关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

奢侈品巨头辱华成瘾:新版农夫和蛇的故事

01 频发     

我们甚至已经很难对奢侈品公司各类有意无意的 " 辱华 " 事件感到意外,因为最近这种事实在是太多了。

8 月上旬,蔻驰(Coach)的一款 T 恤被指涉嫌侵犯中国领土主权完整,城市与国家一一对应的设计中,北京和上海与中国相对应,香港却单独设立没有国家对应,和台北对应的干脆就是台湾;

范思哲也出了一款类似的 T 恤,同样是城市和国家一一对应,唯独香港和澳门所对应的分别是香港和澳门自己,而不是中国;

除了这两家之外,路易威登集团旗下的纪梵希品牌,也有一件几乎是完全一样的 T 恤,问题同样出在了香港澳门和台北的地名组合上。

除此之外,在蔻驰、CK、馥蕾诗、施华洛世奇、亚瑟士等多个品牌的网站上,人们都发现香港、澳门或者台湾都出现在了 " 国家 " 一栏中,和中国、美国并列。

8 月 11 日之后,这些出现问题的品牌集中道歉,下架、销毁商品,修改网站信息,并且表态要 " 坚持拥护一个中国的原则,坚定不移。"

在此之前,去年 11 月份,另外一个奢侈品大牌 D&G(杜嘉班纳)拍摄了一条带有明显辱华情节的视频——用筷子吃披萨,配上讽刺和嘲笑的对白。设计师在面对网友质问的时候,直接大放厥词表示 " 中国这个国家就是一坨大便,没有你们我们也照样过得很好。"

(D&G 涉嫌辱华广告视频)

2018 年 4 月,在法国巴黎春天百货的巴黎世家(Balenciaga)门店里,发生了中国顾客和当地顾客之间的推搡争斗,原因是中国游客被当地人插队并围殴。有中国目击者指出,随后到场保安并未对插队者予以制裁反而放任其购买到新款鞋履,并且店员还侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥:" 滚出去,再也不要来买鞋了。"

02 贡献     

中国人买走了全世界最多的奢侈品。2017 年,全球车奢侈品销量增长 5%,2018 年,这个数字上升到 6%,总额达到 2600 亿欧元——注意这个数字单位,奢侈品的全球销售额是用欧元来统计的,因为几乎所有奢侈品大牌都来自欧洲。

这其中中国消费者所作出的 " 贡献 " 是最多的,从 2008 年仅占全球奢侈品消费的 12%,上升至到 2018 年全球份额的三分之一。并且中国奢侈品消费市场已经是连续第二年以 20% 的速度快速增长,这是其他国家和地区完全没有的情况。

从购买的人数来看,中国也是所有国家中最多的,仅在 2016 年中国就有 760 万户家庭购买奢侈品,家庭年均奢侈品消费达 7.1 万元人民币,是法国和意大利家庭的两倍——这两个国家还是最大的奢侈品生产和出口国。

并且这些奢侈品的消费中,有相当一部分比例都是国内游客在出境旅游时产生的,人们非常习惯于去法国的百货商店,或者美国的奥特莱斯中选购各种奢侈品,一方面是因为价格相对有些优势,另外的因素就是因为从海外选购显得 " 更有面子 "。

全球采购奢侈品的中国人

这样一笔每年数量巨大、带动生产、销售等产业链全面发展的消费项目,简直是中国人对欧洲和美国经济发展做出的巨大贡献,特别是对于科技、制造业日渐停滞不前的欧洲国家来说,他们太需要这种能够直接带来利润和就业的产业了。

03 狂热     

由于基数小,发展快,中国的奢侈品市场曾经在 2008 年之前以非常高的速度增长,并且在 2009 年全球陷入经济危机、奢侈品市场下滑 7% 的、欧美市场衰退 20% 的情况下,仍然以 15% 的速度蹿升。

2008 年之后的八年时间里,中国消费者贡献了全球奢侈品市场超过 75% 的增长,累计资金越 650 亿美元。

其中在 2012 年以后,随着第一批主要消费群体的覆盖完成,奢侈品在中国的销售曾出现过一段时间的低潮期,例如 2013 年全国奢侈品市场同比仅增长 2%,2015 年更是陷入了历史上的首次负增长。

到了 2016 年,中国市场上新一批奢侈品买家的力量逐渐庞大—— 80 后和 90 后的年轻人,他们从年龄更大的消费者手中接过了购买奢侈品的接力棒,直接带动了全球奢饰品市场 2017、2018 年的大反弹。

如果按照目前的趋势发展下去,到 2025 年,中国消费者在全球奢侈品消费总量中的占比将达到 44%,超过美、英、法、意大利、日本市场 2016 年销量的总和。

中国年轻客户的横空出世,给了 LV、GUCCI、爱马仕、蔻驰们以巨大的惊喜,这些公司开始拼命打造迎合年轻人需求的产品,升级换代。

投研机构 " 贝恩公司 " 全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)曾经表示称,中国奢侈品销售的增长动力包括了千禧一代不断提升的消费能力,以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销,对消费者持续不断的渗透等。相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低,千禧一代是目前中国奢侈品市场发展的主力。

(如今中国年轻人是最大的 " 金主 ")

