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平安好医生:走出舒适区,展望更多星辰和大海

八点健闻 08-13

平安好医生 8 月初发布的半年报中,透露出一些耐人寻味的信号。

如果套用一个流行的概念,可以发现平安好医生本是一个能在舒适区活得非常滋润的公司:以注册用户数和 MAU 计算,它已经是全球规模最大的互联网医疗健康平台;它背靠中国最大的综合金融集团;当 2013 年兴起的互联网医疗大潮逐渐退下,同侪或死或撤的时候,它率先实现港交所上市;公司在招股阶段引入了七名全球顶级的基石投资者,其中不乏新加坡、马来西亚的政府战略投资基金等……

然而这样一家本可以在舒适区中 " 得吃得喝 " 的公司,在 8 月初发布的半年报中却透露出一些耐人寻味的信号:它在尝试主动走出自己的舒适区——推出会员服务 " 平安好医生私家医生 ",并向东南亚和日本等海外市场拓展。

市场看好平安好医生的业绩和新业务,半年报发布后 4 天,股价已上涨超过 20%,汇丰证券维持 " 买入 " 评级,将目标价从 55.50 港元上调至 57.30 港元。

在线医疗强劲增长的背后

立足于电商,成长于医疗。在此之前的数分财务报告,电商始终是平安好医生的主要营收,承担大部分的收入来源。

互联网医药电商的成绩单当然亮眼。然而,2019 年半年报显示,平安好医生在线医疗贡献收入达 3.36 亿元,其占公司整体收入的比重从 2018 年全年的 12.3% 上升到 2019 年上半年的 14.8%,收入增速达到 80.5%。更重要的是,从利润贡献来看,在线医疗业务超越消费型医疗,成为平安好医生第一大利润来源。

△平安好医生董事长兼 CEO 王涛、董事总经理范寅、CFO 欣荣

从上市以来,平安好医生 " 苦哈哈 " 建设的自有医生团队就被不断担忧。不少行业人士认为这可能会是将来拖累成本、影响毛利的重要原因。然而经过 5 年的检验,证明无论是 " 在商言商 " 还是 " 在医言医 ",优秀的医疗服务始终依赖优秀的医疗人才。

相较于社交、游戏等高频应用,线上问诊无疑使用率相对较低。但它却是平安好医生的核心业务,承担着为健康业务、消费医疗导流,培养高频消费的重要角色,其服务体验感的好坏将直接影响用户粘性。这也是为何大多数竞争对手选择轻资产模式运行衔枚疾进时,平安好医生却自创建之初就苦心孤诣地打造自有医生团队的重要原因。事实也证明,选择了 " 笨办法 " 的平安好医生在互联网医疗潮起潮落的行业更迭中活了下来。

更为重要的是,在处方药网上销售尚未放开的情况下,政策利好正越来越多地向互联网医疗释放,这无疑让这部分的天花板看起来更加宏阔。

7 月 31 日,国家医保局宣布互联网医疗收费细则正在制定,初稿已经完成,终稿将在今年 9 月问世。届时,互联网医疗服务将逐步纳入国家医保报销体系。在披露的中报里,平安好医生董事长兼 CEO 王涛直言:" 对于中国互联网医疗行业的从业者来说,这是一個最好的时代。"

突破大树下的荫凉

最能体现平安好医生舒适区的,恐怕就是其背靠的 " 大树 " 平安集团了。

回想 2018 年平安好医生上市前招股说明书披露的情况,彼时公司的前五大客户为:平安寿险、平安产险、平安银行、平安健康险以及平安普惠投资咨询有限公司。这些公司均为平安的附属公司或者紧密联系人。2015 年时最大客户平安寿险贡献的收益总额一度高达 49%。平安集团及其关联公司是平安好医生主要用户来源之一,也是公司早期能够快速发展的重要原因。

中信建投曾经测算,平安好医生 2018 年自有渠道获客成本低于 15 元 / 人,综合获客成本低于 10 元 / 人,远远低于互联网行业平均 200 元 / 人的获客成本。平安好医生的渠道优势让人眼红。

但是从 2019 年这份半年报里,平安好医生却释放出了不同的信号。截至 2019 年 7 月末,平安好医生已与北大方正人寿、珠江人寿、民生人寿、光大银行分别签署了战略合作协议,并将依托自身优势,通过多元化的会员产品,为保险公司及金融机构实现业务模式升级、保单用户服务升级,共同解决保险及金融用户在就医方面的痛点和难点问题。

此番平安好医生与几家保险机构达成战略合作,速度之快,早已超出了大多数人的预期。平安好医生的这些动作昭示,其正快速地、全面地切入商业保险领域。平安好医生将以优质供应商的身份为这些商保公司提供增值服务,其合作伙伴也将不限于平安集团旗下的各大保险公司。

平安好医生一位高管在半年报的业绩会上表示:" 如果把企业客户剔除,平安集团占公司收入不到四分之一,大概是 20% 至 25% 之间。未来随着好医生的业务发展,核心的产品的打造,互联网医疗实现医保卡支付,公司和关联交易的比重会逐渐下降。"

