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14 年,4 次收购,1 个鲍勃 · 伊格尔:迪士尼 CEO 如何重振一个标志性的美国品牌

编译自 /CNBC Evolve 栏目

原作者 /Sarah Whitten 翻译者 / 贾阳

迪士尼今年从电影票的销售中赚取了 80 多亿美元,为有史以来最高。

在鲍勃 · 伊格尔(Bob Iger)的领导下,该公司的净收入增长了 404%,他仍将在 2021 年辞去首席执行官一职。

这家娱乐巨头在周二收盘后公布了收益。

(鲍勃 · 伊格尔参加 2019 年 4 月 22 日在洛杉矶会议中心举行的沃尔特 · 迪斯尼工作室电影《复仇者联盟:终局之战》的世界首映。)

在鲍勃 · 伊格尔(Bob Iger)的带领下,迪士尼在 2019 年对全球票房的统治格局已经持续了近 20 年。

2005 年,迪斯尼开始从 " 荣耀十年 " 走出。迪士尼曾推出《狮子王》《阿拉丁》和《风中奇缘》等大热门动画电影,但是来自其他工作室的竞争越来越激烈,米老鼠工作室开始走下坡路。

00 年代,虽然像《星际宝贝》《加勒比海盗》和《国宝》这样的作品对公司来说表现还不错,但也有一些作品则不那么令人印象深刻,如《乡村熊》《雪地狂奔》和《牧场是我家》。

输入:伊格尔

2005 年,迪士尼提拔其首席运营官执掌公司。而后,在过去的 14 年里,伊格尔促成了所有美国著名品牌最令人瞩目的复兴故事之一。

伊格尔领导了收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业以及最近收购 20 世纪福克斯的行动。仅前三笔并购就为迪士尼赢得了超过 338 亿美元的全球票房,当然这未计入生产和营销成本,也不包括商品和主题公园扩张的收益。

截至上周日,迪士尼已从电影票房获得逾 80 亿美元的收入,突破了以往最高的全年票房纪录,而今年还有未来五个月的时间。这一成绩中很大一部分来自《复仇者联盟:终局之战》,超过了《阿凡达》,成为影史票房最高的电影。

在美国本土,迪士尼已经从电影票房中赚了 26 亿美元。其最可堪媲美的竞争对手,康卡斯特旗下的环球影业今年赚了 9 . 87 亿美元。

迪士尼今年在美国总票房中占比达到 38%,标志着其好莱坞战略达到一个高潮。这个战略已经进行了 15 年,而最开始时,迪士尼的票房占比大约有 10%。

" 伊格尔将会被评价为历史上的举足轻重的巨亨。" 南加州大学电影艺术学院教授兼《电影商业书籍》编辑杰森 · 斯夸尔如是表示。

伊格尔被任命为首席执行官的那一年,迪士尼的净收入为 25 亿美元。去年,该公司的净收入为 126 亿美元,增长了 404%。与此同时,迪斯尼股票指数级上涨。迪士尼股价涨了 450%,从 2005 年的每股 25 美元升至 2019 年 8 月的近 140 美元。

" 迪士尼已经完全不一样了,与其 10 年或 12 年前的状态相比。" Box Office Analyst 公司总裁道格 · 斯通分析称," 伊格尔当权之后,专注于提高盈利能力。"

" 飞向无限 "【1】

伊格尔在成为首席执行官后的第一次业绩电话会议上,立即阐述了他打算如何将其个人特色带入公司。

" 我们将对当下的成本结构和投资活动进行规范。" 他讲道," 这种投资活动不仅影响到公司的内部发展,还将涉及到我们如何进行外部并购。正如我们曾表述过的,不必仅仅为了变得更大或涉足新领域而收购资产。我们将明智而迅速地行动,以应对市场的快速变化。"

电话会议后两个月内,伊格尔宣布,迪士尼将以 74 亿美元价格收购皮克斯动画工作室。

(迪士尼好莱坞工作室的新玩具总动员)

