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中国车市下跌时,为什么日系车能活下来

虎嗅APP 08-13 2

2018 年,中国车市经历了自 1990 年来第一次负增长。到了 2019 年上半年,情况并未有任何好转,车市更惨了。

中国汽车销量在经历了 6 月的短暂回升后,7 月又回到了下降的轨道。根据中国乘用车协会的数据显示,7 月份轿车、运动型多用途车(SUV)、小型货车和多用途车的零售额同比下降 5.3%,至 151 万辆。这是过去 14 个月的第 13 次下跌。

6 月份的销量回升只是 " 昙花一现 " 的暂时现象,主要还是经销商在应对严格的排放标准 " 国六 " 实施之前,大力降价促销以清理库存所带来的的喜人结果。这种刺激明显不会持久推动增长。放缓的经济和更严格的排放规定,让中国的各大汽车制造商和经销商陷入了数十年来市场最持久的低迷。

年初那些喊中国车市只是得了感冒,很快会好转的人显然都错了。

汇丰银行在前段时间也下调了 2019 年中国车市销量的预期,从增长 2.6% 调至下降 5.9%。对于期望的下调,汇丰银行给出的解释是,他们认为虽然政策刺激可能对提振总体需求有一定积极影响,但其对需求增长的正面影响也仅有 5%-7%。

虽然大盘在持续下滑,但还是有企业在逆势上涨,豪华品牌普遍销量没有受到太多影响,因为在政策限制较多的市场环境下,越来越多的消费者愿意掏出更多的购车预算去给自己消费升级,再加上当年那些售价极高的豪华品牌开始逐渐愿意放下自己的身段,推出更多起售价更低的入门车型,以价换量,生存状况没有那么艰难。

车市不好,合资品牌压力最大。一方面自己要承受性价比越级的国产品牌竞争,另一方面还要抵抗起售价越来越低的豪华品牌。但即便是这样,日系合资品牌的销售还是在持续增长,似乎并没受市场影响。

虽然本质上消费者买不买车最终还是看的是产品力,但如今我们再看日系车的成功时,再搬出当年那套 " 省油、耐用 " 的说辞,显然已经不够科学严谨了。中国消费者早已经过了那个有辆车开,这车用起来不糟心就行的基础消费需求阶段,即使是 A 级入门车型消费者,同样也会评估一款车型全面的性价比,再去做最终选择,日系车这么多年在中国市场卖得一直不错,本质上还是做到了非常重要的一点:让自己的产品尽可能让所有人接受。

上周五一汽丰田 12 代卡罗拉上市,8 款车型,售价区间 11.98 万 -15.98 万,作为 A 级车型在全世界市场的标杆和销量冠军,丰田在这款车型上,从来不会做某些车企给某一款车型划分具体定位的事情,卡罗拉要实现的,是要把自己摆在什么客户都能接受的定位。

单就售价定位为例,2018 年中国人均可支配年收入是 28228 元,平均到每月就是 2352 元,这刚好是卡罗拉这个定价区间 3 年分期每月月供的价格,这也就意味着中国大部分消费者是买得起这辆车的。

另外因为销量大且确实结实,卡罗拉在二手市场的保值率一直很高,也很受欢迎。这其实对于丰田来说就构成了销售层面一个正向循环。

而对于大部分消费者来说,在这个定价区间上,卡罗拉就像是一个水桶车型,空间够大,配置够用,售后也方便,车也不容易坏,归根结底产品竞争力其实非常明显,就是性价比。

以最新的 12 代卡罗拉为例,用了丰田主推的 TNGA 架构,标配了 8 个安全气囊和 10 项主被动安全配置,L2 级别的驾驶辅助也是全系标配的。要知道,这个价位的消费者,其实在购车时候很少会考虑各种选配配置,往往标配配置越高,这辆车的吸引力就越大。而从消费者买车后的体验来看,标配 L2 级别驾驶辅助,也基本上能在环路堵车时候省不少心了,是真正能够被感知到的配置提升。就算是想要天窗、倒车影像、一键启动和 9 寸中控车机,这些配置加一块也只用多花 8000,即使是对比国产品牌,依然有非常强的竞争力。

其实不止是卡罗拉,只要去看目前市场上销量最好的几款车型,无论是日系品牌还是德系大众,都能在这些车型的定价区间和配置清单上发现共通之处:找准大众消费者最迫切的平均需求,去提供性价比最高的产品,市场大环境即使下滑,依然能从别人的份额中抢来增长。

不是中国人不买车了,而是中国人逐渐懂车了,无论哪个定位,中国人都需要更好的车了。

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