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大花小花的汽车江湖

文|Karakush

通过女明星代言来看汽车品牌哪家强,可能是最高效的衡量方法。

你肯定不以为意。

市面上不乏权威评测,比如英国品牌评估机构 Brand Finance 每年发布的全球最有价值的 100 个汽车品牌排行榜,会综合估出品牌价值的具体数字,长得很科学很系统的。

2019 年大概是这个亚子:

总共有 22 个中国汽车品牌入榜,排名最高的是吉利,在第 19 位。你于是充满了民族自豪感,法拉利也不过 16。如果告诉你,省略的部分里,宾利才 44,兰博基尼 52,劳斯莱斯 56,今日头条的标题是不是该这么起:《碾压宾利,完爆兰博基尼,这三个自主品牌比劳斯莱斯还牛逼,不转不是中国人》。

然而,如果把一个蓝黑吉利盾和一座欢庆女神雕塑同时摆在你面前,你更想要哪块铁?你那毫不犹豫伸向神雕的右手说明,汽车品牌价值这件事,其实富含着微妙的多译性。

女明星是很好的标尺。她们内部本就等级森严,拍个合影都讲究按咖排位,并且对标别苗头的竞争非常激烈,因此在代言资源和商业价值上,往往也能精准而动态地呈现出和咖位实时对应的正态分布。

通过女明星这桩代理参数,我们能解决汽车圈不方便直接臆断的公案。比方说:

一、ABB 哪家强?

奥迪是不会承认自己在华地位正在逐渐走弱的。

去年,奥迪以 66 万辆 " 卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军 ",但领先优势已经很紧张了,奔驰以超过 65 万辆的销量成绩紧逼。而今年上半年,三者在华销量顺位暂时是:宝马,35 万辆;奔驰,34 万辆;奥迪,31 万。

女明星可以补充销量所陈情不能的细节。比如网络资料显示,十五年前,奥迪品牌大中华区代言人是张曼玉,并且从 2004 到 2008 年连续四年,传说费用在 4000 万以上。这个数字现在看来勉强抵上上海一套像样的房子,但在当年这个级别的国际汽车大牌代言,在国内是开先河的。

奥迪有多牛逼?2004 年,奥迪第一次在中国推出 A8,定价比宝马 7 系还敢贵 10 万以上。而在全球市场上,一般竞争对手的价格都要比宝马低 15%到 20%。

当年《21 世纪经济报道》采访时任奥迪公司管理董事会主席文德恩时,后者是这么自信的:

" 从去年到今年,我们在中国的 A8 销售已经翻了一倍,我们现在正在扩大我们的经销商。在中国市场上,A6、A4 的销售是非常成功的,我们也希望 A8 能取得成功。我们认为新款 A8 装备了非常出色的新技术,拥有很好的性能,所以这个价格是超值的。因为奥迪 A8 不论在技术、性能、设计和易操控方面都超过竞争对手。"

这种自信得到了市场的热烈支持。此间,奥迪成为国内首个年销量超过 10 万的高档汽车品牌,在 2007 年达到了 100888 辆。

奔驰也很想跟上,但是像张曼玉这样的顶级标的是很稀缺的,形象国际化、气质高贵冷艳、业务过硬受到奖项肯定,可以和品牌实现无缝对接,并且交相辉映。

于是奔驰找的是一旦双冰作产品代言——章子怡(SLK)、范冰冰(SLK)、和李冰冰(C 级)。当年媒体的标题是《李冰冰代言奔驰车 广告身价向张曼玉看齐》,语气上就矮半截,显出一股不可避免的追赶态。

现在这样的代言很少看到了。一个原因是,品牌本身也在走年轻化和个性化路线。所以也不乏看到他们向流量低头,偶尔还不乏头太低的时候。比如去年奔驰找了火箭少女孟美岐拍摄 A200L 广告……画风是这样的:

至少解决了一个悬案:奔驰 A200 和奥迪 A3 怎么选?毫不犹豫请选后一个,车型形象大使是马思纯(还有井柏然)。

虽然我找不到一个对标的入门级代言,但是宝马在 BBA 中不可阻挡的势头可以在 3 系上看出——竟然找的是木村光希(还有易烊千玺)。尽管仅仅是模特,标签也仅仅是 " 亚洲最强星二代 ",但你找不到比她更合适的人选。此颜此腿怎么说呢,每一个疯狂爱过的人,心里都有过一个像她这样绕不过去的妹纸;就像每一个热爱驾驶的人,生命里总有一台绕不过去的宝马 3。

而在更高级别的车型上,宝马正在稳住高半头的姿态:宋佳——宝马 X3;江疏影——奥迪 Q5。你会发现到了这个级别,会比较偏爱偶有佳作而岁月静好的低调女明星。

在一篇名为《高端品牌代言逻辑:宋佳何以代言宝马?》的文章里,提到一些数据:在 30 岁以上的粉丝群体中,宋佳 TGI 值最高到 144.3%,远高于娱乐圈艺人的平均值。并且尤其是对男性受众,相比其他很多艺人会更有影响力。而这部分人群,从经济实力而言,更可能是潜客。

这是从另一个侧面解释,女明星代言和品牌的对应关系。以往新闻稿会告诉你,找代言主要看气质;市场部的朋友可能会告诉你,还是要看脱水数据等等等。9102 年,任何不以变现为目的的流量,都是耍流氓。所以,代言逻辑是:气质形象 < 转化率 <<<<<< 领导喜欢。

二、二线豪华谁扶得起来?

