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  “脱水”的蔡徐坤,到底有多少真实成绩?

8 月 2 日,蔡徐坤迎来了他的 21 岁生日。这个二十出头的年轻人,被称作是中国的 " 超级流量明星 ",也经受过千万舆论的质疑和洗礼,如今一年过去,他依然是众人眼中的话题焦点。

7 月 26 日,蔡徐坤的新歌《YOUNG》发售,用时 3 小时 22 分钟成为 QQ 音乐总榜第一, 目前销售额破 2900 万人民币,就此打破张艺兴粉丝历时 9 个月创造的 2600 万的记录。

8 月 2 日,某线上平台发售蔡徐坤周边,销售额 1000 万 +;8 月 3 日,《出色 WSJ》发布蔡徐坤八月刊封面,卖出了 127 万元。9 天的时间,关于 " 蔡徐坤 " 的消费流水达到了 4000 万 +,这些全都是粉丝们真金白银砸出来的结果。

就在不久前,蔡徐坤和周杰伦的微博数据 " 大战 " 刚刚落下帷幕,蔡徐坤粉丝团发表联合声明,决定退出微博各项榜单的竞争。这轮轰动全网,关乎两个不同时代顶流偶像的数据 "battle" 就此告终。

不过,退出微博榜单,并不意味着 IKUN 们 " 数据战争 " 的结束。细看蔡徐坤粉丝团发布的公告," 把数据重心转移至舞台、音乐、时尚、品牌 "。新歌的销售成绩,也是继微博榜单事件后,他们用行动打响的第一炮。

对于蔡徐坤来说,不论是曾经的亿万转发,还是持续蝉联榜单首位,这些波涛汹涌无人匹及的数据,造就了专属于他的粉丝生态。

硝烟散去,我们也开始思考,拥有好的数据成绩,就是成为顶流的象征吗?那到底拥有怎样的数据,才算是真正的顶流?

在这里,我们回归艺人本身,去除水分,从商业价值方面对蔡徐坤来了一次全面深度的数据分析。

不仅是 " 超级流量明星 ",也是 " 超级带货王 "

2019 年 5 月 31 日晚,Prada 官方宣布蔡徐坤成为代言人,在微博发布三条广告大片,转发量迅速达到百万 +。蔡徐坤成为了众多流量明星中,第一个拿下 " 蓝血 " 高奢代言的 95 后。

" 为什么是蔡徐坤?" 这是所有人心里的疑问。就如艺术家曹斐所说," 过去一年里,他不断出现在我们视线中,成了我们现在所说的‘超级流量明星’。作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见。"

换句话来讲,Prada 看中的是蔡徐坤背后的商业潜力和消费人群影响力。

2018 年 4 月 6 日,蔡徐坤从《偶像练习生》C 位出道。一年多的时间,他总共合作过 7 个商业品牌,其中 6 个都是以代言人的身份,范围涉及美妆个护、服饰鞋包、家电 3C 等众多品类。

我们统计了这一年中,粉丝为蔡徐坤购买商品所花费的直接消费金额,总价值高达 6375.84 万元。消费转换模式金额分布图中,蔡徐坤代言消费价值占比 74%,同款消费价值占比 26%,对蔡徐坤和 IKUN 而言,代言就是最有效的消费转换模式。

让我们具体看看蔡徐坤到底为品牌带来了多大的消费影响力。

在蔡徐坤的代言品类中,面膜、洗发护发产品及营养品成为品类转换率前三。尤其是面膜方面,转化率约为总品类销售额的近 30%。

2018 年 4 月 23 日,蔡徐坤拿到了他的第一个面膜代言。开售两分钟售罄,不到两个月的时间,就卖到了 1750 万的销售额。

这种 " 流量魔力 " 并没有随着时间的推移而消逝。2018 年 10 月 19 日,蔡徐坤接下 AUSSIE 白袋鼠发膜的代言,成为品牌全球代言人。当时临近双 11 大促,品牌方开始预售 " 发膜套装 " 并发起 " 解锁蔡徐坤国内外大屏 " 和见面会活动。

白袋鼠发膜双 11 预售,12 小时加购 13 万套

品牌方和粉丝联动的一系列营销举措也得到了非常惊喜的回报。我们监测了蔡徐坤代言白袋鼠发膜前后 6 个月的销售效果发现,在代言的第一个月内,品牌效果指数高达 22.51,发膜销售额得到了断层式的暴涨。

待双 11 大促过后,这种奇迹般的指数暴涨开始回落,但以 "指数>1.1 即为代言效果显著" 的标准来说,即使回落,蔡徐坤的代言效果也要比标准指数高出 2 倍以上。

从日常洗护到家电 3C,消费单价的提升能更好的印证蔡徐坤的代言能力。

2018 年 8 月 21 日,vivo 官宣蔡徐坤成为 X23 单品代言人,并于 11 月开始投放线下 TVC 广告。自推广之后,vivo X23 的销量就开始节节攀升,在 2018 年 12 月中国手机畅销机型 TOP6 中,vivo X23 荣登第一,销量达 150 万台,之后的两个月也持续蝉联第一。

