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红包「变形计」

吴怼怼 08-15

作者 | 咸鱼鱼

编辑 | 吴怼怼

01 QQ 红包里的成语梗

最近,QQ 用户又有了新的快乐源泉,比如「没有人能拒绝成语接龙 .jpg」、「别问,问就一个顶俩」以及「为所欲为」等。

这都来自 QQ 红包最近新出的一个功能,接龙红包。

其中「一个顶俩」梗,是因为成语中没有「俩」字开头的成语,发起这个红包的人就造成一个成语接龙的死局,进而引起网友自嘲「别问,问就一个顶俩」,意指:没有答案。

而「为所欲为」则是一个在游戏中可自我循环的成语,类似的还有天外有天、贼喊捉贼等。

自从接龙红包上线后,沙雕网友们在 QQ 群花式学语文,甚至还针对「一个顶俩」的成语死局,开发出了以毒攻毒玩法,在 QQ 群里 @QQ 小冰 花式诱导成语接龙,并号称是要用「腾讯打败腾讯」。

到目前,这场成语接龙热在各大 QQ 群蔓延,还有网友制作生僻成语接龙的鬼畜视频上传到微博、B 站等,甚至还有新闻报道,一些新潮的 90 后老师利用接龙红包开始了成语教学,在课堂上和小朋友们玩起了成语接龙。

不得不承认,QQ 的产品经理总是能 get 到当代网友的迷惑爱好,仅仅是一个红包功能,就包含六七种玩法,除了普通的拼手气红包,还有 K 歌红包、表情红包以及语音红包等。

当然,也常常有一些人说,QQ 的功能太花哨。确实,对于已经离开 QQ 生态很久的用户来说,乍一看去,如今的 QQ 确实不够简洁, 但实际上,这种 " 花哨 " 正契合了年轻一代对社交产品多元化的需求。简洁确实显得高级,但是对用户来说,也意味着功能单一。

一直以来,QQ 的社交文化都一贯以年轻人为大盘,在产品设计与功能逻辑上力求丰富、多元。无论是最近的接龙红包,还是厘米秀、各种聊天气泡、头像挂件等个性装扮功能都能看出 QQ 一直在试图抓住年轻人。

这一次更新的红包功能也恰如其分地抓住了用户追求有趣的心理,带动了一把 QQ 的社交活性。

02 红包不止于春节

就目前来看,国内移动支付市场的两极格局已经呈现不可逆趋势,支付宝、微信支付两款产品对移动支付领域场景的渗透已经很深入。

而 QQ 要想在高度集中的市场红海里分一杯羹,必须得找到一个创新化的路径,

而基于 QQ 的社交属性,这条创新路径必然是与年轻人的社交场景进行融合的。

实际上,QQ 也确实是这么做的。

仅从 QQ 红包的生长路径来看,就能看出 QQ 的产品逻辑始终是要保持高度嵌入在年轻用户的日常社交场景中。

对于当下的互联网产品来说,红包的节日属性以及功利性很浓。

春节成为红包标配自不必说,在日常生活里,红包也正在成为发布广告、维护交际的敲门砖。

但是 QQ 反其道而行之,赋予了红包更多玩法,从最初的文字口令红包、语音口令红包、K 歌红包,到最近的接龙红包,QQ 始终在鼓励交流,丰富社交场景。

而社交也将成为 QQ 支付重塑移动支付两极格局的一个可能性。这个可能性并不是说会颠覆、吞食掉某一极,而是会崛起一个小三极。

QQ 的潜在优势在于数字内容,经过长期的市场培育,数字内容进入红利收割阶段,收割的重点就在于游戏、音乐以及小说阅读等产品。腾讯凭借「视频 + 文学 + 音乐 + 游戏」在互联网内容领域称得上是合纵连横,而在这些内容产品里,与 QQ 账号打通的数不胜数。

尤其是在音乐与游戏方面,QQ 的用户群体与游戏、音乐的消费群体重叠度非常高,而腾讯旗下本身就有一大批游戏产品,这些游戏产品的数据与 QQ 绑定程度很高。

拿最火的两款游戏来说,王者荣耀与和平精英,与 QQ 绑定的游戏账号在每周都会更新个人专属战报并推送到 QQ 中,而在 QQ 钱包里,可以直接为这些游戏充值点券,购买皮肤。

在音乐方面,很多年轻的追星一族都喜欢购买爱豆的数字专辑,并且这些消费行为呈现群体特征,大多数都是一个追星群里的人集资购买,所以就使得很多用户在 QQ 群里一起追星,然后再一起去 QQ 音乐氪金。

