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智能投影“下半场”,产品升级迫在眉睫

李北辰 08-09

追溯人类媒介变迁史,互联网学者凯文 · 凯利曾将大众与讯息载体的依附关系划分为 " 言语之民 "(内容传播主要来自口头文明),五百多年前开始的 " 书籍之民 "(从古登堡印刷术算起),以及从现在到未来的 " 屏幕之民 "(People of Screen),这个世界的屏幕正变得无处不在,几乎占据了每个人的每个清醒时分——而且是以各种不同的方式和途径。

在屏读时代,尽管智能手机牢牢霸占 " 第一屏 " 的位置,但在对大众注意力的争夺进入白热化阶段的当下,市场愈加演化出各种不同的屏幕样态," 屏幕之民 " 能够栖居的地方越来越多。

尤其是在客厅。

或许是因为这里是人们下班后最随心所欲 " 挥霍时光 " 的地方(这当然会带来更多优质流量),客厅经济正在成为一片肥沃的流量土壤,且多终端并存现象日趋显著,电视,电脑,手机,平板电脑……各种依次进化出的 " 屏幕物种 ",开始在客厅环境里群雄逐鹿。

其中,在居住条件和单身经济等多种社会因素下,最近几年,家庭智能投影成为增速最猛的一块屏,在影视综内容井喷的大背景下,通过权衡各种约束条件,不断扬长避短,智能投影巧妙地满足了客厅娱乐的大屏化趋势。奥维云网(AVC)的数据显示,去年中国智能投影市场零售量为 261.2 万台(要知道,在 2016 年这一数字还只是 70 多万),而在刚刚过去的 618 期间,中国智能投影市场销量为 30.2 万台,同比增长 87%,销额为 7 亿元,同比增长 106%。

种种迹象表明,从陌生到繁荣,从窄众到小众甚至大众,智能投影正在慢慢向 " 主流 " 靠拢。

更像是 " 靠拢过程 " 中的又一推动力,最近投影圈诞生一条重磅消息:不久前,爱普生宣布正式进军家用智能投影领域,联合芒果 TV 发布了全球首款激光 3LCD 智能投影机 Epson Fun 系列。

也许一般消费者很难捕捉到这条新闻在业内掀起的波澜,但据我所知,早在传闻阶段,它就已引发圈内私下热议,毕竟许多厂商都心照不宣,作为当前的行业老大,爱普生已经连续 18 年保持全球投影机市场份额第一,更关键的是,它还是 3LCD 技术的拥有者。

我就听一位圈内人谈到,当它投身于智能投影市场,或许将成为一个打破行业 " 均势 " 的变量,势必会对国内厂商产生不小影响。

嗯,过去几年,智能投影在国内风生水起,成为整个投影市场几乎唯一值得兴奋的新势力——去年极米投影在销量上的出色表现,就是一个强有力的佐证。然而今年,爱普生疾步赶来,踏着消费升级的浪潮,试图从中高端消费群切入市场,它能否如愿以偿?

这要先从整个行业谈起。

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美国学者 E.M.Rogers 曾提出著名的创新扩散理论,按照他的划分与统计,人们对待新品类的态度非常相同,大概可被分为五种类型:创新者,产品尝鲜者,早期大众,后期大众和落伍者,他们对新鲜事物的 " 敏感度 " 呈递减趋势。而由于信息不对称等原因,对于那些看似 " 非刚需 " 的新品类,在小众到大众之间,存在一道认知鸿沟,一旦鸿沟被跨越,产品扩散的速度就会徒然加剧。

而将上述理论投射到智能投影市场不难发现,这一品类已被 " 创新者 " 和 " 产品尝鲜者 " 率先接纳,且由于这批用户已经尝到了它的甜头(用智能投影看电影基本属于 " 用上就回不去 " 系列),他们不但完成了对这个新品类的认知迭代,更是愿意像对待其他科技产品一样完成产品换代,他们构成了家庭智能投影的存量市场。

但行业共识是,智能投影更可期的未来是增量市场。

得益于坚果和极米出色的市场教育工作,过去数年的认知洗礼,让智能投影正处于 " 跨越鸿沟 " 的过程中,市场成熟期要比想象中更快。根据奥维云网的预测,2019 年智能投影市场销量将达 415 万台,同比增长 59%,销售额预计在 91.6 亿元,同比达到 50% 左右的增长。甚至有不少乐观者提出每年 500 万台以上的增长野心。

当然,相较于彩电市场 5000 万台的规模总量,智能投影距离真正意义上的 " 大众市场 " 尚有体量上的差距,但随着传统影音设备缓步迈向有限增长,智能投影或许会进一步释放市场增量。更何况,或许是作为 " 后发现代型 " 国家的某种微观写照,相比于欧美发达国家,中国消费者普遍对新科技品类更敏感,从小众尝鲜者到大众消费者之间的过渡更顺遂。

更重要的是,对比近几年中国电器市场(尤其小家电领域)的高端化趋势便知,在消费升级的宏大背景下,更多家庭不再盲从低价,尤其是在对待新品类上,以新中产为代表的消费群体愈加倾向于 " 一步到位 "。

所在综上,从行业逻辑上,无论是存量还是增量市场,家用智能投影这条刚刚起步的赛道,不但没有关闭,而且越来越宽。

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然而,在现实一端,无论是存量还是增量市场,无论是更新换代还是一步到位,当人们想要一款真正 " 投 " 其所好的高端化产品,可选余地其实不算太多。

这是为什么?