图片来源:第一手机界研究院

之后的半年,vivo 没有更新蔡徐坤的代言信息,但蔡徐坤却一直持续在为 vivo 带货。直到 2019 年 6 月 24 日,蔡徐坤升级为 S1 系列代言人,代言指数又开始有了迅速攀升的趋势。

这种高强度的消费人群粘性让蔡徐坤的商业价值不断进阶。2019 年,蔡徐坤只有三个新增代言,李维斯、vivo 和 Prada,从中高档服装品牌到 " 蓝血 " 高奢,虽然数量不多,但据 CBNData 消费大数据统计,蔡徐坤 2019 年 Q2 的代言消费价值同比增长了 33.42%,这也是一次从消费单价到消费质量的全面升级。

到底是谁在为蔡徐坤买单?

持续走高的人气热度和商业价值,让蔡徐坤的消费影响力开始逐渐 " 出圈 "。除去 6300 多万的直接消费金额,蔡徐坤的潜在商业价值更是不可估量。

在音乐、杂志乃至公益方面,为蔡徐坤买单的人群正在不断迸发出巨大的影响力。

以蔡徐坤为封面的《Trend 时尚》创刊号,卖出了 600 万的销售额;

QQ 音乐人气榜里,为他打榜花费的金额已经累计超过 1209.7 万;

在 2018 年 " 脱贫攻坚星光行动 " 中,蔡徐坤在海南儋州推销当地的特产 " 跑海鸭蛋 "、猪肉粽子及海南椰汁并通过电商售卖,最终卖出了 130 万枚的鸭蛋,以一己之力占据了 "12 月明星扶贫馆销售额 " 的前三名;

2019 年 5 月,中国扶贫基金会宣布蔡徐坤成为减灾形象大使,就在当周,蔡徐坤成为中国星光公益榜榜首,公益阅读数高达 1 亿 613 万。

在这些千万乃至亿万的庞大数据背后,到底是什么样的人群在为蔡徐坤买单?

CBNData 调查了蔡徐坤近 5 万粉丝的消费人群画像发现,女性是主要受众,占比超过 9 成。从代际来看,以 95 后和 90 后为首的 "Z 世代 " 是为蔡徐坤买单的主力军。

在 CBNData 联合天猫、虎牙发布的《Z 世代圈层消费大报告》中,我们可以非常明确的看到 Z 世代的消费能力正在快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。

图片来源:CBNData× 天猫 × 虎牙《Z 世代圈层消费大报告》

90 后乃至 00 后正在成为中国未来的核心消费力,而市场也把更多的目光聚集到了这些有钱又愿意花钱的年轻人身上。

在受蔡徐坤影响的消费人群中,女装、美容护肤和大家电是她们普遍乐意购买的商品,保健食品、杂志、手机等也是她们主要偏好的品类。这些年轻人能购买得起贵价商品,并且在以蔡徐坤为核心培养着自己的消费习惯。

年轻群体的消费升级,成为蔡徐坤进阶高奢品牌的敲门砖。Prada 在宣布蔡徐坤成为代言人的那一刻,就已经和中国这群最具有消费潜力的年轻人搭起了桥梁。既然已经拿到了 Prada 这块诱人的糖果,就不愁接下来的 " 蛋糕盛宴 "。

蔡徐坤与 MiuMiu 创始人 Miuccia Prada 合影

为蔡徐坤拍摄代言广告大片,在全国大规模的进行地面推广,邀请他参加 2020 男装春夏大秀。在这一系列大力宣扬蔡徐坤代言人身份的动作之后,Prada 6 月初股价开盘大涨 4.92% 至 23.45 港元,市值突破 600 亿港元。这不只是蔡徐坤粉丝之间的狂欢,也是消费者和品牌方的一次互利共赢。

蔡徐坤粉丝在微博发布的大量 Prada 晒单

让我们再说回开头,时间定格在蔡徐坤粉丝团宣布退出微博榜单的这一刻,这个决定意味着蔡徐坤粉丝放弃对千万数据的角逐,但对于他们来说,却并非退却和认输。微博数据只是 " 流量数据战争 " 中的九牛一毛,作品实绩和商业价值,才是粉丝们需要投入更多精力的巨大城池。

在流量当道的当今," 数据 " 所拥有的意义已经不是粉丝圈的小打小闹,而变成了整个时代检验明星市场价值的重要依据。大众靠数据来观察明星声量,品牌靠数据来评判明星商业能力。年轻艺人的面孔越来越多的出现电视荧幕前,出现在各大品牌及高奢品的合作列表中。而超过千万的消费金额,以亿为计数单位的商业影响力,亦是蔡徐坤真实的价值体现。

导演曹斐在拍摄手记中写道," 蔡徐坤俨然已经成为这个流量时代独特的文化符号。" 对于粉丝来说,他是站在舞台中心闪耀着光芒的超级 Idol。对于行业来说,透过这个 21 岁的年轻人,他们可以看到新一代明星强大的商业价值和蓬勃发展的消费影响力。

(文中非数据图片来源于网络)

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