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林杰:吉利集团的五个“含金量” | K · Dialogue

汽车K线 08-12

林杰:吉利集团的五个 " 含金量 " | K · Dialogue

打造品牌难,打造中国品牌更难,打造中国高端品牌更是难上加难,在汽车领域尤其如此。

作 者 | 尚 武

编 辑 | 范渊博

出 品 | 汽车 K 线

飒飒西风满院裁,蕊寒香冷蝶难来。

他年我若为青帝,报与桃花一处开。

8 月的北京,雷公总躲在阴云身后,雷暴预警不时地出来给生活制造点儿不确定性。而对于本就波动的中国汽车市场来说,这份不确定性来得更突然。

作为国民经济战略性支柱产业,汽车整体产销处于低位运行,甚至连激烈的价格战,也再难触发中国消费者被冰封的欲望。

中国汽车工业协会公布数据显示,截至今年 6 月底,中国汽车产销已连续 12 个月呈现同比下滑。今年上半年,中国乘用车产销量分别为997.8 万辆和1012.7 万辆,同比分别下降15.8%14%。请注意,除了早期供不应求的年代,近年来中国汽车市场很少出现总体产量低于销量的情况。

令人担忧的是,中国品牌乘用车市场占有率也在不断下降,上半年已经跌破四成。1-6 月,自主品牌总销量为399.8 万辆,同比下滑21.7%(超过平均水平),市占率39.5%,同比下滑3.9个百分点。

由于外资品牌价格下探,SUV 市场竞争升级等因素叠加,部分中国汽车品牌被迫加入到混战之中,对于 2016 年再度向高端化发起冲击的中国汽车来说,遭遇严峻挑战,亦或许再给这些品牌两年好的大环境,可能情况又不一样。

不过,市场哪有那么多 " 如果 "。只有经历了这次飒飒西风,中国本土汽车品牌才能更加坚强,才能改变命运,才能屹立于世界汽车舞台。

" 打造品牌很难,打造中国品牌更难,打造中国高端品牌更是难上加难。"8 月 2 日,汽车 K 线与吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰进行交谈时,他分享了对中国品牌高端化打造的心得与规划,同时也对中国汽车市场变幻与吉利应对举措与笔者进行了深入交流。

1." 性能进阶计划 "

"中国汽车品牌不管多难,必须坚定不移的向上走;向下,绝对没有出路。因为你根本没有空间能够提供给消费者更好的产品。" 林杰告诉汽车 K 线,中国汽车品牌在价格上与外资品牌存在较大差距是不争的事实,但要就此认命,显然没一个中国品牌甘愿如此。

也因此,即便是屡战屡败,但意欲改变命运的中国本土汽车仍然坚持屡败屡战。不管是吉利汽车、长城汽车、广汽传祺、上汽乘用车、长安汽车,还是曾经的自主 " 老大哥 " 奇瑞汽车,甚至是众泰、华晨、东风也都有突破之心。

只是,中国汽车的向上之路太艰险,不仅要面对外资品牌绞杀,还要面对自身可塑性、持续性的压力。

不过,有志者事竟成,破釜沉舟,百二秦关终属楚;苦心人天不负,卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。

在一年完成三款车型发布,快速走完品牌发展第一阶段——新鲜期后,领克品牌开始了第二阶段计划,即通过赛事赛道和 " 性能进阶计划 ",度过接下来难熬的品牌与市场 " 磨合期 "。为此,林杰已经规划了一整套组合牌。

从两个月前在深港澳车展上发布旗下领克 03+,引起中国改装车最发达地区爱好者们和消费者的关注,到 8 月 2 日晚,于北京某汽车运动中心完成领克 03+ 上市,再到翌日晚间 20:03 ——303辆领克 03+,竟然在3秒内被抢订一空……

2. 技术之争

在这款单车售价达到18.58 万 -22.88 万元的车型遭到疯抢的背后,仿佛中国汽车市场的冰冷,又还很遥远。03+ 售价已经超过思域、高尔夫这些日德系小钢炮。但这一切,则要归功于领克开启的 " 性能进阶计划 ",以及 10 年前吉利集团通过收购沃尔沃,创造的技术协同效应——除 CMA 之外,领克还与沃尔沃共享动力系统。

"于领克而言,打造高端品牌肯定要把最好的产品、最好的品质呈献给消费者。" 林杰指出,在 CMA 基础构架下,从开始定义就有 2.0TD 动力梯队存在。

值得注意的是,这款 Drive-E 2.0TD 发动机曾因整体性能优越,连续三年斩获 " 沃德十佳发动机 " 称号。林杰说:" 这么好的发动机,领克肯定要把它搭载于最好的产品上。"

相比于其他中国汽车品牌,这是领克品牌的差异化优势,借助吉利集团国际化战略营造的良好资源,实现高端化突破。领克品牌进阶之后,将可能推动更多有实力的中国汽车品牌,沿着这条技术路径往前走。

