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新会员经济的破局之道,精准、垂直成关键词 | 锌圆桌

锌财经 08-15

文 / 何星莹 编辑 / 九月

存量市场竞争激烈,每家企业都开始回归商业本质,更加注重成本和效率。精准触达、摸透用户需求、增强用户黏度成为近两年的关键词。

从流量思维,转变为精细化运营的 " 会员思维 ",每一家企业都作出了不同的尝试和转变:斑马会员一反传统电商的中心化,在深刻掌握会员人群画像和需求之后,反向寻找供应链;健身市场的乐刻运动抛开了传统的模式,用月卡会员模式降低了用户购买决策成本,当会员有需求时,还能提供私教、付费课等多种服务;在这个过程当中,也给了企加云这样第三方服务商的机会,为做会员的企业提供技术和工具。

从行业人的角度来看,宏观环境发生了哪些变化?不同的企业又做出了哪些不同的尝试?

近日,在 " 聚势 "2019 中国新会员经济生态论坛上,锌财经创始人潘越飞主持的圆桌论坛中,嘉宾斑马会员权益增值部总监格蕾、乐刻运动创始人韩伟、企加云会员业务总经理张望、电商产业资深研究专家包国良、元璟资本投资副总裁陈默默参与了讨论。

活动现场

以下为圆桌论坛内容,由锌财经整理发布。

锌财经创始人 潘越飞:

2018 年被称为 " 会员经济 " 的元年,台上的各位都是 " 会员经济 " 的见证者和参与者,以一个行业人的角度来看,各位认为这两年的宏观环境发生了哪些变化?会员经济做出了哪些异于传统电商的尝试?消费分级对会员经济是否有产生影响?

电商产业资深研究专家 包国良:

从宏观经济的角度上来看:一,中国经济进入了常态,内部增长空间非常乏力,如果不是因为房地产的增长,可能 GDP 维持不了现在的状态。二,从 2016 年开始,国家就一直在讲产业结构调整,这意味着很多新东西会出来代替老的东西。

会员经济跟传统电商最大的区别在于平台跟会员的触达方式、客户触达商品的方式是不一样的,这导致所有成本不一样。

乐刻运动创始人 韩伟:

整个大环境肯定是大变化的,这导致了一点:商业回归本质。这意味着企业更注重成本和效率。未来会员权益的具体怎么玩,我们的想法是必须要做变异,用创新的玩法真正把运动权益的成本效率与体验跑起来

斑马会员权益增值部总监 格蕾:

最初前几年,电商是在百度、360 这些地方投放商品,但是最近几年转移到了微信群,所以从传统电商来看,它的流量获取非常难。怎么样更精准地投放,每个企业用户的黏性怎么做,这就是会员电商的机会。

传统电商跟会员电商有什么不一样?传统电商是一个很中心化的东西,从各个地方引入流量匹配商家和商品,供应商的精力基本上都在投放广告、做排名。但会员电商需要很深刻地掌握会员的人群画像和需求,再反向去找优质供应链。

企加云会员业务总经理 张望:

从经济环境变化上来说,企业需要围绕 " 人 " 去做运作。

原先的增量市场能够满足几家企业的同时扩张,但是现在,移动互联网和人口红利遇到瓶颈了,存量市场的竞争可能更多的是零和博弈,我多一块你就少一块。

在这样的环境里,不能去买流量,而是应该自己去画流量,从原来的流量思维变成会员运营思维。企业看到的不应该是一个 IP,而是一个活生生的人。只有把会员变成死忠粉,哪怕只有一千个人,我也能够活得很滋润。否则,哪怕有一亿流量也留不住。

元璟资本投资副总裁 陈默默:

比较大的一个宏观变化:市场从供给侧的强势变成了需求侧的强势。不管是平台还是品牌,大家越来越关注消费者的需求,去研究怎样留住核心消费群体,怎样从他们的身上赚取更多的用户生命周期价值。

把视角放在消费者层面,就是消费者随着供给侧不断溢出,他们对自己的需求是越来越垂直细分和碎片化的

这种情况下,供给侧也发生了变化,大量新品牌和主题类渠道或者平台都在想尽办法去服务垂直人群的需求或者垂直场景。

至于消费分级对会员经济是否有影响,我觉得存在消费分级、以及需求的分级,我们才有可能更好去服务到消费群体。

活动现场

锌财经创始人 潘越飞:

在实操层面,斑马怎么建立共生共创的生态?以及,在斑马的会员生态体系里,是如何根据特定人群做营销的?

