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上海汽车下海前

autocarweekly 08-09 2

文|Karakush

十年前的上汽,完全不是现在这个样子。

那个上汽是很上海的。

2009 年,很多人知道荣威,是从斯诺克这项绅士运动开始的。

那是荣威赞助上海斯诺克大师赛的第三年。罗尼 · 奥沙利文在决赛中战胜梁文博获得冠军;而在更早的比赛中,他已经把我们的 " 神奇小子 " 丁俊辉干掉了。那年奥沙利文的状态特别好,他重新回到了世界第一的位置。

在世界绝大多数地方,斯诺克是出不了圈的,但彼时这个歪鼻子英国人却成了上海偶像。如果你连 " 火箭 " 罗尼都不知道,可是要被说 out 的。这还有数据支撑。荣威前前后后赞助斯诺克大师赛的四年间,这项赛事在电视转播收视率上始终排名前三;同时还拉动了线下消费——根据上海热线当年的报道,在 2011 年换赞助之前,上海固定台球人口达到了 99 万。

你根本说不清是谁攀了谁的高枝。

第一次引入这项赛事举办冠名赞助发布会时,荣威品牌才推出 9 个月。新闻稿这么写道:" 这是继 F1、国际田径大奖赛、网球大师杯后,又一项落户上海的世界顶级赛事,也是中国汽车品牌首次独家携手世界最高级别的赛事。"

而世界斯诺克协会亚洲区首席代表李 · 塞文则说," 到目前为止,荣威是斯诺克比赛的赞助商中最高档的一个。" 懂行的朋友都知道,传统斯诺克的赞助商,大抵只有烟草公司和博彩公司两类。虽然参照不咋地,但荣威的高档确实是高档,就连吉祥物 " 荣威狮 ",都穿着燕尾服。

产品也没给台面掉份,上汽一开始对荣威的定位就是要做中高端自主品牌。尽管当时已经成名的丁俊晖乘坐后只给出了 " 车子的空调比家里舒服多了 " 的评价,人们对这个新品牌有目共睹的。根据专业评估机构的调查,有近 20% 的上海电视观众通过收看上海大师赛知道了荣威;全国范围内有 1252 万人通过上海大师赛知道了荣威;并且有 20% 的观众表示会优先考虑购买荣威。

那一年,荣威还花了两笔营销费。一个是星尚大典,荣威 750 被用作大典的指定贵宾专驾,实现 " 汽车与优雅时尚的完美对接 ";另一个是《杜拉拉》。并不是王珞丹的那版风靡全国的电视剧,那要再等一年才上线;而是姚晨主演的话剧。荣威 550 作为一个麦格芬,在剧中进行了贯穿式的植入。

你可以看出,这是一个很清楚自己要什么的品牌。

《中国青年报》这样评价那一年的荣威:虽然奇瑞、吉利等自主品牌企业在 2009 年,都试图向中高端车型进军,但 "2009 年真正成功实现向中高端突破的自主品牌企业只有上海汽车。"

这么说的依据,大概率不在销量,虽然销量的确是娇好。那一年,上汽自主同比大增 153%,增速远远超出行业平均水平,并且终于扭亏为盈。但背景是,2009 年的车市在各种政策的强刺激下,实现集体高潮,吉利全年销量 32.54 万辆,而自主旗手奇瑞则达到 50.03 万辆;相比之下,荣威和名爵加在一起才勉强过 9 万辆。

更重要的高端体现,在于均价和人群。

2009 年,《搜狐汽车》发表文章,标题为《高端形象奠定成功 荣威价格开始下探》。下探的标志是荣威 550,1.8L DVVT 自动挡共 2 款车型,市场售价分别为 13.98 万和 15.08 万元——这就叫下探了?恐怕让不少人惊掉脑壳,和自主车型整体均价相比,这可是高到飞起。奇瑞分拆四个品牌憋了老半天才出的高端货瑞麒 G5,售价 14.28 万~17.98 万元,就到天花板了。

但在荣威体系下,这个价格确实是走向民间。当时荣威两大车系,550 售价 13 万~19 万元,750 售价则要在 20 万元以上了。正是 550 的上市,带动了 2009 年的暴增。

而根据当年上汽的调查,在购买荣威 750 与 550 的消费者中,近 55% 拥有大学本科学历;购买人群包括教师、医生、律师等专业人才,也有在企业中从事高级管理工作的人士、自己创业的企业家以及年轻白领。

这样的评价和档次,是现在的上汽自主望尘莫及的。

上汽自主,一开始就和其他所有自主不大一样。

当然有可行性上的优势——它 " 站在巨人的肩膀上 "。依靠合资,上汽在 2004 年就进入世界五百强,2006 年继续做大超过一汽成为中国第一大汽车集团,有钱才能一出手就是在罗孚 75 平台基础上的中高档车。同时,仍旧是依靠合资,上汽直接继承了具备行业经验的人才。