自皮克斯的第一部电影《玩具总动员》于 1995 年首映以来,它已经斩获超过 140 亿美元全球票房收入,其中约有 110 亿美元是在迪士尼并购后产生的。

但当迪士尼首次宣布该收购案时,分析师们对此表示质疑。一些人觉得,迪士尼为这一动画工作室支付的对价太高。

" 再回过头去看,所有那些选择,似乎都是非常棒的选择," 斯夸尔说。

皮克斯此前就已经是一个久负盛名的品牌。在被迪士尼收购前,皮克斯凭借《海底总动员》和《超人特工队》获得了两项奥斯卡最佳动画长片奖。

自 2007 年以来,皮克斯又获得了另外七项奥斯卡奖,分别来自《料理鼠王》《瓦力》《飞屋环游记》《玩具总动员 3》、《勇敢传说》、《头脑特工队》和《寻梦环游记》。

只买下像皮克斯这样的工作室,并不能确保迪士尼的成功。迪士尼自己依然需要持续不断地产出好的内容。迪士尼让约翰 · 拉塞特掌管皮克斯,拉塞特在性骚扰丑闻后于 2018 年离开时,迪士尼请了彼特 · 道格特和珍妮弗 · 李来掌管工作室。

道格特在皮克斯工作了几十年,执导了《怪兽公司》《飞屋环游记》《头脑特工队》和即将上映的《灵魂》。李于 2011 年加入迪士尼动画工作室——迪士尼的一个独立动画公司,并共同撰写了《无敌破坏王》,她共同执导的《冰雪奇缘》还获得了奥斯卡奖。

" 你必须信任迪斯尼,不仅在并购活动中,还有公司管理。" Comscore 的高级媒体分析师保罗 · 德加拉伯迪安说," 如果其他公司购买了这些品牌,市场份额可能会被瓜分,但我们不知道其他制片厂对这些品牌会怎么样。"

集结地球上最强大的英雄

迪士尼收购漫威也是如此。

漫威工作室在《钢铁侠》" 绿灯 " 审片中冒了很大的风险。当时,漫威刚刚与美林证券签订了一份大规模融资协议,来为系列电影提供资金,而这部电影是否会引起观众的共鸣还是未知数。

他们已经选定了小罗伯特 · 唐尼,一位吸毒多年并短暂服刑后正准备复出的演员;也定了导演乔恩 · 费儒,他在当时最著名的作品是圣诞喜剧《精灵》。

在 2008 年的首映周末,《钢铁侠》获得了近 1 亿美元的票房,然后在全球范围内获得了近 6 亿美元的票房。

从一开始,迪斯尼的哲学就是 " 从摇篮到坟墓 "。迪士尼创造出动画角色来讨小朋友们的喜爱,迪斯尼主题公园则是一个家庭出行目的地,它的游轮线路既非常适合家庭,也可以让老一辈迪斯尼粉丝尽情玩乐。

迪士尼仍然未覆盖到的,是青少年以及年轻成人群体。

2009 年,迪斯尼开始行动。虽然漫威当时已经和派拉蒙、环球影业签了部分影片协议,作为漫威电影宇宙的组成部分,伊格尔还是以大约 40 亿美元的价格拿下了这家漫画公司。

迪士尼让漫威工作室的制作总裁凯文 · 费奇继续留在管理层,至今仍在继续执掌工作室。

" 从战略角度来看,这是完美的。" 伊格尔当时说," 这个拥有 5000 多个角色的宝库为迪士尼提供了发挥最拿手本领的能力。"

看来他是对的。

自 2012 年发行第一部迪士尼制作的漫威电影以来,公司已经获得超过 182 亿美元全球票房收入,眼看着马上要再多赚几十亿。

上个月在圣地亚哥动漫展上,漫威宣布了即将推出的一系列电影和电视节目,在漫威宇宙已有的 23 部电影基础上继续扩张。

" 漫威确保了公司的未来," 德加拉伯迪安说。

与原力同在

在迪士尼发布第一部出品的漫威电影同一年,它又夺下了另一个利润丰厚的公司。2012 年 10 月,伊格尔宣布,迪士尼以 40.5 亿美元收购卢卡斯影业。

经过三年的制作,该公司于 2015 年发布了《星球大战:原力觉醒》。这是 70 年代末和 80 年代初最初的 " 星球大战 " 三部曲的延续,发生在帝国衰落的 30 年后。

这部影片在全球赚了 20 多亿美元。

(迪士尼乐园)

