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旗帜鲜明的抵制挑战底线的跨国奢侈品牌

一见财经 08-13

旗帜鲜明的抵制挑战底线的跨国奢侈品牌

每过一段时间,跨国奢侈品牌就会刷一波存在感,去年有杜嘉班纳(Dolce & Gabbana),今年有范思哲(Versace)、蔻驰(coach)、纪梵希(Givenchy)和亚瑟士(ASICS)……

这些跨国奢侈品牌为什么会屡次触碰中国底线,挑战消费者感情?外界分析的原因很多,有人说这些品牌 " 疏忽大意 ",有人说他们 " 不懂事 ",也有人说他们是 " 故意为之 "。

不过,在一见君看来,在这件事上,原因并不重要,重要的是这些品牌究竟做了什么?他们之所以敢屡禁屡犯,就是我们的反对不够坚决。

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8 月 10 日,有网友发现范思哲 T 恤文字图案将中国香港与澳门与其他国家并列呈现,并向该明星工作室留言。

8 月 11 日凌晨 2 点,范思哲在官微发出道歉信并称 " 错误设计 ",涉事商品已在所有渠道下架并销毁。

如此轻浮的解释,显然不能平民愤,很多人呼吁,范思哲应该在官网道歉。但是,范思哲并没有这么做。

8 月 11 日凌晨 2 点,杨幂以范思哲中国首位品牌代言人身份宣布解除与品牌的协议,该事件迅速登上微博热搜。

后来,范思哲涉事单品在天猫、京东、唯品会等多个电商平台被下架,唯品会更是直接将范思哲品牌所有商品做了下架处理。

北京时间 8 月 11 日 17 点,范思哲在 Ins、Facebook 等多个官方社交平台账号发布中英文道歉声明,并附上品牌创意总监 Donatella Versace 的道歉信。

刚刚过了一天,又有大量跨国奢侈品牌被爆出犯了范思哲同样的错误。

8 月 12 日,有网友发现,蔻驰在其 T 恤产品和官网上也将香港、澳门和台湾列为国家。

媒体还发现,在蔻驰官网上搜索门店时," 按国家查找 "(find by country)的下拉栏中显示着香港,澳门和台湾三个地名,并与中美等国家并列。

事件爆出后,与 COACH 有合作的明星纷纷表态。首先,该品牌代言人刘雯微博发文称,任何时候,中国主权和领土的完整神圣不可侵犯,因此她已发布律师声明宣布与 COACH 终止合作。

曾出席过该品牌活动的男明星任嘉伦也通过工作室表示:" 任嘉伦先生与 COACH 蔻驰品牌目前双方已无合作。任嘉伦先生及团队坚决捍卫国家统一和领土完整!"

蔻驰中午时分在其官方微博就事件发表声明道歉:" 在 2018 年 5 月,发现几款 T 恤设计存在重大失误,深刻认识到问题的严重性,立刻采取紧急措施,主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架 "。

此外,声明还表示,已立刻对相关网站的内容进行全面审视及修改。并表示 " 尊重中国人民感情,诚恳接受广大消费者的监督与指正 "。

除了 COACH,来自法国的纪梵希也被指将香港、台湾以与其他国家并列的形式印在 T 恤上。纪梵希品牌 ( 美妆 ) 代言人易烊千玺随后透过工作室表明,宣布与纪梵希品牌(美妆)解约。

纪梵希随后在微博发布致歉声明称,对海外市场印花 T 恤中的错误深表歉意。并表示该品牌 " 一贯尊重中国主权,坚决拥护一个中国原则,坚定不移 "。

另外,有网友爆出,日本运动品牌亚瑟士外国官网也存在将香港和台湾列为国家现象,但在中国官网却用中文写明中国香港与中国台湾。

后来,亚瑟士中国就此发布道歉声明称,始终如一地坚持祖国领土完整,支持一个中国原则,支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。并已全力与总部积极沟通,尽快更正相关问题。

亚瑟士品牌代言人韩东君已在微博发布声明,宣布停止一切与亚瑟士品牌的代言合作,表示 " 坚决维护中国主权,维护祖国统一,中国主权和领土完整神圣不可侵犯,更不容分割!"

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梳理之后,一见君有几大疑问。

首先,把各国的地名印到 T 恤上。从设计的角度看,这种做法并非新潮,为什么这些品牌会 " 集体 " 这样做?

其次,在国际政治环境风平浪静的时候,这些品牌一般不会做这些 " 出格 " 的事情?反而在敏感时期,挑战国人感情?

再次,这些品牌到底是不知道中国市场的重要性?还是没有感受到中国消费者抵制的态度?

