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领克陈思英:拒绝以价换量,领克就是这么自信 | DA 访谈

DearAuto 08-15

炸裂的音乐配上迷幻的灯光,人们在拥挤的台下甩动身体,粉丝们举着摇滚手势尖叫着。在台上演出的,正是《乐队的夏天》中最具人气的 Click#15 和皇后皮箱乐队。

这是最火爆的摇滚现场,同时,也是领克 02 一周年主题活动。

" 我太喜欢杨策了!领克这波热点蹭得好!" 身边一女同行跟我喊到,因为现场声浪实在太高,只能用喊。

" 我也喜欢他!" 我回答了她前半句,关于 " 蹭热度 " 这说法,我并不赞同。

我始终认为,勉强结合在一起的才叫 " 蹭 ",而领克这次活动,这可是一次完美的跨界融合。从品牌调性、车主人群、车型特质等方面来看,在中国品牌范畴内,还真找不到一款比领克 02 更适合与乐队结合的车型。

02 的一周年,领克的一大步

确实,领克 02 自 2018 年诞生以来," 跨界 "、" 潮流 " 一直是它的标签,除了这次的乐队之外,领克 02 也与健身、时尚、体育等多领域的品牌进行过合作,可以说是汽车界中的 " 潮人 "。这也不难理解,为何领克 02 大部分车主都是来源于摄影师、雕刻师、音乐从业者等新兴职业。

一款车诞生一周年,对于很多车企来说都是微不足道的事情,但对于领克来说却意义重大。毕竟这是一个成立只有三年时间的品牌,而且是中国汽车往高端突破的一个标志性品牌,其所踏出的每一步,都值得行业高度关注。

当然,年轻的领克面对当下的市场环境,必然会遇到很多阻力,如何将化解当前的难题,如何定制长远的发展目标,考验着整个品牌的战略思维。对此,领克汽车销售有限公司副总经理陈思英给出了较为全面、深入的答案。

来自主流合资品牌的换购车主,

是领克稳步增长的底气

正如我们所见,今年的车市形势至今仍未得到好转,整体车市依然在不断下滑中度过,今年 1-7 月,国内乘用车销量同比下滑了 8.8%,这对于起步阶段的领克来说是一个严峻的考验。然而,笔者在与陈思英的访谈中,却看到他的自信与乐观,他的底气,显然来自于领克的稳定发展。

今年前 7 个月,领克总销量达到 64,495 台、同比增长 10.15%,累计总销量已达 190,921 台。其中 7 月份销量微有下降,但整体维持平稳。

" 领克的发展目标从 " 高速度增长 " 向 " 高质量增长 " 转变,对于年轻的领克品牌而言,现阶段更重要的是加强品牌建设、深化品牌沟通,打基础,练内功,将领克品牌的技术优势真正转化为品牌竞争力。" 陈思英说到。稳中有升,是今年领克发展的主调,在变幻莫测的车市当中,这样的发展步伐是最难得的。毕竟,在逆势中,稳定就是最大的成功,更是处变不惊的底气。

与此同时,陈思英表示,目前领克已取得了一些关键的阶段性突破。" 领克 01 突破中国品牌车型售价天花板、平均售价达 17 万,满意度和转介绍率远高于其他品牌;45% 的车主为增购或换购用户,其中 65% 来自主流合资品牌;二手车残值同级最高,用车一年后市场售价依然坚挺。"

平均售价和保值率,是判断一个品牌价值感的重要指标,中国品牌在这方面长期落后于合资品牌。如今领克不但跨过了这些门槛,而且还能从合资品牌中抢来大量用户,某程度上,其意义已高于单纯的销量增长。

高度稳定的终端售价,

是领克最值得骄傲的东西

更值得注意的是,领克还是中国品牌中唯一官方没有调整过价格的品牌,终端售价也是的出奇的稳定。以笔者所在的广州为例,共有 3 家领克经销商,今年以来从未给出过任何购车优惠政策,所有车型均以原价销售。相比之下,一些与领克同时起步,同样瞄准高端定位的中国品牌,在车市寒冬之下已经抵抗不住压力,新车的售价不断下压,销售终端也是不断抛出高额优惠。

用价格换市场,是对对抗逆市的最常用手段,但领克并没这样做。对此,陈思英表示," 短期内用价换量貌似是可以的,但是这种增长不会长久,而且用价换量对品牌来说是有伤害的。领克从诞生以来就一直坚持 " 诚意定价、一步到位 " 的定价原则,不会采用高定价、高促销的手段。"

换而言之,领克选择了一条比较难走的道路,在市场和品牌的抉择中,他们更倾向于打造品牌,拒绝以价换量既是对领克品牌和产品的自信,也为领克用户带来稳定的高价值体验。对于一个以高端品牌而言,保持品牌调性不改变是最重要的,这是其一切价值的来源,而在做好品牌建设的基础上再提供拥有越级实力的产品,才是中国品牌往上走的最佳方式。

提升品牌认知,推进新能源战略,

是下阶段工作重点

接下来,品牌、技术、产品三大板块是领克的发展重点,其中最需要提升的是品牌认知度。陈思英表示,北方地区以及三至五线市场对领克品牌的认知较少,但只要是接触、了解了领克的用户,认知转化率都比较高,因此,跨界营销、体验营销是领克必须坚持做下去的事情。

在新能源产品方面,陈思英表示,油电混合和插电式混合动力技术是领克重点推进的领域,使用 P2.5 混合动力技术的 CMA 基础模块架构为领克的新能源车提供强大的技术支撑,除了现有的领克 01 PHEV 车型之外,02 和 03 都会在今年推出 PHEV 版本,而领克品牌的首款纯电动车型,也将在 2020 年底面世。

文 | 超人

( 本文仅为作者个人观点,不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师

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