在接受调查的 00 后中,观看搞笑类的用户占比达到了 73.47%,为最高;而电影和游戏,则紧随其后,分别占比 51.02%,成为另两大受 00 后关注的内容。

这其中,以电影领域为例,以抖音为主的短视频平台,已经成为大多数 00 后了解电影的主要渠道。

一般来说,他们关注的电影内容主要分为两大类。一类是带着科普性质的电影介绍,多以经典电影为主。诸如 " 某某说电影 "" 某某讲电影 "" 某某看电影 ",在那些对电影感兴趣的 00 后的抖音关注列表里,你总能找到几个类似名称的主播。对于 00 后来说,这些主播推荐的电影,就是他们的滋养。

" 一部几个小时的电影,几十秒、几分钟就可以听完了,既了解了故事,又节省了时间。万一不好看,也没什么损失。" 某位每天都会听主播讲电影的 00 后在采访中直言。而一旦听到特别感兴趣的电影,他就会想办法去搜索下载来看。

另一类则是带着宣传营销性质的电影内容,多以当下正在上映或即将上映的院线电影为主,也就是我们一般所说的 " 抖音电影营销 "。大概是从去年开始,在抖音上常常能看到和某部院线电影相关的宣传内容。如《前任 3:再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》等,更是因为频频上抖音热搜,被称为抖音网红电影。

而在当下,《哪吒之魔童降世》无疑是最具人气的电影。在抖音上,其相关话题达到了 68 亿的播放量。哪吒妆更是引来了 " 现男友 " 李现的效仿,不仅成全了他的抖音流量之路,也进一步推动了这部电影的抖音热度。

在调查中,也有高达 57.14% 的 00 后对这部电影印象深刻。除此之外,同为暑期档的《烈火英雄》,在 00 后中的认知度也比较高,达到了 44.9%,排在第三位的则是《流浪地球》,有 32.65% 的人对其印象深刻。

值得一提的是,比起其他几部抖音网红电影,此前依靠 " 一吻跨年 " 而火的电影《地球最后的夜晚》,对于 00 后的吸引力倒不是很明显,仅有 6.12% 的人表示对其有印象。想来,这和电影的核心受众群是否重合也有一定关系。

如某位女生所言," 在抖音上,比较能吸引我的是那些感人的电影,经常会刷到一些看哭了的片段,就会莫名觉得这部影片应该还不错。"

不知豆瓣者众

抖音推荐影响超九成

不过,通过抖音,对电影有所认知是一方面,是否能够转化为观看行为,则是另一方面。尤其是站在电影营销的角度,若是用户能够因为抖音的宣传内容而生发想看电影的兴趣,且就此观看了电影,那么,这样的转化率就是成功的。

对于 00 后而言,日常玩抖音,刷到和电影相关的内容,是否就意味着会产生购买行为呢?至少从此次的抽样调查结果来看,情况还是比较乐观的。有 58.16% 的人表示会因为抖音的推荐而去看电影,有 32.65% 的人表示会因此而感兴趣,但还没有去电影院。

也就是说,从更大范围来看,有高达 90.81% 的人会因为抖音的推荐而产生对这部电影的兴趣。

事实上,在拍 sir 的线下采访中,确实有不少 00 后表示,正是因为抖音的推荐才对某部电影有所改观。以《哪吒之魔童降世》为例,在未上映之前,某位初一的小妹妹直言:一听这电影名字就觉得有点 low。当然,后来去看了之后,也是坦白承认 " 抖音没骗人 "。

同样的,某位正在上高一的男生,略显腼腆地告诉拍 sir,此前他是因为在抖音上刷到了《悲伤逆流成河》,所以决定去看这部电影。" 一个人去看的,反正我是看哭了。尤其是最后跳海那一段。"

当然,如上调查显示的,也总会有部分人因为某些原因而没有真正去看电影。其中,没有合适的时间大概是最为普遍的原因。拍 sir 在长楹天街就遇到了一群准高三 00 后,在电影院门口徘徊。原来,他们是从河南来北京集训的艺考生。" 平时忙着画画,经常凌晨两三点才睡。也只有午休和晚上有时间看手机,就会刷刷抖音。最近不是哪吒很火嘛,今天休息,在这边买玩具,顺便看看。但是可能时间来不及。" 其中某位同学说道。

整体而言,不难发现,对于 00 后来说,抖音确实在某种程度上充当着他们认识电影的桥梁。尤其是对比 80、90 后,成长于豆瓣、时光网,倚重豆瓣评分,00 后更倾向于信任网红主播的推荐。

而除了抖音推荐之外,决定去看电影的内在推动力,更多是因为自己本身的兴趣。如在调查中,这部分用户占比达到了 79.17%;至于评分高低,有 32.5% 的人会受此影响。不过,在这其中,大多数人对评分只是有笼统的印象,而没有细致的区分。

想来,摸清了 00 后抖音用户的习惯,对于电影营销从业者也极具借鉴意义。毕竟,对于电影营销而言,日活 3.2 亿的抖音,是无法绕开的宣传平台,而抓住了 00 后,很大程度上就是抓住了电影市场的未来。

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