敢为人先:会员服务 + 战略出海

随着中国人口结构老龄化、医疗成本居高不下,医保控费也面临较大的压力。近日,河南通许、黑龙江哈尔滨等多地都发生了村医集体请辞的事件。说明基层医疗的生态图景里,无论是需求方还是供给方都存在诸多结构性矛盾。在既要降本又要增效的要求下,互联网医疗符合行业改革趋势,头部平台无疑将率先受益。

2019 年 6 月,平安好医生正式推出了 " 平安好医生私家医生 " 服务。平安好医生对这一项新产品志在必得,称之为自己的 " 战略级付费会员新产品 "。通过一对一专属私家医生和全国排名前 100 家知名医院的名医组成的专家团,为用户提供 7x24 小时全方位的主动式医疗健康服务。其价格体系也从几百元到千元不等。平安好医生显然瞄准的是超过 2 亿的新中产人群。这些人迫切希望得到更高品质、个性化的医疗健康服务。

王涛在 2019 年中期业绩发布会上表示,推出私家医生的目标是让中国的每个中产阶级家庭拥有一个私家医生。如果以中国中产阶级家庭粗略估算,私家医生至少是一个百亿级的市场。在各方的努力下,十年、二十年后,这个市场有望成为一个千亿级的市场。

分析认为,平安好医生给整个行业的盈利方式带来了新的指引。互联网医疗行业脚踏 " 传统医疗 " 和 " 移动互联网 " 两个领域,商业模式也带有医疗和互联网的双重属性,除了流量变现、佣金分成、免费增值、收费服务、数据开发,如何实现盈利一直是市场关注的重点。

平安好医生 · 私家医生作为互联网医疗中的创新模式,进一步拓宽了互联网医疗企业的变现渠道,给整个互联网医疗行业完善商业模式提供了新的思路。除此之外,针对的是高净值的新中产人群,面对潜在的逾千亿的市场需求,平安好医生 · 私家医生也给市场留下着巨大的想象空间,将会是新的业绩增长引擎。

而会员制也让平安好医生的在线问诊业务更具有抗波动性。比起鼓励用户为单次问诊付费,会员制将更好地吸引客户充分利用平安好医生的各项服务。以苹果为例,其应用商店 iTunes 早期主要以销售音乐专辑和单曲赚取服务费,但从 Apple Music 流媒体服务推出后,更多用户开始接受付费并成为会员,服务收入在苹果总收入的占比也从 2015 年的 8.5% 上升至 2019 年第一季度的 19.7%。在不久前刚刚发布的第三财季财报中,苹果在服务方面的营收达 115 亿美元,创造了历史新高。

而相比娱乐服务,在医疗方面的服务黏性和惯性其实更强。中信建投在今年早些时候的一份研报中就表示,在活跃用户数、付费率、付费单价不断提升的大背景下,会员制产生的收入将成为家庭医生业务变现的主要途径,并且将快速增长。

除了在会员服务方面 " 开疆 ",平安好医生还在海外 " 拓土 "。相比互联网等诸多行业,中国在医疗服务和医疗科技领域的 " 走出去 " 一直弱于 " 引进来 "。但作为头部公司,平安好医生显然想有所作为。

如果把时钟拨回 2018 年平安好医生上市前最后一轮融资时,当时拍板斥资 4 亿美元入股的软银当家人孙正义就曾表态:平安好医生有独特的技术和模式,是可以走向世界的。

在发展国內市场的同时,平安好医生近年也在拓展海外市场。2018 年,平安好医生与东南亚最大的 O2O 平台 Grab 成立合资公司,并选择印尼为第一个业务落地的国家。预计今年內,相关服务将以 Grab 插件形式为印尼当地用戶提供包括在线问诊、健康商城在內的一系列医疗健康服务。

平安好医生的董事总经理范寅在业绩发布会中表示,东南亚总人口为 6.4 亿,印尼的总人口达 2.6 亿,是东南亚最大国家,而且经过公司的调研,印尼迫切需要医生和平安好医生的技术。另外一方面,合作伙伴 Grab 的业务遍布东南亚八个国家,而印尼是它最早开展业务的国家之一,在那边有非常强大的当地资源,包括巨大的互联网流量以及线上配送队伍,因此选择以印尼作为与 Grab 合作的切入点。

2019 年,平安好医生又与软银成立合资公司,进军日本在线医疗健康领域,同时在当地寻求包括医院、医生、药店、物流配送等其他战略合作,算是在日本落下了第一步棋子。

永远把征途设为远方的公司,其旅程注定不会舒适。但平安好医生用自己 5 年的探索在证明:互联网医疗只有走出舒适区,才能看见更多的星辰和大海。

本文为八点健闻 Plus 原创。八点健闻 Plus,系八点健闻分号,聚焦健康商业报道,与八点健闻保持独立运作。

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