在传统汽车领域,如果说还有一种最纯粹的东西依然在闪光,那么就是性能。林杰坚信,03+ 将是领克品牌向上突破的里程碑。

2019 年,领克品牌以厂商车队冠名,用领克 03 征战 WTCR(世界房车锦标赛),与奥迪、本田等世界品牌同台竞技,这背后则是汽车的技术之争。截至目前,领克 Cyan Racing 车队在诸多车队中,位列第二。

领克品牌研究院副院长朱凌认为,领克 03+ 是对领克品牌精神的回归。" 从 2.0TD 高性能发动机到 8AT、254 匹马力(350N.m)、5.9 秒破百、34 米百公里制动距离,再到博格华纳四驱系统,从硬核的数据来说,03+ 称得上是性能车。"

数据显示,已经在经销商端交付预购订金的 03+ 意向用户中,80 后占比40%,90 后占比高达50%;最小的只有 19 岁,最大的则为 54 岁。跨越年龄层次的用户分布,是不同消费者对领克 03+ 的认可,也从侧面说明中国消费者需要一款 " 中国小钢炮 "。

这不禁让人联想到华为Mate系列带动 P 系列和荣耀系列,甚至整个国产手机的崛起。或许,中国本土汽车品牌能够从此处,打开一个新的品牌突破口。

3." 感到很大压力 "

如前文提及,今年中国品牌整体市场份额下滑,主要原因来自于 SUV 领域。前几年在 SUV 细分市场,中国品牌抢得了先机,但真正的竞争肯定是在中国与外资品牌都部署 SUV 的情况下。

2018 年开始,大众汽车集团在中国发动了 SUV 攻势,大众品牌计划在两家合资公司累计推出10款 SUV 车型。此外,丰田、本田、通用、现代起亚,也在此细分市场继续加大布局。今年上半年,中国品牌 SUV 市场份额仅占总量的53.4%,去年同期,这一数字则超过60%

现如今,不少靠销售 SUV 赚钱的经销商,已出现产品价格倒挂、经营风险加剧的情况。

" 领克很清楚自己的目标和品牌定位。" 面对竞争对手气势汹汹的价格下探,领克售价始终趋于稳定。在两个月前的采访中,林杰就说过:" 领克遵循诚意定价,我们只要合理的利润,要一定销量,毕竟所有的产品都是有成本的。" 这样做,一是为了保障消费者的利益,二是保护经销商的经营。

汽车 K 线发现,领克 02 上市已经一年,几乎与其同期上市的某德系竞品,如今市场终端降价幅度达到4 万 -5 万元,但 02 下调空间只有3000-4000 元。这放在以往,是不敢想象的,也意味着,主流合资公司开始放弃品牌溢价,以保证市场份额。

虽然这暂时对领克构成了压力,但长远来看,合资产品价格体系的剧烈松动,恰恰是中国高端品牌坚持下来的机会。

" 这样保障了最早买领克车主的利益与感情;另一方面,稳定价格体系的同时,也让领克保值率维持在较高水平。" 林杰告诉汽车 K 线,消费者对一个新品牌最担忧的是什么?第一是担忧产品质量,第二是担忧产品保值率。现在领克保值率能达到 8 折以上,而某主流德系品牌则约为 8 折,甚至更低。

所以,领克要做的就是,解决掉消费者担心的问题。为打消首任车主的品质顾虑,领克推出了 " 三免政策 "。与此同时,由于中国市场销量下滑超出预期,领克与吉利品牌也在主动减少经销商库存,控制后者经营风险。

7 月 8 日,吉利汽车发布公告称,相比 2018 年上半年取得 66.7 亿元净利润,今年同期净利润将减少 40% 左右。

不过,对于领克,2019 年上半年销量依然达到 55877 辆,同比增 20.81%。" 数据上看不够好,但在今年整体形势下还可以。" 目前,领克在中国已经拥有 260 家渠道,涉及 230 个城市。

4. 决战 " 市占率 "

8 月 7 日,吉利汽车发布销量数据,7 月吉利汽车总销量 91,375 辆,同比减少 24%,环比 6 月增长 1%;1-7 月吉利汽车总销量为 74.3 万辆,同比减少 16%,完成修订后目标 136 万辆的 55%。

就汽车市场环境,销量波动和吉利汽车修订目标,林杰指出,吉利是一家有战略定力的企业,在整个发展过程中,企业整体目标要随着市场变化做出适当调整,但对于吉利集团而言,并没有就 2020 年制定的目标进行大调整。

" 目前我们只是调整 2019 年销量目标,这是由于下半年不确定性的调整,并不意味着没有超越目标的可能性。下半年市场肯定好于上半年,我们既不盲目乐观,也不消极悲观。"

之前,吉利汽车曾表示,到 2020 年要实现年销200 万辆目标。彼时,中国汽车市场尚能保证两位数增长,但上半年中国汽车销量已经出现14%的降幅,其中不少品牌销量出现腰斩,产能利用率甚至不足30%,合资公司也出现 " 代工厂 "。同时,越来越多的不确定性因素让市场波动不断。