自 2015 年以来,迪士尼已经发行了四部《星球大战》电影,全球票房收入接近 50 亿美元。天行者传奇系列的最后一部电影将于 12 月上映。

当然,这些收入不包括迪士尼为每部电影花费的大约 2-3 亿美元的制作成本,也不包括为宣传每部电影而投入的大量营销活动。

然而,迪士尼也从 DVD、蓝光影碟和数字版权中赚钱,此外还有品牌授权以及自己的星球大战服装、玩具和小说的销售。

《原力觉醒》2015 年上映前夕,迪士尼的营收通过旨在激励粉丝购买《星球大战》新商品的 " 原力周五 " 活动收获了一次极大的提升。

此外,迪斯尼还有两个星球大战主题公园,一个在加利福尼亚开放,一个在佛罗里达,定于八月底开放。

见见辛普森一家

今年 3 月,迪士尼完成了迄今为止最大的一笔收购—— 710 亿美元买下 20 世纪福克斯。

随着流媒体竞争的加剧,并购《辛普森一家》和《x 战警》背后的工作室,能够让迪士尼更好地与亚马逊、奈飞在受众和营收方面进行较量。

迪士尼将在 11 月发布自己的流媒体服务 Disney+,除了自己的内容库,迪士尼现在拥有福克斯所有的娱乐资产。

该公司已经表示,《辛普森一家》的所有剧集都将在平台首发日播出。Disney+ 将播出的其他 20 世纪福克斯电影还包括《音乐之声》、《公主新娘》和《马尔柯姆的一家》。

" 迪士尼帝国的赚钱之道是 IP。" 斯夸尔如是说。

对于迪士尼未来如何安排福克斯的资产,人们知之甚少。迪士尼将已经在制作中或即将上映的电影添加到了票房盘子中,但迄今为止还没有宣布任何迪士尼出品的福克斯电影或电视节目。

然而,迪士尼透露,它将制作《阿凡达》的四部续集,这一项目几年前就已经在福克斯通过了绿灯委员会评审。

事实上,在电影领域之外,迪士尼近年来一直面临逆风,包括摇钱树 ESPN。收视率一直在下降,有线电视运营商和电视网之间的关系很紧张,而且随着越来越多的人放弃有线电视,转投视频流媒体,情况仍然不容乐观。

迪士尼已经创建了 ESPN+,这是其电视网络的流媒体版本。迪士尼表示,将把 ESPN+ 与即将推出的 Disney+ 和 Hulu 捆绑在一起。但迪士尼被迫如此大力度投资流媒体时,完全看不到立竿见影的利润收入。自去年推出以来,ESPN+ 服务增长迅速,增加了 200 多万用户。

迪士尼公布盈利时股价下跌周二收盘后。尽管工作室娱乐 ( 增长 33% ) 、媒体网络 ( 增长 21% ) 和公园 ( 增长 7% ) 的收入较上年同期有所增加,但直接面向消费者的业务收入为 38.6 亿美元,运营亏损从 1.68 亿美元增至 5.53 亿美元。迪士尼表示 Hulu、ESPN+ 和 Disney+ 流媒体套餐定价 12.99 美元并于 11 月推出。虽然工作室影视业务表现异常出色,但被《黑凤凰》令人失望的票房成绩削弱。

伊格尔的下一步是什么?

伊格尔表示,2021 年绝对会从迪士尼离开。

" 我预计我的合同将在 2021 年底到期," 伊格尔在 4 月迪士尼投资者日说。" 我本来想说‘这次我是认真的’,但我以前说过。我自 2005 年 10 月以来一直担任首席执行官,正如我多次说过的那样,凡事皆有时机,2021 年将是我最终离任之时。"

伊格尔在任期内两次延长了与迪士尼的合同。一次是在 2018 年,然后是到 2021 年,但这取决于福克斯的交易是否完成。由于合并已经结束,伊格尔将在未来两年继续担任公司首席执行官。

" 这不是一夕之功。" 德加拉伯迪安说," 迪斯尼不得不经历许多变化,但它现在拥有了无与伦比的品牌联盟。"

【1】飞向无限:To infinity and beyond,《玩具总动员》里巴斯光年著名的口头禅。

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