2007 年的《新汽车》曾报道过,一位上汽中层第一次看到内部通讯录的时候,感觉很熟悉。" 在通讯录上,一部分是他在上海大众时的同事,另外一部分是他在上海通用时的同事。而这两部分又是如此泾渭分明,来自上海大众的同事多数在制造、技术领域,来自上海通用的同事多数在市场、销售以及售后服务领域。"

可以说,这就是当时最懂技术和最会营销的两拨人。但这些 " 硬件 " 并不是全部的。三大汽车集团,都不乏资本和人才,却只有上汽做出来了。

早年上汽集团董事长的胡茂元有一句经典的话,很能解释上汽的与众不同:" 上汽应该放在中国汽车工业的一分子来考虑,更要作为世界汽车工业的一分子来考虑。"

《汽车人》杂志记道,胡茂元在说到 " 世界 " 二字," 他突然有了种狠劲,很是带力 "。用现在被用滥的词来说,就是格局。现在阿猫阿狗都会说,自己拥有国际化的格局,这里落个设计中心那里落个生产基地,但是从品牌创立就有这个设定并且力图实践的,只有上汽。

" 为什么大家都感觉上汽总是比别人走在前面一点点?" 胡茂元说:" 当人家还在独立自主、自立更生的时候,我们抓住了改革开放进行合资合作;当合资企业遍地开花的时候,我们又搞自主研发;当别人也搞自主研发的时候,我们又和外方在核心技术领域进行联合开发?像这些问题,是因为我们确实站在世界的角度去考虑谋划我们的企业,去看待整个行业。"

" 比别人走在前面一点点 ",可不是上汽的意淫。在 2012 年《财富》(中文版)发布的《2012 年最具创新力的中国公司》名单中 ,上汽是惟一的一家汽车企业,排名仅次于腾讯位居第二。

这种国际化格局,是根植于上海的历史沿革和世界主义传统的。上海和上海人在世界主义的熏陶下,很早就形成了商业文明。它不是散户做生意,上海人没有浙商那么拼,没有潮商那么活,没有晋商那么硬。上海的商业文明,始终是在规则之下进行有秩序的交易。交易的本质,是价值平等。互相尊重商业中的秩序与平等,才是上海的基石。

而任何扰乱这种商业文明的行为,都是很不上海的。

上海对 " 不上海 " 最大的苛责,恐怕就是不体面。

维持体面,是要抗拒很多媚俗的诱惑的。

比如,2012 年,上汽发布第二代产品," 首席行政座驾 " 荣威 950,自主 B+ 中高级旗舰轿车,定位于高端商务人士。被很多人嘲成狗,因为其售价高达 18.89 万~31.99 万元。

销量而言,这绝对是一次理想主义注定梦碎的尝试。但是,对于荣威品牌而言,其实是一次有信仰的坚守。如果对品牌没有追求,那么和做另一条咸鱼有什么分别。

我的意思并不是说,要顽固地高端致死。销量当然是一个重要的业绩考量。即便在胡茂元时代,他本人也被评价为是业绩导向,而受到赞誉。但除了销量,一家上海企业应当还有体面的考量。在以前的上汽身上,是很自然的事。

2012 年,上汽自主品牌的知名度、美誉度、甚至溢价能力,已经超过了部分的合资品牌。当时还是上汽集团执行副总裁的陈志鑫曾说:" 完全一样的车,因为不同的品牌,挂不同的车标,别人卖 10 万,我可以卖 11 万。"

这种自信,敢问现在还有哪位领导敢说。

外界对上海人的体面,总是片面地理解成布尔乔亚,或者郭敬明笔下吃饱了撑着的物质主义。他们是体面的一部分,因为他们都建筑在商业文明之上的产物。

和在老上海,如果穿的太邋遢,公共电车的车长会不听你的话停车;公园看守会格外认真检查入门券,大宅子或大公寓的门丁会不许你走正门,是一个道理,不能说全是势力。商业文明基于等价的原理,你有多努力,就能多体面。所以有些人即便身居斗室,一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下,使两面裤腿上的折痕天天有棱角。

一体两面,这种体面同时也强调,即使在再困难的条件下,也要像魂斗罗那样,坚决奋起,坚决捍卫尊严。谁奔起来都有难看的时候,但上海的底线就是,难看也要难看得体面、有腔调。

2006 年,上汽被认为是没有骨气的车企,不做自主,就靠合资。国家每年就表扬奇瑞,让曾为股东的上汽更捉急。上汽不是不想干,那时距离 1958 年第一辆 " 凤凰 " 轿车已近 50 年,而距离 1991 年上海轿车厂被夷为平地也过去了 15 年。

在康平路 165 号上海市委 2 号会议室,胡茂元向市委领导下决心:在创建自主品牌方面," 上汽股份服气不服输 "。一定会要抓紧时机," 拼命干,走通华山一条路 "。

十几年过去了,我很怀念那个服气不服输的上汽。

如今,它的肉身在上海,可它的灵魂飘走很远了。

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