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方便面消费回暖,国人的泡面情节复苏了吗?

商界 08-09

中国人爱吃方便面。

火车摇摇晃晃,泡面揭盖热气腾腾,香味撩动整个车厢,这样的场景是很多人对旅程的记忆。

曾经,方便面可以作为正餐,但也被诟病 " 垃圾食品 ",生活水平提上来之后更遭嫌弃,成为 " 低端 " 食品。

方便面起落之间,发生了什么 ?

方便面的兴与衰

前几年卖不动的方便面,又开始热销了。

里斯咨询的数据显示,2018 年全球共消费了 1036 亿份方便面,其中中国约 402.5 亿份,占到总销量的 38.85%,排名第一。而在此前三年时间里,中国的方便面消费减少了近 60 亿包。

方便面不只是快速充饥的刚需,还有很深的国民 " 情结 "。

90 年代,台企康师傅和统一前后进入大陆,那时超市卖场、食品零售、餐饮业还非常少,人们的饮食选择远没有今天丰富。配合大规模广告攻势,方便面这种新奇的食物迅速掀起了抢购热潮,两家企业就势拿下内地市场。

在很多 80 和 90 后的记忆里,每天早晨煮一个鸡蛋,搭配一份火腿肠,方便面就是一顿高配美味的正餐。2000-2004 年,方便面销量年增长达 20%-30% 以上,红烧牛肉面曾卖出 50 亿,堪称当时的超级单品。

从 2013 年开始,方便面的市场需求骤然减少,2016 年,市场需求跌去近 60 亿份,为近 15 年来销量最低。

方便面为何失宠 ?

回头来看,方便面销量衰落的三年期间外卖崛起,顾客被各大平台的疯狂补贴拉走,点外卖的价格甚至比吃泡面还便宜,外卖用价格换取了市场连年增长,增速更是超过 100%。

另一方面,市面上超市、便利店、零食电商等餐饮渠道越来越丰富,吃泡面不再是首选。

面对外部竞争和急转直下的局面,方便面行业慌了。龙头企业们出招有限,不惜用份量竞争、动用价格武器,最直观的是方便面平均单价普降,集中在市场占比较高的 1.5 元 -3 元中低价面上。

即便如此,企业的日子依旧煎熬。

因受营收和净利拖累,统一的公司股价遭遇重挫。困境中步履蹒跚,据其年报显示,2016-2017 年期间,统一中国员工缩减了近 4000 人。

地位稳固如康师傅占据市场半壁江山,但大形势之下依旧自身难保。年报显示,企业营收连续三年下滑,净利润连续四年下滑。2016 年最低谷时,全年净利润 1.77 亿美元 ( 约合 12 亿元人民币 ) ,同比掉去近 1/3。

被剔出恒生指数时,康师傅也许想不到终有逆袭之日。尼尔森数据显示,中国方便面市场经历三年黯淡后,2017 年整体销量略增 0.3%,销售额增 3.6%;2018 年销量增 3.2%,销售额增 8%,增速大大加快。受回暖影响,康师傅翻身成为港股涨幅最好的消费类公司之一。

方便面产业进化

市场大潮纵然起落不定,但方便面产业在中国有二十多年的消费者基础和市场根基,外部竞争下迅速败退的主因还在于自身。

提起方便面,多数人的印象还停留在红烧牛肉面上,坐市多年没有惊喜,背后是企业在创新方面投入力度不够,本应市场嗅觉灵敏的快消企业,没能跟上国民收入和消费习惯的变化。

统一企业 ( 中国 ) 投资有限公司总经理侯荣隆曾在公开演讲中惋惜," 我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。"

就在康师傅和统一业绩下滑同期,外资方便面品牌进入中国市场,反而卖得很好。英敏特报告显示,2015-2016 年,韩国进口方便面销售总量增长了 134%,日本和马来西亚的进口产品也在中国市场大受欢迎。

如今消费者们确实比从前挑剔,因为可选丰富,更看中健康和多样化的选择,保守不变和单一的消费品势必会失去市场。

为了扭转局面,方便面企业开始 " 绝地反击 "。

首先是产品焕新。汤达人对旧工艺做了改进,料包用高汤熬制,产品单价从 3 元拉到 5 元,摆脱从前低端的密集竞争伸向中端线。随后,统一又推出价格近 20 元的满汉大餐,用大块牛肉替代了脱水蔬菜和牛肉丁。