" 吉利近两年在这方面已经有了充分思考。" 林杰告诉汽车 K 线,从这两年吉利集团对外输出内容不难发,2017 年时,吉利汽车是 " 高速度 ",到了 2018 年,吉利开始强调 " 高速度发展转为高质量发展 "。

这种变化的背后,是吉利汽车已经发现高速发展背后,必须有高质量的品质化呈现,才能够赢得未来。这也是为何吉利控股集团董事长李书福与总裁安聪慧多次提出来吉利要进一步打基础、练内功的重要因素。

为此,现阶段吉利集团主要在强化五个 "含金量":

首先,是技术含金量。中国品牌与外资品牌间的竞争,首要是技术突破,所以这一块含金量最高。前文提到吉利集团收购沃尔沃,与后者进行了充分的技术协同,包括 CMA 构架,以及未来电动车构架,奠定强化了吉利在中国市场的地位。以前外形设计好看能卖车,现在却越来越难,当消费者越来越懂车,如果你的车不好,很快就会被淘汰。

数据显示,2018 年中国民营企业 500 强企业研发投入排名中,吉利集团仅次于华为,投入超过 180 亿元。

其次,是产品均衡发展的含金量。伴随嘉际的上市,吉利正式成为以轿车、SUV 和 MPV 三驾马车驱动的汽车公司。品类齐全的同时,吉利轿车和 SUV 基本保持均衡发展,MPV 每月销量也稳定在 3000 辆以上,仍在增长。

" 如果要成为一定规模的车企,品类不全肯定会受到市场影响,抵御风险的能力也会降低。今年 SUV 市场下滑较快,但吉利在轿车领域的强势,保持了其整体基盘的稳定。" 林杰觉得,品类健全是企业内功的体现。

第三,是产品迭代的含金量。近 5 年,中国汽车品牌凭借产品迭代速度,在市场占领一席之地,不论是 " 山寨 ",还是自主研发,让消费者应接不暇。这确实体现了中国品牌更懂本土消费者需求,能够快速推出产品。

但当外资品牌也补齐或者紧追中国品牌的时候,部分研发乏力的品牌就出现了问题。对于吉利,则在研发形成体系力以后,产品迭代含金量不断提高。缤越、缤瑞,嘉际、星越,以及领克 03+,还有下半年要上市的博越 PRO 等车型,每一款车型都将矛头指向了外资品牌车型。以缤越为例,在当前市场环境下,上市至今,销量一直在 1 万辆水平线之上。

不论是领克品牌,还是吉利品牌,车联网和智能化领域技术迭代都走在整个中国市场前列。通过分析不难发现,吉利集团是目前车辆智能辅助驾驶系统(包括 L2 自动驾驶技术)运用规模和使用量最大的企业

" 以前,车辆配置技术标准都是外资车企定义的,现在和未来应该由中国品牌定义。"

第四,是渠道的含金量。林杰对汽车 K 线讲,销量下调的原因是考虑渠道健康和经销商生存,唇亡齿寒。虽然,吉利销量看起来有所下降,但其实终端是在增长,领克终端也在增长。目前,吉利经销商库存只有一点几。

"2018 年,吉利库存偏高,是因为一开始经销商很有信心,订单也多,特别是上半年,经销商拼命囤货,怕没货卖,但大环境使然,所以对渠道进行了调整。" 渠道的含金量非常重要,林杰曾多次提出,经销商不好,企业也很难发展好。

第五,是领克品牌的含金量。" 对吉利集团来说,最可贵的是对领克品牌的打造。虽然现在整体规模还不大,但领克收获的客户绝对是合资企业的高端用户。" 目前,领克 01 平均售价在17 万元以上,而德系、日系 SUV 平均售价约为 16 万元。因此,领克真正切入到了外资品牌高端市场,这对于中国汽车品牌,是不可想象的,同样表现出吉利集团的战略定力。

随着技术向上、品质向上,吉利也迎来了产品向上、品牌向上和国际化快速发展。

一组数据显示,市场集中度方面,2016 年,前 10 名中国品牌销量占比为72.5%,到了 2019 年上半年,占比超过八成,达到82.1%,集中度提高近 10 个百分点。

其中,吉利汽车 2016 年在中国品牌中占比8.3%;2018 年占比15.9%;今年上半年则达到16.5%。不到三年的时间,几乎翻倍。

与此同时,三年前吉利在中国品牌中只排在第四位,第一是上汽通用五菱,第二是长安,第三是长城;2019 年 1-6 月,吉利则成为第一,在整个中国乘用车市场占有率接近6.5%

" 现在最重要的问题是外资品牌在进一步蚕食中国品牌市场,所以我们产品也好、品牌也好,都要向上,因为中国品牌份额有限,更多抢占到外资品牌份额,是领克的使命。" 林杰认真地说道。

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