一直以来,在移动支付领域,支付宝凭借金融生态、电商优势独占鳌头,而微信支付凭借社交属性拿下第二名,对于 QQ 来说,守住年轻人就守住了下一波消费红利。

03 年轻人泛社交里的消费表达

QQ 的这一波消费红利,与年轻人泛社交里的消费表达密切相关。

根据《00 后社交行为报告》:由于社交链还未形成,00 后对陌生人交友的接受度史前最高,有 40% 的社交诉求集中于 " 扩列 "。同时,00 后社交的 " 标签化 " 更加显著,他们似乎更愿依靠 " 标签 " 聚合兴趣相同的朋友,谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了 40%。

这一系列数据,传达出来一个信号,即,年轻一代的社交,圈层化明显,泛社交特征显著。

在《Z 世代消费力白皮书》中也提到,Z 世代的三类消费动机:消费为社交,圈子是买出来的;消费为人设,我想成为谁;消费为悦己,买买买带来当下幸福感。

可以看出,年轻一代的消费逻辑与他们在网络社交媒体表达需求密切相关,消费常常是突破社交壁垒,更好融入圈子的手段。

而 QQ 的泛社交基因由来已久。

从早年的陌生人聊天,到如今的兴趣圈层,QQ 一直是年轻一代的社交大本营。

在 QQ 的社交土壤里,关系网和沟通场景游走在熟与不熟之间。大多数人的 QQ 关系是追星姐妹,游戏好友,现实好友的部分在渐渐下降,但线上兴趣圈子却在扩大。

这个扩大的兴趣圈子其实就是泛社交。在泛社交场景里,娱乐化表达突出,Z 世代们热爱通过音乐、游戏、图片甚至是短视频来展示自己。

在 Z 世代的语境里,一切社交为表达而生。在 QQ 里,他们因兴趣趋同而集结,并乐于为共同的兴趣付费,比如,购买数字专辑,为游戏充值,用趣味红包沟通,消费与表达密切相关,为兴趣投资毫不手软。

而 QQ 在垂直化圈层里,也做出了很多努力,无论是 QQ 看点,还是兴趣部落,QQ 的一系列功能都在帮助其成为泛社交时代新的流量入口,而 Z 世代也确实被 QQ 生态所吸引。由此,当社交表达停留在 QQ 时,相应地,也自然为 QQ 的泛娱乐内容打开市场。

另一方面,在同年龄产品如贴吧、豆瓣等走入怀旧型产品阶段,QQ 却成为 Z 世代乃至是千禧一代的社交标配,其背后是强大的产品驱动力,也归功于 QQ 的局部最优解打法。

财经杂志对「QQ 各个功能都在寻找局部最优解」有过解释,QQ 有数量庞大的产品功能模块,从小到群工具、再到单个子功能都有各自的 KPI。

QQ 通过这样的局部最优解打法,抓住了各个场景、内容,也抓住了什么都想试一试的年轻用户。

这一点仅从 QQ 红包的迭代就可以看出来,与其他产品每年一度的红包大战不同,在 QQ,红包不仅仅是红包,更是社交文化和消费文化交叠后的产物。

04 年轻,意味着更多可能

对 QQ 来说,这款产品的生命周期并不止于年轻过,它的生命力与生命阶段始终显示出「年轻着」。

姹紫嫣红的泛娱乐产品确实吞噬掉很多用户的注意力,但是在年轻人社交领域,QQ 还是坐在第一把交椅上。

看 QQ 的产品设计,落足点始终在趣味化表达与个性化需求上。比如,接龙红包设计的有趣又有品,既带动了表达,也丰富了社交语境;K 歌红包,抓住了年轻人对语音社交的需求,让交流不止于文字;而表情红包,则配合着各种趣味贴纸,极大地拉动了用户表达欲。

从始至终,QQ 的调整动力,都来自于年轻人越来越多的个性化需求。与微信一向克制的步伐不同,QQ 在产品功能的更迭上始终显示出一股大开大合的气势。

也正因为这个特性,QQ 孵化了很多明星级的产品, 大火的全民 K 歌最早是在 QQ 空间内部孵化的,QQ 阅读,QQ 动漫甚至是微视都曾乘坐过 QQ 这艘大船。

近几年,QQ 的功能越来越多元,它以社交为底色,用各种各样的内容去丰富这个大盘,如今的 QQ 已经不能简单定义为一款社交工具,它更像是社交与内容综合起来的一个平台。

最为一款已经 20 岁的产品,QQ 还能成为年轻人的聚集地是很不容易的。

如今去看,它的「年轻」在于抓住了 00 后,也在于不断地自我驱动创新,而它的可能性既来自无限年轻人,也来自无数个类似 QQ 红包般丰富有趣的小功能。

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