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车企搞旅游是什么路数?

虎嗅APP 08-13 1

派恩和吉尔摩曾在《体验经济》中指出:" 未来经济成果中,产品约占 4%,服务约占 16%,体验约占 80%。"

随着市场的发展和 " 个性化 " 需求的增长," 体验式消费 " 如今成为刺激消费市场的绝妙方法,很多行业都纷纷采取该方式。不过在汽车行业中," 体验 " 似乎都止步在了 4S 店试驾层面。不仅如此,试驾还存在很多问题,例如试驾场景设计不足、销售人员综合水平参差不齐等,都会导致试驾 " 形同虚设 ",消费者很大概率无法真正了解产品优缺点。

笔者前几天参加捷豹路虎极光发布会时,与负责品牌和营销的副总裁胡波先生聊了几句,期间谈到关于 " 体验式消费 " 的问题,胡总对于路虎已经开展的 " 全地形年 " 活动讲道:" 路虎的体验不是简单的试乘试驾。"

路虎最近一直在推所谓的 " 全地形年 ",其实就是一系列的体验试驾活动,针对于路虎 ATRS 全地形科技,打造了不同 " 等级 " 的项目,让消费者全方位的感受和了解路虎的 " 全地形 " 越野能力。

最基础的就是 " 全地形驾探营 ",全国已经有 130 多个城市举办了 240 多场全地形体验活动,而且仍在持续进行中。消费者可以前往选择任意的车型和不同的路段进行体验,会有专业的向导人员带领,并帮助完成复杂的路段驾驶过程。这种方式虽然也算是 " 试驾 ",但消费者能够直接体验到越野性能,通过自己驾驶车辆一步步完成越野路段,远比销售人员 " 喋喋不休 " 的讲解更具有震撼性。

不过路虎的 " 区域性活动 " 才是最吸引笔者的点。

路虎将试驾体验分成了 " 金字塔形 " 的多个级别,其策略是根据人们活动半径决定 " 体验 " 的项目,最底层的是经销商举办的小活动,在城市附近的 " 驾探营 " 为中间部分,而最高的则是由专业团队带领的长途 " 豪华自驾游 ",也就是 " 发现无止境 " 活动。

路虎从 2012 年开展 " 发现无止境 " 活动开始,已经举办了六次,总共约有 3 万多名车主和媒体人驾驶路虎驶过近四分之一的中国版图,总行程超过了 5 万多公里。例如去年按照茶马古道设计的 " 新滇藏线 " 体验项目,从丽江出发大约需要 8~12 天的路程到达拉萨,整个活动不仅仅是感受车辆本身性能,还有沿途绝美的风景游览和文化体验。

今年第七季活动将会进入新疆帕米尔高原,征服新疆的复杂路段和领略不同的风土人情。未来还将开展更为高端奢侈的体验项目,例如纳米比亚、瑞典、美国、英国等地。

笔者自从 8 年前迷上了汽车节目《Top Gear》,就无比羡慕 " 三剑客 " 可以开着车 " 环游世界 ",总是梦想着有机会找几个朋友驰骋在壮丽的风景里。然而现实状况是,时间、金钱的成本还都是基础的,如果要 " 不走寻常路 ",所需的不仅仅是一台功能车,更多的是装备、经验、向导等。

汽车带给人们最大的快乐就是 " 自由 ",有车之后 " 想去哪就去哪 " 的变化让人们的活动半径大大增加,而越野自驾更是能够让车主体验到对大自然的 " 征服感 " 和 " 敬畏感 "。但拥有一台越野车并不意味着车主有精力和时间去规划越野自驾游,路虎巧妙地将越野自驾游与品牌价值融合在一起,看似只是简单 " 体验 " 活动,但实际上车主不仅能够节省大量的准备成本,还会巩固对路虎的品牌忠诚度。

不过在非常具有吸引力的路虎 " 体验 " 方案背后,隐藏着一个弊端,那就是体验群体的问题。 一般来说,参加活动的大多数都是车主和媒体,除了车主的个人影响力,媒体虽然能够替路虎做宣传,但文字视频带来的冲击感还是不足,远不如潜在消费者亲自体验的效果好。

由于卖方与买方是天然的 " 利益矛盾 " 关系," 试驾 " 所消耗的成本其实是 " 埋藏 " 在购车成本中,很多卖家会衡量消费者购买潜力而决定服务态度,而买家也会因此对卖家产生不同程度的 " 敌意 "。而路虎的 " 体验活动 " 转变成了付费服务,双方不存在 " 利益冲突 ",消费者能够更全面体验车辆的优缺点,而路虎也能竭尽全力地保证良好的体验。

胡总也提到了:" 路虎能够提供不同费用的体验方式,未来将会成为一种生活方式,甚至达到高端旅游产品的体验。" 不得不说路虎在宣传方式上的确颇下功夫,恐怕也是希望通过这样的手段,将品牌形象回升至当年辉煌。但笔者想说的是,路虎既然已经打造了一系列成熟的体验项目,何不思路更开拓些,将其打造成真正的 " 高端旅游服务 "。

长途自驾游,汽车性能好坏直接决定了旅途的质量。路虎一直以来被诟病的 " 质量问题 " 恰恰可以通过这种方式,让更多 " 不明真相 " 的人群认识了解到变化和提升,同时通过苛刻的复杂路段,也能让更多的感受到路虎如何在保证 " 豪华舒适 " 的同时,轻松应对各种不同地形。让更多从未感受过越野的人们,真正体会到拥有一辆路虎,对于生活品质、旅行半径的提升。

如今生活中娱乐项目看似很多,但实际上可供选择的并不多。早些年高端的出国游,放在当下也并不十分具有吸引力,但很多人对于 " 征服感 " 和 " 自由 " 的追求更加旺盛。路虎作为豪华 SUV 品牌,如果能在 " 旅游 " 领域开拓一条新思路,不仅对于广大的越野爱好者来说是福音,而且对于自身品牌的宣传也有巨大帮助。

毕竟,路虎 " 发现无止境 " 已经举办了 6 年了,但市场的反馈却并不如预期般美好。

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