近两年,汉服文化非常火,而摄影是非常低频但又有需求的行业。我们找了汉服女人坊,独家定制了一个会员产品,一天帮他们卖出去了一万多单。这在摄影行业里都算是非常震撼的,从来没有人能在很短时间内爆发这么大的用户需求。

原来用户是不知道自己可以在这一类目里面消费的,他们也不知道自己有这样的需求。但通过会员制的引导和教育,他们会发现其实除了工作之外,自己可以去周边玩、住民宿,有时候也可以去拍拍写真,或者其他线下活动,可以有更多的娱乐活动。针对这种需求,我们也和行业内比较好的一些垂直行业合作,比如一些极具特色的交通、旅行、体检产品,在我们平台,几万单都是几分钟就售罄的。

第二个问题是我们整个会员体系里很特色的东西。跟传统行业不一样,我们有会员管家,一个会员管家管大概是 70 到 100 人。这就意味着,这部分用户跟我们是有强联系的,用户对于我们整个平台的信任度是非常高的。会员无论有什么需求或者售后的问题,都可以通过会员管家联系。

会员管家会非常了解这部分人,比如会员在什么时候需要什么东西,我们每天通过怎样的节奏推送怎样的产品。

下一个问题,想请问企加云会员业务总经理张望:您认为,私域流量运营如何促进会员经济发展?以及,在当前会员经济蓄势待发的市场环境里,企加云根据市场变化,做了哪些应对?

私域流量帮助会员增长,在于可链接、可触达,可以低成本地去进行交互,能够成为核心的死忠粉。能做到一点,必然会带来全局视角、从销售价值增长,给整个裂变都能够带来很大的核心帮助,会使会员意义事半功倍。

企加云服务了很多品牌,我觉得有两个比较核心的技术,能够帮助到大家去做会员这件事情:一个就是 CDP,叫做客户数据资产平台,除了原来的全渠道数据采集,还能给客户做画像标签,并且加上预测模型,做前置性营销。这是做会员的深度。

在广度上面,我们推出了一个权益方和流量需求方互补的平台,叫做 MEP,可以帮助企业去完善会员权益的广度,同时又把很多的流量、或者会员数字资产和更多其他品牌做联动发展。

锌财经创始人 潘越飞:

请问元璟资本投资副总裁陈默默,在市场变化的情况下,你认为会员经济的的价值在哪里?根据你这两年看过的项目情况,今年会是会员经济的爆发之年吗?

从数学角度来讲,新会员经济本质解决的是确切性的问题。它本质上提升了 B 端的效率和 C 端的体验。如果从商业的角度来讲,前几年大家都比较高歌猛进,很多人在大批量获客,通常我们听说的是新增了多少、订单数是多少,但这几年大家会越来越关注复购率和核心价值的创造。

回归商业的本质,一个企业本身是要有意义的。一些成熟的企业,它很多的力量是来自于老客的贡献,老客会帮企业省掉很多不确定性和很多交易摩擦,这是 2B 的价值。2C 的价值就是用户很多的碎片化需求,以及他们自己都没发现的需求

前面主持人提到的新会员经济的 " 进 " 和 " 退 "," 退 " 的部分体现在企业在获客上更克制了,不会想着服务所有人,但是要尽可能好地服务其中一小部分对于企业最有价值的人,就像斑马一年有 20 万核心用户,每个人消费 2 万也能创造几十亿的交易额。从这个角度来讲,商业越来越理性了,消费者也得到了越来越好的服务。他们被满足,或者被激发了很多自己本不存在的需求。这个情况下,对于两端来讲,都是有比较显著的价值的。

至于今年会不会是会员经济的爆发年,我觉得这个是定点爆发,有条不紊地按节奏来走。爆发有两类:一个是特别重服务的消费场景,比如说减肥健身,也包括有很多消费者本身对于自己的需求和对于适合自己的产品存在盲点;还有一类就是高复购的,或者是用户希望不断拓宽品牌消费品类的产品。

活动现场

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