所有数据都显示出,在 " 千禧一代 " 的推动下,全球奢侈品行业对于中国市场的依赖并没有消退,反而日益加深。按照中国人做生意的传统,优质客户是最不能得罪的,然而这些奢侈品巨头似乎并没有意识到这一点。

04 暴利     

2008 年以来中国市场旺盛的奢侈品消费需求,支撑着欧洲奢侈品巨头企业利润不断增长,股价随之持续上涨,成为并不景气的欧洲经济中最亮的一抹亮色。

以目前势头正盛的开云集团为例,这家企业旗下拥有包括圣罗兰、宝诗龙、古驰、芝柏、巴黎世家等一系列知名品牌,2018 年延续了此前多年良好的增长势头,全年营业收入达到 136.6 亿欧元,同比去年增长了 26%,其中包括中国在内的亚太地区销售额增长了 34%。

2009 年至今,开云集团股价不断上涨,从 40 欧元作用,用十年的时间上涨至 400 欧元以上,完成了高达十倍的涨幅,而同期法国股市指数涨幅不到一倍;

与开云集团类似的还有路易威登、爱马仕、历峰集团(旗下著名品牌包括登喜路、万宝龙、江诗丹顿、卡地亚等)、蒂凡尼等等公司的股价也都走出了类似的走势:从 2009 年开始一路上涨,获得数倍不等的涨幅,远远跑赢停滞不前的法国资本市场。特别是在 2016 年之后,这些奢侈品巨头的股价很多呈现出加速上涨的态势。

这些都和中国奢侈品市场消费数据的增长高度吻合。

其中最为中国人所熟悉的 LV 品牌母公司路易威登集团,股价从 2009 年最低不到 40 欧元左右上涨至如今的 360 欧元左右,老板伯纳德 · 阿尔诺的财富数量超过比尔 · 盖茨,一跃成为全球第二大富豪;

国人把阿尔诺送上世界第二富豪宝座

另外化妆品巨头欧莱雅股价从 2009 年 50 欧元左右上涨至 230 欧元以上,直接将其继承人弗朗索瓦丝 · 贝当古 · 梅耶尔送上了世界女首富的宝座。

  05 轻视     

很多人都知道,奢侈品是一个利润率非常高的行业。虽然厂商偶尔也会标榜其产品质量或者做工方面的优势,但原材料和加工成本从来都不是其高昂售价中最重要的原因。

人们购买奢侈品,更多是看重这些商品背后所蕴含的 " 身份标榜 " 的意义,将自己和其他买不起奢侈品的人区分开来,以彰显自己的财富和社会地位。

来自法国和意大利的各种日用品制造商,由于其悠久的历史和精美的设计,正好迎合了中国高净值人群的需求,甚至是那些不能称之为高净值人群的消费者,也迫切的需要通过采购这些价格高昂的商品来标榜自己。

对奢侈品的追捧并没有换来同等尊重

这就给了路易威登、开云和历峰集团们以极其宝贵的历史机遇,获得了来自中国市场的巨大增量。

在中国市场繁荣之前,这些奢侈品巨头虽然也名声不小,但基本处在欧美国家稳固且规模有限的存量市场中,发展迟缓,几乎没有成长空间。

可以说,正是中国经济的腾飞发展,成就了全球数量最大的新富人群,进而让这些欧洲奢侈品巨头从衰退的阴影中彻底走了出来,达到了此前从未有过的高峰。

依靠高高在上的格调和品牌,他们用商品征服了中国的消费者。但过去一段时间频繁发生在奢侈品巨头身上的 " 辱华 " 事件,却体现出了这些企业在文化层面、政治层面对于中国市场的轻视。

包括 D&G、蔻驰、CK、施华洛世奇在内的这些二线、三线奢侈品牌(甚至是伪大牌),由于在中国市场中相比 LV、GUCCI、万宝龙等品牌价值要弱得多,无法享受到和几家大企业一样多的红利,因此更容易心生不满,认为中国市场不懂欣赏,没有资格融入到其 " 产品文化 " 中去,从而做出各式各样的出格之事。

06 尾声     

" 农夫和蛇 " 的故事众所周知,一个善良的农夫用自己的体温救活了被冻僵的蛇,却被苏醒过来的蛇反咬一口,丢了性命。

对于这些价格高昂、充斥暴利的奢侈品而言,因为种种原因,中国消费者对其倾注了太多的热情,轻易将自己辛苦赚得的财富贡献出来,去换取那些品牌背后的虚名。怎么看,都称不上划算和理性的消费。

站在国家和社会的角度上看,改革开放以来几十年,人们艰苦卓绝的奋斗才换来了如今的财富积累,这些来之不易的财富,应该得到更有效率的利用,去让整个社会变得更好,而不是被大量拿来换取那些远远脱离了实际价值的东西。

在这个财富转移的过程中,欧洲的奢侈品巨头们付出了最少的劳动,获得了与之完全不匹配的巨额利润。而努力奋斗了几十年的中国人,却如同那个用自己体温去拯救蛇的农夫一样,付出了自己最宝贵的财富之后,仍然得不到丝毫的尊重。

文 / 杨旭然

以上内容由" 木易楊价值日志"上传发布 查看原文

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享