上面提到了马思纯,不可避免地就会有周冬雨。小花之间,永远不会岔开太多。

7 月,周冬雨和陈奕迅一起代言全新一代路虎揽胜极光。这是揽胜极光上市 8 年后的首次换代。2011 年第一代揽胜极光,可也是有过加价 20 万才能提车的丧心病狂的。很久不见了。直到 6 月,捷豹路虎才稍微缓过劲来,在华零售环比增长 23.1%,连续两个月正增长。

这款新车对路虎很重要,意味着路虎进入存量竞争时代将如何调整产品。首先就是认清新消费者。在全新揽胜极光意向消费者报告的调查显示:

全新极光的青睐者中有 69% 的女性,高于细分市场 61% 的平均水平;53% 在 29 岁以下,高于细分市场 41% 的平均水平;单身比例为 71%,而细分市场平均水平这一比例是 53%;而收入水平也高于细分市场的平均水平。

这组数据,反倒亮眼的是细分市场平均水平值。年轻、单身、高收入的女性消费者,或许是每个豪华品牌的福音。但从意向到消费是一个挺漫长的过程。一个障碍是,这届年轻人整体挺穷的。

在腾讯大家的一篇名为《90 后人均负债 12 万,这届年轻人为何那么穷》中提到过一个基本面:在 2005 年,本科毕业生的月薪是城镇职工的 104%;到了 2016 年,本科毕业生只有城镇职工月薪水平的 76%。

呃……不过,反正年轻人买车,还是靠啃老吧。周冬雨,老母亲也可以。

三、自主品牌究竟处在一个什么水平?

一个基本的常识是,绝大多数汽车品牌代言人找的代言仍旧是男明星。

以极其热爱明星代言营销的上汽通用为例,女性代言大概只有莫文蔚、刘雯、郭采洁、以及变形金刚 3 的女主角罗茜 · 汉丁顿 - 惠特莉(Rosie Huntington-Whiteley);男性则有布拉德 · 皮特(Brad Pitt)、梁朝伟、张震、吴彦祖、刘翔、古天乐、《越狱》的男主角温特沃斯 · 米勒(Wentworth Miller)、胡歌、马东、吴青峰等等等……

而如果是自主品牌,女明星代言的就更少了。

除了车圈平权有待深化,另一个主因其实是,比起男明星,女明星显然更珍惜自己的羽毛。我们且不说那些莫名接单的外国巨星,比如梅西 C 罗和小李,他们很可能是对国情一脸懵逼的。男明星中比如孙红雷(长城哈弗)、王宝强(东风小康)、黄渤(东风风度)、黄晓明(比速)等等等。

代言是有极强的层叠性。像黄渤这样先代言了东风风度之后,还能晋升雷克萨斯的,实在是属于天选的命。绝大多数情况下,地气接多了回头是很难的。

而一些自主品牌在早年营销时做的比较富有创意,比如邀请 500 名网红现场直播,比如邀请泷泽萝拉老师在车展站台,比如邀请山寨明星玩耍。有这些先例,加上后期转型不济,就很难让对自我形象还有些要求的女明星接档。接了你这茬,往后怎么在奢侈品圈混呢,会影响自身商业价值的迭代升级。

同时,代言也是一项高危活动,产品质量可疑,容易造车双向伤害。除了今年 6 月,古力娜扎出任了奇瑞艾瑞泽系列的代言人;也就剩吉利嘉际首席爱享大使刘涛。至少这两个品牌从产品而言是妥妥的自主之光。

所以自主品牌的品牌价值?还需要收到更多女明星的认可才行。

啥品牌才是王者?

问题落在谁是女明星的王者?汤唯(MINI)?孙俪(JEEP)?马伊琍(曾经和文章代言过大众途安)……恐怕只能算得青衣。

站在金字塔顶端而无异议的,只有巩皇。然而,咱 ACW 曾经扒过,巩皇的汽车代言,是一个已经死去的手打山寨长剑汽车。算是历史局限吧。

更出名的,其实是后来的大阳摩托车。

二轮是一个不能开的口子。SHE 代言过雅迪,赵丽颖代言新日,黄圣依代言过比德文 BYVIN 电动车……十几年前,杨幂还曾和成龙一起为某电动车代言,在广告中他俩饰演一对情侣。

可能说明,整体上我国电动二轮的品牌价值比汽车更高吧。

手动狗头。

以上内容由"autocarweekly"上传发布 查看原文

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