单纯从数据上看,2018 年中国智能投影市场同比增长 102%,零售额 59.5 亿元,同比增长 121% ——但在许多人眼中,这或许是一种 " 非理性繁荣 ",表面貌似昌隆,内在却较为空洞。

其中一个佐证是,去年中国智能投影市场在售品牌数量居然达到 151 个,今年 618 大促上也有 111 个品牌的将近 500 款产品参与,在体量只有百万级规模的局促空间,这一数字既太血腥,也不正常。它更像是市场迅猛发展过程中夹带的一个副作用:在资本力量和市场环境的博弈下,家用智能投影产品同质化严重,价格战硝烟弥漫,尤其是在血海一片的 " 千元阵地 ",更是异常拥挤。

依我之见,智能投影市场的今天,像极了智能音箱市场的昨天。大概四五年前,深圳南山区涌现出上百家智能音箱厂商,如今很多都已灰飞烟灭。这是因为,科技行业遵循一套千锤百炼的商业逻辑:长期来看,过分犀利的价格战,不但有损于行业正向发展,陷入恶性循环的怪圈,也是对用户消费价值的潜在伤害。所以在我看来,在消费变迁,技术变革等新变量的驱动下,智能投影行业势必迎来一次破旧立新的转捩点。2019 下半年," 升级 " 将成为智能投影市场的关键词。

所幸,市场最终通常会体现出公平的一面,那就是:商业博弈看似充满变数,但最大变量永远是技术和产品本身。

从这个角度,就像芒果 TV 智能硬件中心总经理郝成所言:爱普生能进军家用智能投影市场,是整个行业理应期待的一件事。而在一些行业人士看来,他们足以用技术和产品优势,抵消包括 " 入局时间 " 在内的一切劣势。

其中的核心逻辑是产品定位,不难发现,刚刚发布的 Epson Fun 系列定位明确,主攻中高端消费群——事实上,这也是许多主流智能投影厂商的主要转型方向。

就像爱普生投影机市场部门经理熊欣所言:" 我们的产品有比较明确的价值主张,对于一些有更高需求的用户,我们能提供我们最独特的价值。对于提升价值我们也调研过,对于一些想消费升级的用户,我们能够供一些合适的产品方案给到他们。"

而这种定位无疑要靠技术支撑。而爱普生拥有的最大杀手锏就是 3LCD,业内皆知,3LCD 采用更复杂的光线处理,能让亮度更高,色准更好,Epson Fun 系列就搭载这种技术,这让它拥有超过大多数同类产品的 2,000 流明,白天观看也非常清晰。成像上配合 2,500,000:1 高动态对比,以及 16,770,000 高色彩还原,足以让其在视觉体验上达到业内领先水准。

在其他技术细节方面,Epson Fun 系列可以实现全自动垂直画面校正,以及左右 40 ° 水平画面校正,这意味着将它放到家里任何地方,都能呈现出方正画面。Epson Fun 系列还拥有 20,000 小时激光光源寿命,若按一部电影 2 小时计算,可连续观看 10,000 部电影,正常使用 27 年。

另外值得一提的是,在设计语言上,不同于办公场所的工业风格(毕竟,此前大多数人接触爱普生投影,是在公司会议室),Epson Fun 系列采用包豪斯经典简约设计,更贴近中国新中产家庭的审美偏好。

所以公允地讲,从技术和设计维度,Epson Fun 系列应该说算是目前同档产品的最优解。

但是,众所周知,追溯海外科技巨头的入华历史," 水土不服 " 的案例比比皆是——先进技术无法兑现成现实销量,这种情况屡见不鲜,核心原因是,大多数海外巨头不太愿意根据本地用户的应用偏好,在局部市场释放出足够的弹性。

从这个角度,爱普生的 " 科技 + 本地化 " 战略显得颇为难得——要知道,根据精工爱普生株式会社视觉产品事业部副事业部长百濑明透露,这款产品其实脱胎于中国公司向总部的汇报,是一款非常本地化的产品。

另外,在本地合作伙伴上,他们选择与芒果 TV 深度定制合作,搭载了源自芒果 TV 的牛奶 OS 智能语音娱乐操作系统,让热门电视,电影,综艺节目等资源一应俱全,且可支持语音搜索和控制功能,很好地满足了 "AIoT" 时代的硬件标配。

所以在许多业内人士看来,受益于上述优势,姗姗来迟的爱普生或许可以后发制人,撬动本就松动的既有格局,以画一道产品 " 上限 " 的方式,向整个市场告知:当前家用智能投影之战的 " 最高门槛 " 可以摆在哪里,从而最终带动整个智能投影行业的全面技术升级。

总之,就像爱普生中国投影机市场总监服部大所言,依托于创新技术在中国的本地化落地,爱普生希望通过 " 精智 " 的产品理念,让中国消费者回归 " 家庭的陪伴 "。

要知道,过去几年,有不少智能投影厂商是在利用 " 信息不对称 " 的方式向消费者布道——但倘若这个行业也同移动互联网一样存在 " 下半场 ",那么它一定是以品质本身为胜负手。

而在技术积淀方面,直接来到 " 下半场 " 的爱普生,其实有很强的 " 先发优势 ",就像百濑明所言:" 跟现在的新兴品牌不一样的是,爱普生常年都在做投影机领域,不像其它的新兴品牌一样,还在融资阶段,爱普生是一个成熟的投影厂商,我们注重的是用户的满意度。"

我相信,从今年下半年开始,整个市场会渐渐脱离草莽阶段,进入新一轮淘汰期,这个领域未来只会残存真正有一技之长的玩家——就像在任何成熟的科技领域曾经经历的那样。

拭目以待吧。

李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职于《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体,致力于持续提供文字优雅的原创科技文章

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