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立威,立根,立位,网易考拉引领跨境电商下半场节奏

懂懂笔记 08-09

文 | 懂懂 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

8 月 8 日,网易发布了 2019 年 Q2 财报。

其中,网易支柱业务之一的电商板块,延续了上一季度的 " 聚焦 " 战略:增强造血能力,谋求可持续性发展;不再盲目烧钱,探索规模与效益的平衡点。

Q2 财报显示,网易电商增速保持平稳向好,同比增长 20.2%。毛利率也未受 618 大促季影响,改善至 10.9%,上一季度和去年同期分别为 10.2% 和 10.1%,盈利能力持续提升。周四美股开盘,网易股价大涨 10.3%,反映资本市场对其业务展望及前景的信心。

日前,艾媒咨询发布的《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》显示,2019 上半年,网易考拉以 27.7% 的市场份额排名首位,连续三年蝉联中国跨境电商市场份额第一。

从这次最新财报以及稳定的市场份额来看,作为网易电商的领头羊,网易考拉的战略调整效果显现。修炼内功的同时,网易考拉新的 " 围墙 " 也开始崭露头角。

No.1

硬 " 刚 " 立威,完成初期积累

中国互联网的每一个风口故事,都少不了角逐厮杀和洗牌换血。

跨境电商也不例外。14、15 年,跨境红利政策吸引了阿里、京东、网易、洋码头、小红书等一大批入局者。四年间,网易考拉黑马之姿进入跨境电商第一梯队。2019 年上半年最新数据显示,排名第一的网易考拉与排名第二的天猫国际已占据跨境电商市场份额的半壁江山,形成稳定的 " 双寡头 " 格局。

我们都知道,海淘用户最担心的还不是价格高一点、低一点,而是真假。这期间,网易考拉对内、对外都非常 " 狠 ",就是要死死守住 " 正品 " 这个底线。

曾经闹得沸沸扬扬的网易考拉与中消协相互起诉、加拿大鹅事件,网易考拉表现出非常刚的一面——谁说我是假的,我就死磕到底,最终都确认了正品身份。

实话说,网易考拉怼消协、怼用户的强硬态度是让有些人不舒服的,但这对于网易考拉而言又是战争初期必须守住的防线,关于 " 正品 " 这道围墙,不能有一丝裂缝。

解决 " 信任 " 这个电商行业长期的痛点。与阿里、京东的平台模式不同,网易考拉建立了成熟的自营模式,打通完整的跨境电商产业链。

在去年 11 月首届中国国际进口博览会上,网易考拉与超过 110 家企业完成累计近 200 亿人民币的商品采购协议,而这只是 200 亿美元全球采购计划的开始。今年以来,网易考拉加速与全球知名品牌的签约,获得更多大牌品的支持。

截至目前,网易考拉在售商品来自 67 个国家,超过 9000 个品牌。仅 7 月 15 日 -8 月 2 日,就与包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、菲拉格慕、好奇等 12 个品牌签约,几乎每个工作日都有签约,彰显对高等级供应链的重视。

No.2

稳速立根,打牢跨境电商的基础

" 我们需要保持长期的竞争力,构建牢不可破的护城河。不同阶段,一个企业所需要的能力和策略不同。"2019 年,网易考拉 CEO 张蕾表示,考拉开始做好进入持久战的准备。

此时,大的背景也在发生变化。从海淘行业来看,网易考拉、天猫国际、海囤全球几家形成第一梯队,唯品国际、小红书、苏宁国际等第二梯队,大家的差距并没有拉开。从整个互联网流量来看,用户红利消失,获客成本渐高,竞争需要新的手段。再从用户行为来看,大家对海淘的认知越来越成熟,不仅是追名牌,而是追求商品的品质。

网易考拉也开始调整策略,为长期竞争构建护城河。在懂懂看来,护城河包括两部分:第一部分是作为一家跨境电商平台的基础运营能力,长期竞争首先要根基牢固,不断提升运营效率。第二部分是作为一家领头企业,探索行业的无人区。显然,今天的电商平台不再是一个简单的货架,未来业态会越来越丰富,各种创新的形式不断涌现。网易考拉也要通过各种创新的尝试,重新定义下一阶段的跨境电商。

效率,是一切商业的核心点。无论线上线下、传统还是新零售,所有的商业运营都围绕提升效率而展开,可能是通过新技术的运用,也可能是模式的创新,建立高效的运营体系是长期竞争的根基。

网易电商业务经历 618 行业大促,本季度的毛利率仍然往上走,可见运营效率实打实有了显著提高。

在跨境电商的竞争中,供应链和优质货源是核心竞争力所在,这也是今年网易考拉正在努力构建的护城河。

懂懂了解到,今年网易考拉在福州、合肥等新增跨境电商综试区都布局了仓储,网易考拉 1 号仓在宁波开仓,总的保税仓面积已经达到百万平方级别。

网易考拉还在争抢全球品牌资源,甚至独创了 " 全球工厂店 " 项目,跟 9 个国家的 400 多家顶级工厂合作孵化自主品牌。去年,工厂店的销量增速是 600%。

随着 90 后、95 后成为消费升级的主力群体,质优价廉的自主品牌正在冲击传统大牌的垄断局面。

No.3

创新立位,重新定义跨境电商

除了夯实基础,作为头部企业的另一个方向就是突破,在无人区探索,引领行业下一个阶段的发展方向。

中国互联网用户红利见顶已说了两三年,前两年增速明显放缓,而今年 Q2 的数据来看,用户规模单季度内下降近 200 万,已经开始出现下滑。

根据 QuestMobile 内容电商报告显示:娱乐化、社交化的生活方式,使得私域流量减少了 " 货找人 " 的环节,降低获客成本:短视频、小程序、公众号与 APP 之间强势关联、转化、促活,成了关键。

显然是看到了这个趋势,网易考拉今年加紧了内容化布局,从对规模单一的追求,转向多元化的消费场景搭建。

8 年初,为了迎合 18-35 岁消费者的强需求,上线直播功能。这个群体对优质内容高度敏感,更倾向通过 KOL 达人推荐形成消费决策。6 月初上线的短视频荐物频道—— " 考拉 ONE 物 ",定位于 " 精品购物指南 ",通过 30 秒的短视频直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等,实现商品一键购买。

目前来看,内容生态矩阵包含了短视频、种草社区以及直播,其逻辑就是通过这三块布局,让主播从引流、获粉、涨粉,再带货,最后用户在站内能完成从种草、互动到拔草、消费的全链路闭环。

此外,网易考拉的线下布局是海淘平台中最激进的。目前,已在杭州、上海、郑州、重庆、成都、唐山等城市开设 8 家 " 网易考拉 " 线下店,今年目标是 15 家;考拉 " 全球工厂店 " 继在杭州开出首店后,即将进入广州、南京、成都、徐州等城市。

【结束语】

我们知道,今天的电商平台已经不是一个展示货架这么简单,而应该是新零售的全新消费场景。网易考拉正试图在多个方向突破,构建新的护城河。

张蕾说网易考拉是一家 " 披着生意外皮的科技公司 "。在外界看来,张蕾发起的闪电战、歼灭战、持久战,网易考拉更像一只 " 披着羊皮的狼 ",在市场上有足够的狠劲。

当然,创新也是试错的过程,网易考拉的这些尝试,不能说已经成功,但至少从业绩的增长上来看,护城河已经初步形成。这些创新,正在赋予跨境电商新的内涵。也可以说,网易考拉作为行业头部企业,正在重新定义下一个阶段跨境电商的新玩法。

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