康师傅则加快出新,2016 年推出 " 黑白胡椒 " 系列及 " 金汤 " 系列、" 匠汤 " 系列、豚骨面,2017 年推出 " 锅煮拉面 " 和 DIY 面系列,定价 5 元以上,EXPRESS 速达面馆等高端新品则瞄准追求生活品质的高端人群,锁定行业竞争。本土公司今麦郎也研制出老范家面馆面、一菜一面、刀削宽面等全新产品,市场反响不错。

其次抢夺渠道。传统的方便面消费以家庭为场景,凯度消费者指数研究显示,中国有超过 85% 的城市家庭在线下购买,只有不到 9% 的城市家庭在线上购买过。但出于囤货线上买得更多,平均有 9 包 / 次。

康师傅和统一多年发展了数十万经销商,产品摆在全国一、二、三线城市的超市、小店,线下渠道控制力极强。但线上市场环境要广阔得多,也是能够突破既有格局的全新领地。CBNData《2017 线上方便面相关消费系列研究》显示,方便面线上销量在 2017 年增长迅猛,较上一年同期增长了 200%,国产方便面的增速高达 311%。

近几年的内向努力推动了行业升级和市场增长,方便面行业在 2017 年企稳,数据显示,全行业零售额较 2015 年增长了 5.5%,其中 5.2% 的增长是由产品结构调整带来的平均售价增长驱动。可见,迎合中产崛起和消费升级趋势的调整开始见效,中高端产品成为全行业的增长引擎,龙头企业经营也呈现好转。

2018 年,康师傅营收达到 606.86 亿元,净利润 24.63 亿元,同比增长了 35.42%。其中方便面业务贡献了 239 亿元,占总营收的比例近 40%。财报显示高端面是其发展重点,销售额同比增长 10.6%; 相比之下,中价面、干脆面销售下滑幅度超过两位数。

统一的年报显示,报告期内实现营收 217.72 亿元,净利润约 10.3 亿元,同比增长 17.2%。其中方便面业务营收 84.25 亿元,占集团总收益的 38.7%。市场份额上升至将近 20%,是第一名康师傅的 1/2。5 元以上的产品占比接近总体三成,旗下高端产品汤达人 2018 年销售额同比增长达 30%,营收规模超过 19 亿元。

里斯咨询全球合伙人张云分析认为,未来方便面市场依然会出现两极分化的趋势:在大众市场,消费者将持续追求更加实惠的产品 ; 在高端市场,消费者认知升级,不再满足于不同口味,对口感和品质提出了更高要求。

方便面复兴不等于消费降级

吃泡面的理由有很多,一个 " 穷 " 字太过简单了。

" 我都已经吃方便面了,哪还管它是消费升级还是降级。" 很多上班族眼中,在加班至深夜的办公室和出差路上,泡一碗面依然是精神之光。

消费高低只是其次,方便面首先能够解决即时需求。单这一点,方便面就对应着包括白领和民工在内的大量人群。

从消费者结构来看,方便面的主力消费人群农民工群体人数走低,消费品也从增量过渡到存量竞争,符合新消费人群特点的产品兴起,方便面这类产品则需要穿越周期,适应经济和人口的结构性变化。

如今,没有 " 挨过饿 " 的年轻人成为了消费主力,他们有强烈的个性化需求,消费习惯和口味被层出不穷的网红零食打散:近年爆火的方便螺蛳粉、自热小火锅、即食干面等方便食品也挤进方便面统领多年的价格区间,并且瞄准了同一拨目标人群。

方便面走中高端路线 " 产品升级 ",吸引原本低端方便面的消费者,这也许属于消费升级 ; 而另一方面,从原本不吃方便面到开始消费,不只降级就能概括。

随着工艺进步,方便面开始往健康和营养的方面去靠,努力扭转消费者观念。食品行业分析师朱丹蓬认为,方便面企业的健康化变革,弱化了消费者心中方便面不够健康的观念,相比外卖,方便面的标准化、品牌化又在食品安全方面更胜一筹。前者的均价不断上涨,基本从 10-20 元市场退出。

强则强矣,再没有企业能够像从前那样坐享市场。尼尔森最新数据显示,康师傅的市场占有率从 2015 年的 54.5% 下滑至 2018 年的 47.1%,《2019 淘宝吃货大数据报告》统计,方便速食的消费人数和购买力位居线上食品细分品类 TOP5,受社交媒体影响,火鸡面等食品界网红、高颜值食品备受吃货们追捧。

方便面翻红容易,要长红可能就难了。

本文来源:中国新闻周刊,作者:张茹

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