思前想后,一见君发现,这些奢侈品品牌在这方面已经有一套完整的 " 套路 "。

第一步:用一种非常廉价方式,抱着侥幸心理挑战中国底线,伤害中国消费者感情。

第二步:如果被发现,就蜻蜓点水似得发布一份道歉声明,重新表明一遍态度。

第三步:事件热度下降后,该怎么做还怎么做,通过品牌修复,重新赢得中国消费者。

可以看出,整个过程中,这些跨国奢侈品品牌付出的 " 潜在成本 " 是非常低的,而且很多品牌已经有了前车之鉴,后来的品牌直接模仿就好。

这些 " 套路 " 为何会被跨国奢侈品品牌在中国玩的轻车熟路,深究之后,一见君认为最核心的原因有两个。

一是:中国人是健忘的。

鲁迅先生在《记念刘和珍君》一文中写到:时间永是流逝,街市依旧太平,有限的几个生命,在中国是不算什么的,至多,不过供无恶意的闲人以饭后的谈资,或者给有恶意的闲人作 " 流言 " 的种子。至于此外的深的意义,我总觉得很寥寥,因为这实在不过是徒手的请愿。人类的血战前行的历史,正如煤的形成,当时用大量的木材,结果却只是一小块,但请愿是不在其中的,更何况是徒手。

去年的杜嘉班纳辱华事件中,该品牌一句 " 中国人是屎 ",刺痛了无数人的爱国心!

和今年一系列事件一样,杜嘉班纳道歉,明星们接连毁约,电商们纷纷下架,米兰华人举牌抗议,网友们纷纷呐喊:"D&G 滚出中国,让他们看看我们中国的力量 "!

然而,过了不到短短一个月的时间,中国人的健忘又让全世界看了笑话 ...

面对抵制风波,D&G 方选择了一个最简单粗暴的方式:疯狂打折!先从迪拜开始,一折疯狂跳楼价,奢侈品只要白菜价!很多人发现,D&G 门店打 6 折促销,国人排队买单!

去年 12 月 7 日 -9 日,D&G 在在意大利米兰举办以 " 文艺复兴 " 为主题的珠宝秀和高级定制时装秀,这次大秀获得了来自美国、俄罗斯、加拿大、法国、新加坡、日本等国家订货,其中有 18 位中国客户出席大秀。

D&G 的另一位创始人 Domenico Dolce(多梅内克 · 杜勒斯)在秀后接受采访,他表示," 中国(辱华事件)是昨天的事情,今天又是新的一天。生活并非一帆风顺,它交给你一些事情,你试着去理解,然后第二天你依然得继续生活。"

《意大利共和报》就曾经发表过文章称:中国人是抵制不了多久的。

二是,监管部门对这些公司的处罚力度并不大。

拿很多跨国公司用 " 中国地图 " 做文章这件事举例,事实上,自然资源部官网对如何规范使用地图进行介绍。自然资源部称,上半年已完成对 29 家世界 500 强企业官网 " 问题地图 " 的核查整改工作,并对涉及粤港澳大湾区相关新闻、" 一带一路 " 有关网站书刊存在的 " 问题地图 " 进行核查整改,还查处一批 " 问题地图 " 案件,销毁 29 万件 " 问题地图 " 产品。

不过,自然资源部对这 29 家有 " 问题地图 " 的世界 500 强企业具体是哪些企业,官方并未对外公布。

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众所周知,中国市场正在越来越成为国际奢侈品市场的重要组成部分。今年 6 月波士顿咨询公司发布的《2019 中国奢侈品消费者数字行为报告》显示:2018 年中国奢侈品市场突破 1100 亿欧元,增速保持 6%,占全球奢侈品市场 33%,并预计未来还将以 5-6% 年均复合增长率增长,预计到 2025 年将为全球奢侈品市场贡献超 4 成的零售额。

所以," 得中国者得天下 " 已经成为奢侈品行业不争的事实,包括蔻驰等在内的众多国际知名品牌也在近年来大力拓展中国市场。

然而这些品牌在中国领土问题上的 " 明知故犯 ",却与他们大力开拓中国市场的战略背道而驰。

对此,《人民日报》发表评论文章指出:

两大国际知名品牌," 不约而同 " 犯了愚蠢错误,不仅激起了中国人民的义愤,也让自身品牌在中国市场前景黯淡。

值得深思的是,一些跨国企业一被抓住现形,求生欲强烈,常规动作就是道歉。问题是,光道歉有用吗?

《人民日报》呼吁,面对不守规矩的跨国企业,我们除了谴责,也该从 " 工具箱 " 里拿出点自卫工具。

此外,《央视网》评论称,我们已经见惯了这种操作手法,走过场,无诚意。一个跨国企业在中国经营,不尊重中国的主权,不敬畏中国的法律,小心被中国人民拉入 " 黑名单 ",最终落得个 " 秋风凉凉 "。

北京师范大学政府管理研究院院长唐任伍表示,当前局势下,企业和品牌都会面对更大的选边压力,无论是香港、台湾或海外品牌。

所以,如果这些跨国奢侈品牌 " 选边 " 的机会成本太低,下一次,他们依然会重复上文中总结的 " 套路 ",挑战我们的底线。

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